百勝中國(guó)的尷尬：洋快餐正在失去消費(fèi)者的信任
創(chuàng)投分享會(huì)注：本文轉(zhuǎn)載自《中國(guó)連鎖》，文章作者為岳彩周和趙曉娟，創(chuàng)投分享會(huì)對(duì)文章有刪減。
難續(xù)當(dāng)年勇
時(shí)代車(chē)輪滾滾向前，百花齊放的現(xiàn)在，百勝也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
外資企業(yè)百勝餐飲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)可以說(shuō)稱(chēng)霸一時(shí)，時(shí)至今日仍然無(wú)出其右者。從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2013年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)看，截至2013年底，百勝門(mén)店數(shù)量達(dá)到6000家，營(yíng)業(yè)收入502億元。
但時(shí)代車(chē)輪滾滾向前，百花齊放的現(xiàn)在，百勝也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2013年，雖然其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了15.4%，但同時(shí)其銷(xiāo)售額卻下滑了3.8%，而同期麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了16.7%，銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了14.4%。更重要的是洋快餐的市場(chǎng)份額整體在下滑，而中式快餐在上升。
百勝的門(mén)店擴(kuò)張仍在繼續(xù)。到今年一季度末，百勝的門(mén)店又增加了300多家，超過(guò)了6300家。業(yè)內(nèi)人士透露，在一二線城市，肯德基的布點(diǎn)正越來(lái)越密，自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，百勝正在把門(mén)店下沉，甚至已經(jīng)到了縣一級(jí)，以此來(lái)保持在中國(guó)市場(chǎng)的既有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇到瓶頸，肯德基需要用開(kāi)新店帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)彌補(bǔ)單店衰退的影響。但是，對(duì)于已擁有6000家以上門(mén)店的肯德基，擴(kuò)張并不那么容易。
這也預(yù)示著百勝在中國(guó)市場(chǎng)難題的開(kāi)始：一二線城市趨于飽和，而三四線也面臨著不確定性。因?yàn)?，在三四線城市，肯德基面對(duì)的是更有成本優(yōu)勢(shì)的德克士、華萊士這類(lèi)品牌的狙擊。
在過(guò)去的一年中，半價(jià)桶等降價(jià)手段頻頻出現(xiàn)，同時(shí)，遭受速成雞事件打擊的肯德基似乎一直致力于安撫消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂情緒，餐廳里餐盤(pán)上的墊紙，官網(wǎng)首頁(yè)的養(yǎng)雞場(chǎng)參觀報(bào)名，確保雞肉安全的雷霆行動(dòng)……都試圖告訴消費(fèi)者，肯德基的雞肉是安全的。但這種策略不能說(shuō)是成功的。
百勝餐飲集團(tuán)高管認(rèn)為，由于在中國(guó)市場(chǎng)上缺少創(chuàng)新及犯下其他失誤的緣故，滑坡趨勢(shì)正在加快。現(xiàn)在百勝正在加速創(chuàng)新，但能否挽留住消費(fèi)者尚未可知。
肯德基的敵人不僅僅是麥當(dāng)勞。數(shù)據(jù)顯示，2012年快餐市場(chǎng)，百勝集團(tuán)的市場(chǎng)份額仍然是第一，占6.5%，麥當(dāng)勞占2.3%，頂新集團(tuán)占1.5%，華萊士占0.6%，味千拉面占0.4%，真功夫占0.3%，雖然它們的市場(chǎng)份額都無(wú)法與百勝相較量，卻都在侵蝕肯德基的客流。
不僅僅是快餐，提供休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的餐飲都將成為它的對(duì)手。賣(mài)咖啡的，賣(mài)甜品的，賣(mài)面包的，都在搶快餐店的生意。當(dāng)年肯德基、麥當(dāng)勞提供的寬敞明亮的就餐環(huán)境曾經(jīng)吸引人們?nèi)タ觳偷晗r(shí)光，也因此帶來(lái)客流量的隨機(jī)消費(fèi)，今天的消費(fèi)者面臨更多的選擇和誘惑，尤其是一線城市的消費(fèi)者們，可供選擇的品牌實(shí)在太多了。
百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾也坦承：我們做得很累。
百勝2013四個(gè)財(cái)季中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售下滑情況：第一財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑20%；第二財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑20%；第三財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑11%；第四財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑4%。
肯德基的大挫折
蘇敬軾承認(rèn)，去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)受到最大挫折的一年。
在美國(guó)市場(chǎng)，落后于麥當(dāng)勞和漢堡王的肯德基，到了中國(guó)，卻神話般成為中國(guó)快餐之王，門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞。
最新的資料顯示，肯德基1987年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有超過(guò)4600家餐廳。1990年進(jìn)入中國(guó)的必勝客目前門(mén)店數(shù)在1000家以上，分布于中國(guó)200多個(gè)城市。
這也是現(xiàn)年61歲的百勝中國(guó)CEO蘇敬軾最為驕傲的地方，其過(guò)人之處正是靈活的本土化特色：2002年，肯德基適合中國(guó)口味的早餐粥；2003年，老北京雞肉卷上市；2008年，安心油條和川味“嫩牛五方”上市；2009年，開(kāi)賣(mài)燒餅；2010年后，豆?jié){、米飯讓肯德基與中式快餐館幾乎無(wú)異。
正是依靠這種本土化特色，再加上中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，肯德基和必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的快車(chē)道上已經(jīng)運(yùn)行了10年之久。
不過(guò)，在規(guī)模急速擴(kuò)張的同時(shí)，肯德基陷入了螺旋式危機(jī)。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷(xiāo)售拖入了前所未有的泥潭。
百勝餐飲集團(tuán)公布的2013年第一財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，盈利同比降26%至3.37億美元。其稱(chēng)業(yè)績(jī)下降主要由于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額和盈利下跌。期內(nèi)，美國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)上升2％。受禽流感疫情影響，中國(guó)肯德基首季同店銷(xiāo)售下跌24％。
食品安全事件的影響仍在發(fā)酵。百勝集團(tuán)2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈利潤(rùn)為2.81億美元，比2012年同期下滑15%。其中，中國(guó)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額下降20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降63%。
在這種情況下，肯德基從去年2月啟動(dòng)了歷時(shí)半年的“雷霆行動(dòng)”，除了淘汰千余所安全隱患較高的雞舍，還對(duì)供應(yīng)商實(shí)行食品安全一票否決制，全面強(qiáng)化已有的雞肉供應(yīng)商管理體系。
以往每次遭遇困境百勝總能迅速反彈并繼續(xù)增長(zhǎng)，但這一次百勝餐飲原CEO諾瓦克預(yù)測(cè)的“2013年下半年將反彈”并未出現(xiàn)。
而蘇敬軾也承認(rèn)，“去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)受到最大挫折的一年?！?br>
據(jù)百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第三季度凈利潤(rùn)比去年同期大幅下滑68%，原因是在中國(guó)這一最大市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額同比下降2%。這一季度中，百勝餐飲集團(tuán)的中國(guó)同店銷(xiāo)售下滑11%，超出分析師此前預(yù)期的下滑6%。
下滑一直到去年11月才終止。百勝餐飲表示，11月必勝客在華增幅7%，期內(nèi)肯德基推出“半價(jià)桶”促銷(xiāo)活動(dòng)，這讓肯德基的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)16%。
但由于前三季度的拖累，2013年，肯德基中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額全年下降13%，百勝餐飲中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少26%。
為了挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，去年11月底，蘇敬軾親自加入到一線危機(jī)公關(guān)中，參與廣告拍攝，承諾食品安全。
今年4月22日，百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，肯德基和必勝客在華銷(xiāo)量反彈，前者第一季度中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)11％，后者則增長(zhǎng)8％。
這樣的反彈被歸因于肯德基中國(guó)今年大幅度改良了菜單，一次性推出了15種新品。這與必勝客此前的做法類(lèi)似。
據(jù)百勝餐飲中國(guó)官網(wǎng)的信息，自從2008年開(kāi)始，必勝客開(kāi)始了大規(guī)模更換菜單的全新策略，菜單每半年更換一次，每次推陳出新25%以上。
蘇敬軾表示，以后肯德基大規(guī)模更換菜單的做法會(huì)保持一年一次的頻率，而推動(dòng)其改變的另一個(gè)重要原因，恐怕是競(jìng)爭(zhēng)者們的壯大。
追隨者開(kāi)始?jí)汛罅?/b>
“麥當(dāng)勞人說(shuō)自己血液里流的是蕃茄醬，不過(guò)我的血液流的仍然是血，我也不可能天天吃肯德基?！碧K敬軾今年5月在一次行業(yè)會(huì)議上說(shuō)，目前中國(guó)餐飲品牌處于百花齊放的狀態(tài)，言外之意則為，百勝餐飲在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，不管是主打快餐的肯德基，還是主打西餐的必勝客，在全國(guó)各地都有不同的追隨者和模仿者。
事實(shí)也正如此。
真功夫、味千拉面、呷哺呷哺、李先生、永和大王、鄉(xiāng)村基、吉野家等各類(lèi)快餐連鎖都在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)》榜上有名。
根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，上述企業(yè)目前的門(mén)店數(shù)分別是566家、644家（截至2012年底）、400家、約1000家、318家、251家，而吉野家雖然沒(méi)有給出具體門(mén)店數(shù)字，但僅其在北京市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)150家。
也正因?yàn)檫@種爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理人才的需求程度跟其擴(kuò)張成正比，而此時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客的中層管理者尤為受歡迎。
員工流失在餐飲業(yè)固然不可避免，雖然百勝的各種人才培養(yǎng)計(jì)劃為流失的員工填補(bǔ)空白，但長(zhǎng)此以往，被譽(yù)為“餐飲黃埔軍校”的百勝也許得在留住人才方面下更多功夫。
今年5月，蘇敬軾在一次行業(yè)內(nèi)會(huì)議上說(shuō)，成功企業(yè)最重要的因素是：一定要成為顧客的最?lèi)?ài)，我們的品牌成為顧客的最?lèi)?ài)。當(dāng)然餐飲里面的分類(lèi)很多，我們說(shuō)在不同的分類(lèi)，各個(gè)品牌都希望能夠成為顧客的最?lèi)?ài)。希望肯德基成為西式快餐的第一，必勝客希望成為西式專(zhuān)業(yè)餐飲的第一。
從這個(gè)層面上說(shuō)，百勝中國(guó)確實(shí)是成功的企業(yè)。不過(guò)蘇敬軾也注意到，“（消費(fèi)者）不同的時(shí)候需求是不一樣的，早上在肯德基吃早餐，但是下午吃得就不一樣，而且?guī)е笥训念櫩透鷰е『⒌念櫩偷男枨笠膊灰粯?，除了吃的，他們?duì)于服務(wù)的需求，餐廳所在位置等條件，都是餐飲企業(yè)必須要滿足的。”
但僅憑肯德基和必勝客能滿足這么多的需求嗎？
現(xiàn)在消費(fèi)者的可選擇性更多了，在肯德基門(mén)店的周?chē)?，麥?dāng)勞不用說(shuō)，還有吉野家、李先生牛肉面、永和大王等差異化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。并不是肯德基退步了，而是其他企業(yè)在進(jìn)步、門(mén)店數(shù)在變多。
此外，整個(gè)餐飲行業(yè)的景氣指數(shù)并不高。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)分析報(bào)告》顯示，2013年全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入1911.1億元，同比增長(zhǎng)5.7％，增速比2012年大幅下降10.8個(gè)百分點(diǎn)。
作為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的老大，百勝中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)更大。
洋快餐的尷尬
快餐市場(chǎng)的整體規(guī)模仍在壯大。但與此同時(shí)，消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離洋快餐。
對(duì)食品安全的擔(dān)心讓越來(lái)越多的消費(fèi)者遠(yuǎn)離肯德基，尤其在是對(duì)健康飲食越來(lái)越關(guān)注一線城市，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在拋棄肯德基選擇永和大王、真功夫等中式快餐，對(duì)比麥當(dāng)勞在一二線城市的“死扛”，肯德基的應(yīng)對(duì)策略則是下沉到三四線城市，盡管那些地方的消費(fèi)者對(duì)洋快餐仍然鐘愛(ài)有加，但洋快餐的頹勢(shì)已逐步顯現(xiàn)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者在家做飯的越來(lái)越少，以前是一周在家吃兩頓飯，現(xiàn)在是一個(gè)月在家吃兩頓飯，所以，去年快餐依然維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！睒I(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者表示。
快餐市場(chǎng)的整體規(guī)模仍在壯大。但與此同時(shí)，消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離洋快餐。以往的快餐市場(chǎng)基本被外來(lái)品牌所瓜分，但現(xiàn)在大街小巷隨處可見(jiàn)中式快餐，這些異軍突起的中式快餐有的還引起了風(fēng)投關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度全國(guó)8個(gè)主要城市的西式快餐人流量和消費(fèi)者花費(fèi)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中人流量增長(zhǎng)率為-12%，消費(fèi)者的花費(fèi)增長(zhǎng)率為-11%；就快餐連鎖市場(chǎng)滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。
轉(zhuǎn)基因、速生雞，就連紙巾也被曝含熒光劑，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌形象跌落神壇?！拔疑洗髮W(xué)時(shí)，老師告訴我，在國(guó)外的麥當(dāng)勞、肯德基，過(guò)了規(guī)定時(shí)間的產(chǎn)品會(huì)毫不猶豫地被扔掉，所以我們那代人年輕時(shí)一直很信任他們，但現(xiàn)在才知道，其在中國(guó)卻是另一番景象，過(guò)了時(shí)間照樣賣(mài)。我們還能相信洋快餐什么？”
不得不說(shuō)，洋快餐正在失去消費(fèi)者的信任，尤其是被央視3.15曝光之后，輿論導(dǎo)向?qū)ζ胀ㄏM(fèi)者的影響越來(lái)越大。與肯德基一樣，麥當(dāng)勞也感嘆生意越來(lái)越難做了。去年，麥當(dāng)勞在中國(guó)同店銷(xiāo)售額和2012年相比下降了3.6%。可以說(shuō)麥當(dāng)勞去年也是靠大規(guī)模開(kāi)新店來(lái)維持整體銷(xiāo)售額的增勢(shì)。
恩帛源信息咨詢（上海）有限公司發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者外出就餐行為研究報(bào)告指出，2013年前三季度，幾乎所有的西式快餐品牌的業(yè)務(wù)都有不同程度的下跌，而來(lái)自雞肉制品銷(xiāo)售的下滑是主要原因，其中西式快餐的下滑來(lái)自含有雞類(lèi)食品的餐食，人均花費(fèi)5元到30元的餐全部下滑。
樂(lè)商會(huì)主席霍小兵表示：“在消費(fèi)者心目中，雞肉現(xiàn)在是最不安全的，與主打雞肉的肯德基同店銷(xiāo)售大幅下滑相比，麥當(dāng)勞、漢堡王業(yè)績(jī)要好一些，因?yàn)槎咧鞔蚺Ｈ??！?br>
“其實(shí)肯德基去年的廣告并不成功，消費(fèi)者已經(jīng)淡忘的速生雞記憶，又被廣告重新喚醒。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
毋庸置疑，肯德基“我承諾”的系列廣告與去年底發(fā)生的“雞肉事件”有著密切關(guān)系。但現(xiàn)在看來(lái)，這則廣告給消費(fèi)者一種“此地?zé)o銀三百兩”的感覺(jué)。況且，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果是在央視黃金時(shí)段循環(huán)播出的此類(lèi)廣告，費(fèi)用很可能高達(dá)億元。
肯德基在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑也有急功近利的原因。“肯德基的選址比較隨意?！睒I(yè)內(nèi)資深人士透露。霍小兵也向《中國(guó)連鎖》記者介紹，“在一線城市，肯德基密集開(kāi)店的策略造成了自己打自己的尷尬局面?！?br>
不僅如此，肯德基對(duì)供應(yīng)商的選擇也不太嚴(yán)格。
“我與麥當(dāng)勞和肯德基的一些供應(yīng)商都接觸過(guò)，在肯德基的系統(tǒng)添加新的供應(yīng)商相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易一些，并且年度招標(biāo)會(huì)更側(cè)重以候選中較低的報(bào)價(jià)為導(dǎo)向；而麥當(dāng)勞的系統(tǒng)添加新的供應(yīng)商就很麻煩，供應(yīng)商大多是全球合作伙伴，添加新的供應(yīng)商（比如供應(yīng)商的上游）要經(jīng)過(guò)一系列繁瑣的程序，即使國(guó)內(nèi)有替代品，麥當(dāng)勞有些原料依然是進(jìn)口。另外麥當(dāng)勞最后給出的多是指定價(jià)格，很難說(shuō)哪一種更好。不過(guò)這樣的結(jié)果就是肯德基的供應(yīng)鏈，包括其最終原材料的選擇比較多元和復(fù)雜，會(huì)有一定管理和控制上的困難，而麥當(dāng)勞的管理范圍相對(duì)比較窄。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)肯德基為何陷入諸多麻煩從供應(yīng)鏈管理的角度解釋。
科學(xué)而嚴(yán)格的選址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能壟斷市場(chǎng)的一大壁壘。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，這一壁壘已被打破。
不僅僅是消費(fèi)者，現(xiàn)在連商場(chǎng)也不再把洋快餐視為香餑餑。隨著商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)，洋快餐正被擠出最好的位置。10多年前各大商場(chǎng)都是爭(zhēng)著搶著請(qǐng)肯德基、麥當(dāng)勞加盟，并應(yīng)其要求開(kāi)在商場(chǎng)、購(gòu)物中心的一層，但現(xiàn)在商場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)明顯增強(qiáng)，很多商場(chǎng)的一樓都是化妝品、珠寶，而部分國(guó)際一線奢侈品牌都強(qiáng)烈要求同層不能出現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞，商場(chǎng)只能在升級(jí)時(shí)將他們遷走。
業(yè)內(nèi)人士劉暉透露，一方面，洋快餐們之前和商場(chǎng)簽約的租金很低，商場(chǎng)認(rèn)為很虧，不如收回物業(yè)做其他品牌；另一方面，很多商場(chǎng)都在做提檔升級(jí)，客單價(jià)較低的麥當(dāng)勞和肯德基們跟大牌、快時(shí)尚品牌比起來(lái)有點(diǎn)“Low”。
“以前都有排他性條款，現(xiàn)在在一線城市，商業(yè)地產(chǎn)不可能接受這一條款?，F(xiàn)在肯德基正在下沉到三線城市，甚至縣級(jí)城市，這些市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)還是歡迎肯德基的?！被粜”f(shuō)。
但下沉到三四線城市能否成功還是個(gè)未知數(shù)。這個(gè)市場(chǎng)總量有限，消費(fèi)者外出就餐的比例不高，更重要的是，肯德基還面臨著更有成本優(yōu)勢(shì)的德克士、華萊士這類(lèi)本土品牌的狙擊。
擁有2000余家門(mén)店的德克士，99%的門(mén)店分布在一線城市之外。德克士定下了新的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)六七萬(wàn)人口的縣城，可以容納一個(gè)門(mén)店，一個(gè)15萬(wàn)至20萬(wàn)人口的城市，可以容納3個(gè)門(mén)店。
而公開(kāi)資料顯示，目前百勝集團(tuán)在小城市是每100萬(wàn)人兩家門(mén)店。德克士的高密度分布，有成本優(yōu)勢(shì)的支撐。德克士加盟比例高達(dá)90%，加盟者具有地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)店成本較低，它可以更靈活地選擇開(kāi)店地址；肯德基、麥當(dāng)勞直營(yíng)為主，意味著經(jīng)營(yíng)成本更高，德克士可以達(dá)到盈虧平衡的銷(xiāo)售額，對(duì)直營(yíng)店則可能意味著虧損。而更本土化的西式快餐華萊士在中國(guó)23個(gè)省96個(gè)城市開(kāi)了連鎖店，平均價(jià)格比麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品低1/3左右。對(duì)于一二線之外的消費(fèi)者, 價(jià)格往往是更敏感的決定因素，這為華萊士們贏得了機(jī)會(huì)。
遭遇食品安全質(zhì)疑的洋快餐，也在加速轉(zhuǎn)變。明顯的一個(gè)例子是加快布局中式餐飲品類(lèi)。一直以來(lái)，洋快餐以油炸為主。但近年來(lái)，粥、豆?jié){、紫薯、紅豆、白米飯等頗具中國(guó)特色的食品，一個(gè)個(gè)列上洋快餐的餐單。在不經(jīng)意間，洋快餐的烹飪方式、產(chǎn)品品類(lèi)等出現(xiàn)新變化。今年，肯德基便起用4位國(guó)內(nèi)明星為不同的產(chǎn)品做代言，與此同時(shí)一口氣增加了15款新品。
不僅如此，2.0版本的中國(guó)風(fēng)餐廳也正出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。紅色的大型算盤(pán)、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國(guó)人習(xí)慣的大圓桌，一派中國(guó)風(fēng)的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)亮相廣州。麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO曾啟山坦言，這家店的設(shè)計(jì)理念為EATERY(也稱(chēng)“小飯?zhí)谩?，就是想要品牌接近本土文化、接地氣。據(jù)了解，麥當(dāng)勞這家具有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)新理念的餐廳除了落戶廣州之外，在上海、北京、深圳都將有這樣的中國(guó)風(fēng)餐廳。
隨著麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開(kāi)出第2000家餐廳，其在中國(guó)開(kāi)始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語(yǔ)，而之前麥當(dāng)勞一直沿用“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”的宣傳語(yǔ)。這種細(xì)微的變化或大有內(nèi)涵，因?yàn)殡S著麥當(dāng)勞入華24年，當(dāng)初對(duì)洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長(zhǎng)大，甚至有了家庭，這意味著麥當(dāng)勞需要涵蓋的客戶群將越來(lái)越大，在選擇多樣化的中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)抓住原來(lái)的核心客戶群顯然是挑戰(zhàn)。
洋快餐們采取上述措施正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩之際。麥當(dāng)勞管理人員去年在電話會(huì)議上對(duì)投資者說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)可能選擇吃漢堡的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)而選擇面館等價(jià)格更便宜的本地餐館。
消費(fèi)者遠(yuǎn)離洋快餐已經(jīng)是個(gè)趨勢(shì)?！?0后都在教育自己的孩子，那是垃圾食品?！彼麄儠?huì)告訴自己的孩子，洋快餐有三高和三低。三高是指“高熱量”、“ 高脂肪”、“ 高蛋白質(zhì)”，三低是指“低礦物質(zhì)”、“低維生素”、“低膳食纖維”。
而從全球范圍來(lái)看，這三高三低導(dǎo)致的肥胖，讓家長(zhǎng)非常擔(dān)心。另外，洋快餐用的是氫化油，含有約38%的反式脂肪酸，很容易導(dǎo)致一些慢性疾病。
近年來(lái)，洋快餐的危害頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，而央視則讓更多人了解到了表面上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化背后，不為人知的供應(yīng)鏈內(nèi)幕以及不那么標(biāo)準(zhǔn)化的事實(shí)。
中式快餐在原料上顯得更加營(yíng)養(yǎng)健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)不強(qiáng)等原因，中式快餐在食品的供應(yīng)鏈條上做得比洋快餐要差。
但天圖創(chuàng)投的合伙人王岑對(duì)記者介紹，中式快餐和洋快餐的差距也正在縮小。如真功夫、和合谷以及大娘水餃等中式快餐都做得不錯(cuò)，嘉和一品也完成了兩輪融資，建立自己的新基地。
記者觀察到，隨著租金人力成本的上漲，中式快餐市場(chǎng)的估值泡沫也已被擠出，資本正在抄底中式款餐，比如大娘水餃。據(jù)悉，2014年3月17日，CVC Capital Partners所管理的基金已宣布完成對(duì)大娘水餃控股權(quán)的收購(gòu)。
而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及影響力日增，國(guó)人也不再認(rèn)為月亮也是外國(guó)的圓，文化和飲食習(xí)慣也正在回歸，而中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化和管理也正在提升。中式餐飲在標(biāo)準(zhǔn)化和管理上與洋快餐雖然還有差距，但別忘了，中式快餐還只有10來(lái)歲。
爭(zhēng)奪休閑時(shí)光
在非餐期，例如下午茶的時(shí)間，顧客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度過(guò)休閑時(shí)光。
此前10年間，帶領(lǐng)著其千人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，蘇敬軾都以熟稔的本土化特色讓百勝餐飲在中國(guó)市場(chǎng)制造了一次又一次的傳奇。
如今，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)本身的挑戰(zhàn)，肯德基提出了一種新型餐廳——Dining Room。在日前舉行的第13屆中國(guó)餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，蘇敬軾特意為其進(jìn)行了宣傳，“今年肯德基將采用一個(gè)名為Dining Room的全新設(shè)計(jì)理念，對(duì)門(mén)店進(jìn)行翻新。預(yù)計(jì)到6月底，全國(guó)將有超過(guò)130家門(mén)店采用這一設(shè)計(jì)，其中75%以上將集中在一、二線城市?！?br>
據(jù)了解，目前Dining Room已經(jīng)在上海徐匯區(qū)開(kāi)出，有百度貼吧網(wǎng)友將拍攝的肯德基新店稱(chēng)為概念店，從其拍攝的圖片可以看出，新店中工作人員的著裝為黃色，區(qū)別于以往肯德基的紅色工服。
對(duì)于新店的設(shè)計(jì)，蘇敬軾給出了原因。他表示，過(guò)去所有的快餐基本是非常商業(yè)化的設(shè)計(jì)，比如簡(jiǎn)單、明亮的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者覺(jué)得可以在里面輕松、快速地解決用餐問(wèn)題。但是隨著時(shí)間的改變，服務(wù)可以快，提供餐飲的速度可以快，但用餐的時(shí)間不見(jiàn)得需要那么緊張。“所以Dining Room是有現(xiàn)代化、有質(zhì)感的設(shè)計(jì)，好像現(xiàn)代家庭的用餐環(huán)境。設(shè)計(jì)師用巧妙的燈光、隔間等，不管你在中間大家共用的餐桌，或者旁邊的小餐桌，都會(huì)感覺(jué)很溫馨，會(huì)有一種私密感?！?br>
更重要的是，在非餐期，例如下午茶的時(shí)間，顧客可以用肯德基的WIFI，在肯德基度過(guò)休閑時(shí)光?！斑@部分消費(fèi)者來(lái)了以后好像搶了像星巴克這樣咖啡店的生意，我覺(jué)得挺好的。”
想利用非用餐高峰搶奪星巴克的消費(fèi)者，新的裝修風(fēng)格目前得到部分網(wǎng)友的首肯，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。
一位餐飲同行對(duì)此提出疑問(wèn)：在餐飲行業(yè)，客流量和舒適度有一定的矛盾，肯德基提供的是快餐的產(chǎn)品定位，但是Dining Room的裝修風(fēng)格提供給顧客的是正餐的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，這種低客單價(jià)和高舒適度環(huán)境就會(huì)形成矛盾。對(duì)此，蘇敬軾表示，百勝會(huì)采用折中的辦法化解此類(lèi)矛盾。
此外，蘇敬軾此前在接受采訪中表示，肯德基今年還將陸續(xù)更新產(chǎn)品包裝、服務(wù)模式、員工制服等，并在數(shù)字媒體方面進(jìn)行新嘗試，包括APP、電子菜單、預(yù)付快取等。
問(wèn)題是，想搶星巴克的生意，僅靠這些還未全面普及的新手段夠嗎？在搶別人生意的同時(shí)，看住自己的主顧也成了對(duì)百勝的新考驗(yàn)。
難續(xù)當(dāng)年勇
時(shí)代車(chē)輪滾滾向前，百花齊放的現(xiàn)在，百勝也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
外資企業(yè)百勝餐飲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)可以說(shuō)稱(chēng)霸一時(shí)，時(shí)至今日仍然無(wú)出其右者。從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2013年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)看，截至2013年底，百勝門(mén)店數(shù)量達(dá)到6000家，營(yíng)業(yè)收入502億元。
但時(shí)代車(chē)輪滾滾向前，百花齊放的現(xiàn)在，百勝也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2013年，雖然其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了15.4%，但同時(shí)其銷(xiāo)售額卻下滑了3.8%，而同期麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了16.7%，銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了14.4%。更重要的是洋快餐的市場(chǎng)份額整體在下滑，而中式快餐在上升。
百勝的門(mén)店擴(kuò)張仍在繼續(xù)。到今年一季度末，百勝的門(mén)店又增加了300多家，超過(guò)了6300家。業(yè)內(nèi)人士透露，在一二線城市，肯德基的布點(diǎn)正越來(lái)越密，自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，百勝正在把門(mén)店下沉，甚至已經(jīng)到了縣一級(jí)，以此來(lái)保持在中國(guó)市場(chǎng)的既有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇到瓶頸，肯德基需要用開(kāi)新店帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)彌補(bǔ)單店衰退的影響。但是，對(duì)于已擁有6000家以上門(mén)店的肯德基，擴(kuò)張并不那么容易。
這也預(yù)示著百勝在中國(guó)市場(chǎng)難題的開(kāi)始：一二線城市趨于飽和，而三四線也面臨著不確定性。因?yàn)?，在三四線城市，肯德基面對(duì)的是更有成本優(yōu)勢(shì)的德克士、華萊士這類(lèi)品牌的狙擊。
在過(guò)去的一年中，半價(jià)桶等降價(jià)手段頻頻出現(xiàn)，同時(shí)，遭受速成雞事件打擊的肯德基似乎一直致力于安撫消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂情緒，餐廳里餐盤(pán)上的墊紙，官網(wǎng)首頁(yè)的養(yǎng)雞場(chǎng)參觀報(bào)名，確保雞肉安全的雷霆行動(dòng)……都試圖告訴消費(fèi)者，肯德基的雞肉是安全的。但這種策略不能說(shuō)是成功的。
百勝餐飲集團(tuán)高管認(rèn)為，由于在中國(guó)市場(chǎng)上缺少創(chuàng)新及犯下其他失誤的緣故，滑坡趨勢(shì)正在加快。現(xiàn)在百勝正在加速創(chuàng)新，但能否挽留住消費(fèi)者尚未可知。
肯德基的敵人不僅僅是麥當(dāng)勞。數(shù)據(jù)顯示，2012年快餐市場(chǎng)，百勝集團(tuán)的市場(chǎng)份額仍然是第一，占6.5%，麥當(dāng)勞占2.3%，頂新集團(tuán)占1.5%，華萊士占0.6%，味千拉面占0.4%，真功夫占0.3%，雖然它們的市場(chǎng)份額都無(wú)法與百勝相較量，卻都在侵蝕肯德基的客流。
不僅僅是快餐，提供休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的餐飲都將成為它的對(duì)手。賣(mài)咖啡的，賣(mài)甜品的，賣(mài)面包的，都在搶快餐店的生意。當(dāng)年肯德基、麥當(dāng)勞提供的寬敞明亮的就餐環(huán)境曾經(jīng)吸引人們?nèi)タ觳偷晗r(shí)光，也因此帶來(lái)客流量的隨機(jī)消費(fèi)，今天的消費(fèi)者面臨更多的選擇和誘惑，尤其是一線城市的消費(fèi)者們，可供選擇的品牌實(shí)在太多了。
百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾也坦承：我們做得很累。
百勝2013四個(gè)財(cái)季中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售下滑情況：第一財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑20%；第二財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑20%；第三財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑11%；第四財(cái)季中國(guó)區(qū)，同店銷(xiāo)售下滑4%。
肯德基的大挫折
蘇敬軾承認(rèn)，去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)受到最大挫折的一年。
在美國(guó)市場(chǎng)，落后于麥當(dāng)勞和漢堡王的肯德基，到了中國(guó)，卻神話般成為中國(guó)快餐之王，門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞。
最新的資料顯示，肯德基1987年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有超過(guò)4600家餐廳。1990年進(jìn)入中國(guó)的必勝客目前門(mén)店數(shù)在1000家以上，分布于中國(guó)200多個(gè)城市。
這也是現(xiàn)年61歲的百勝中國(guó)CEO蘇敬軾最為驕傲的地方，其過(guò)人之處正是靈活的本土化特色：2002年，肯德基適合中國(guó)口味的早餐粥；2003年，老北京雞肉卷上市；2008年，安心油條和川味“嫩牛五方”上市；2009年，開(kāi)賣(mài)燒餅；2010年后，豆?jié){、米飯讓肯德基與中式快餐館幾乎無(wú)異。
正是依靠這種本土化特色，再加上中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，肯德基和必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的快車(chē)道上已經(jīng)運(yùn)行了10年之久。
不過(guò)，在規(guī)模急速擴(kuò)張的同時(shí)，肯德基陷入了螺旋式危機(jī)。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷(xiāo)售拖入了前所未有的泥潭。
百勝餐飲集團(tuán)公布的2013年第一財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，盈利同比降26%至3.37億美元。其稱(chēng)業(yè)績(jī)下降主要由于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額和盈利下跌。期內(nèi)，美國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)上升2％。受禽流感疫情影響，中國(guó)肯德基首季同店銷(xiāo)售下跌24％。
食品安全事件的影響仍在發(fā)酵。百勝集團(tuán)2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈利潤(rùn)為2.81億美元，比2012年同期下滑15%。其中，中國(guó)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額下降20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降63%。
在這種情況下，肯德基從去年2月啟動(dòng)了歷時(shí)半年的“雷霆行動(dòng)”，除了淘汰千余所安全隱患較高的雞舍，還對(duì)供應(yīng)商實(shí)行食品安全一票否決制，全面強(qiáng)化已有的雞肉供應(yīng)商管理體系。
以往每次遭遇困境百勝總能迅速反彈并繼續(xù)增長(zhǎng)，但這一次百勝餐飲原CEO諾瓦克預(yù)測(cè)的“2013年下半年將反彈”并未出現(xiàn)。
而蘇敬軾也承認(rèn)，“去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)受到最大挫折的一年?！?br>
據(jù)百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第三季度凈利潤(rùn)比去年同期大幅下滑68%，原因是在中國(guó)這一最大市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額同比下降2%。這一季度中，百勝餐飲集團(tuán)的中國(guó)同店銷(xiāo)售下滑11%，超出分析師此前預(yù)期的下滑6%。
下滑一直到去年11月才終止。百勝餐飲表示，11月必勝客在華增幅7%，期內(nèi)肯德基推出“半價(jià)桶”促銷(xiāo)活動(dòng)，這讓肯德基的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)16%。
但由于前三季度的拖累，2013年，肯德基中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額全年下降13%，百勝餐飲中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少26%。
為了挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，去年11月底，蘇敬軾親自加入到一線危機(jī)公關(guān)中，參與廣告拍攝，承諾食品安全。
今年4月22日，百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，肯德基和必勝客在華銷(xiāo)量反彈，前者第一季度中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)11％，后者則增長(zhǎng)8％。
這樣的反彈被歸因于肯德基中國(guó)今年大幅度改良了菜單，一次性推出了15種新品。這與必勝客此前的做法類(lèi)似。
據(jù)百勝餐飲中國(guó)官網(wǎng)的信息，自從2008年開(kāi)始，必勝客開(kāi)始了大規(guī)模更換菜單的全新策略，菜單每半年更換一次，每次推陳出新25%以上。
蘇敬軾表示，以后肯德基大規(guī)模更換菜單的做法會(huì)保持一年一次的頻率，而推動(dòng)其改變的另一個(gè)重要原因，恐怕是競(jìng)爭(zhēng)者們的壯大。
追隨者開(kāi)始?jí)汛罅?/b>
“麥當(dāng)勞人說(shuō)自己血液里流的是蕃茄醬，不過(guò)我的血液流的仍然是血，我也不可能天天吃肯德基?！碧K敬軾今年5月在一次行業(yè)會(huì)議上說(shuō)，目前中國(guó)餐飲品牌處于百花齊放的狀態(tài)，言外之意則為，百勝餐飲在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，不管是主打快餐的肯德基，還是主打西餐的必勝客，在全國(guó)各地都有不同的追隨者和模仿者。
事實(shí)也正如此。
真功夫、味千拉面、呷哺呷哺、李先生、永和大王、鄉(xiāng)村基、吉野家等各類(lèi)快餐連鎖都在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)》榜上有名。
根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，上述企業(yè)目前的門(mén)店數(shù)分別是566家、644家（截至2012年底）、400家、約1000家、318家、251家，而吉野家雖然沒(méi)有給出具體門(mén)店數(shù)字，但僅其在北京市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)150家。
也正因?yàn)檫@種爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理人才的需求程度跟其擴(kuò)張成正比，而此時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客的中層管理者尤為受歡迎。
員工流失在餐飲業(yè)固然不可避免，雖然百勝的各種人才培養(yǎng)計(jì)劃為流失的員工填補(bǔ)空白，但長(zhǎng)此以往，被譽(yù)為“餐飲黃埔軍校”的百勝也許得在留住人才方面下更多功夫。
今年5月，蘇敬軾在一次行業(yè)內(nèi)會(huì)議上說(shuō)，成功企業(yè)最重要的因素是：一定要成為顧客的最?lèi)?ài)，我們的品牌成為顧客的最?lèi)?ài)。當(dāng)然餐飲里面的分類(lèi)很多，我們說(shuō)在不同的分類(lèi)，各個(gè)品牌都希望能夠成為顧客的最?lèi)?ài)。希望肯德基成為西式快餐的第一，必勝客希望成為西式專(zhuān)業(yè)餐飲的第一。
從這個(gè)層面上說(shuō)，百勝中國(guó)確實(shí)是成功的企業(yè)。不過(guò)蘇敬軾也注意到，“（消費(fèi)者）不同的時(shí)候需求是不一樣的，早上在肯德基吃早餐，但是下午吃得就不一樣，而且?guī)е笥训念櫩透鷰е『⒌念櫩偷男枨笠膊灰粯?，除了吃的，他們?duì)于服務(wù)的需求，餐廳所在位置等條件，都是餐飲企業(yè)必須要滿足的。”
但僅憑肯德基和必勝客能滿足這么多的需求嗎？
現(xiàn)在消費(fèi)者的可選擇性更多了，在肯德基門(mén)店的周?chē)?，麥?dāng)勞不用說(shuō)，還有吉野家、李先生牛肉面、永和大王等差異化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。并不是肯德基退步了，而是其他企業(yè)在進(jìn)步、門(mén)店數(shù)在變多。
此外，整個(gè)餐飲行業(yè)的景氣指數(shù)并不高。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)分析報(bào)告》顯示，2013年全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入1911.1億元，同比增長(zhǎng)5.7％，增速比2012年大幅下降10.8個(gè)百分點(diǎn)。
作為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的老大，百勝中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)更大。
洋快餐的尷尬
快餐市場(chǎng)的整體規(guī)模仍在壯大。但與此同時(shí)，消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離洋快餐。
對(duì)食品安全的擔(dān)心讓越來(lái)越多的消費(fèi)者遠(yuǎn)離肯德基，尤其在是對(duì)健康飲食越來(lái)越關(guān)注一線城市，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在拋棄肯德基選擇永和大王、真功夫等中式快餐，對(duì)比麥當(dāng)勞在一二線城市的“死扛”，肯德基的應(yīng)對(duì)策略則是下沉到三四線城市，盡管那些地方的消費(fèi)者對(duì)洋快餐仍然鐘愛(ài)有加，但洋快餐的頹勢(shì)已逐步顯現(xiàn)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者在家做飯的越來(lái)越少，以前是一周在家吃兩頓飯，現(xiàn)在是一個(gè)月在家吃兩頓飯，所以，去年快餐依然維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！睒I(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者表示。
快餐市場(chǎng)的整體規(guī)模仍在壯大。但與此同時(shí)，消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離洋快餐。以往的快餐市場(chǎng)基本被外來(lái)品牌所瓜分，但現(xiàn)在大街小巷隨處可見(jiàn)中式快餐，這些異軍突起的中式快餐有的還引起了風(fēng)投關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度全國(guó)8個(gè)主要城市的西式快餐人流量和消費(fèi)者花費(fèi)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中人流量增長(zhǎng)率為-12%，消費(fèi)者的花費(fèi)增長(zhǎng)率為-11%；就快餐連鎖市場(chǎng)滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。
轉(zhuǎn)基因、速生雞，就連紙巾也被曝含熒光劑，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌形象跌落神壇?！拔疑洗髮W(xué)時(shí)，老師告訴我，在國(guó)外的麥當(dāng)勞、肯德基，過(guò)了規(guī)定時(shí)間的產(chǎn)品會(huì)毫不猶豫地被扔掉，所以我們那代人年輕時(shí)一直很信任他們，但現(xiàn)在才知道，其在中國(guó)卻是另一番景象，過(guò)了時(shí)間照樣賣(mài)。我們還能相信洋快餐什么？”
不得不說(shuō)，洋快餐正在失去消費(fèi)者的信任，尤其是被央視3.15曝光之后，輿論導(dǎo)向?qū)ζ胀ㄏM(fèi)者的影響越來(lái)越大。與肯德基一樣，麥當(dāng)勞也感嘆生意越來(lái)越難做了。去年，麥當(dāng)勞在中國(guó)同店銷(xiāo)售額和2012年相比下降了3.6%。可以說(shuō)麥當(dāng)勞去年也是靠大規(guī)模開(kāi)新店來(lái)維持整體銷(xiāo)售額的增勢(shì)。
恩帛源信息咨詢（上海）有限公司發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者外出就餐行為研究報(bào)告指出，2013年前三季度，幾乎所有的西式快餐品牌的業(yè)務(wù)都有不同程度的下跌，而來(lái)自雞肉制品銷(xiāo)售的下滑是主要原因，其中西式快餐的下滑來(lái)自含有雞類(lèi)食品的餐食，人均花費(fèi)5元到30元的餐全部下滑。
樂(lè)商會(huì)主席霍小兵表示：“在消費(fèi)者心目中，雞肉現(xiàn)在是最不安全的，與主打雞肉的肯德基同店銷(xiāo)售大幅下滑相比，麥當(dāng)勞、漢堡王業(yè)績(jī)要好一些，因?yàn)槎咧鞔蚺Ｈ??！?br>
“其實(shí)肯德基去年的廣告并不成功，消費(fèi)者已經(jīng)淡忘的速生雞記憶，又被廣告重新喚醒。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
毋庸置疑，肯德基“我承諾”的系列廣告與去年底發(fā)生的“雞肉事件”有著密切關(guān)系。但現(xiàn)在看來(lái)，這則廣告給消費(fèi)者一種“此地?zé)o銀三百兩”的感覺(jué)。況且，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果是在央視黃金時(shí)段循環(huán)播出的此類(lèi)廣告，費(fèi)用很可能高達(dá)億元。
肯德基在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑也有急功近利的原因。“肯德基的選址比較隨意?！睒I(yè)內(nèi)資深人士透露。霍小兵也向《中國(guó)連鎖》記者介紹，“在一線城市，肯德基密集開(kāi)店的策略造成了自己打自己的尷尬局面?！?br>
不僅如此，肯德基對(duì)供應(yīng)商的選擇也不太嚴(yán)格。
“我與麥當(dāng)勞和肯德基的一些供應(yīng)商都接觸過(guò)，在肯德基的系統(tǒng)添加新的供應(yīng)商相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易一些，并且年度招標(biāo)會(huì)更側(cè)重以候選中較低的報(bào)價(jià)為導(dǎo)向；而麥當(dāng)勞的系統(tǒng)添加新的供應(yīng)商就很麻煩，供應(yīng)商大多是全球合作伙伴，添加新的供應(yīng)商（比如供應(yīng)商的上游）要經(jīng)過(guò)一系列繁瑣的程序，即使國(guó)內(nèi)有替代品，麥當(dāng)勞有些原料依然是進(jìn)口。另外麥當(dāng)勞最后給出的多是指定價(jià)格，很難說(shuō)哪一種更好。不過(guò)這樣的結(jié)果就是肯德基的供應(yīng)鏈，包括其最終原材料的選擇比較多元和復(fù)雜，會(huì)有一定管理和控制上的困難，而麥當(dāng)勞的管理范圍相對(duì)比較窄。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)肯德基為何陷入諸多麻煩從供應(yīng)鏈管理的角度解釋。
科學(xué)而嚴(yán)格的選址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能壟斷市場(chǎng)的一大壁壘。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，這一壁壘已被打破。
不僅僅是消費(fèi)者，現(xiàn)在連商場(chǎng)也不再把洋快餐視為香餑餑。隨著商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)，洋快餐正被擠出最好的位置。10多年前各大商場(chǎng)都是爭(zhēng)著搶著請(qǐng)肯德基、麥當(dāng)勞加盟，并應(yīng)其要求開(kāi)在商場(chǎng)、購(gòu)物中心的一層，但現(xiàn)在商場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)明顯增強(qiáng)，很多商場(chǎng)的一樓都是化妝品、珠寶，而部分國(guó)際一線奢侈品牌都強(qiáng)烈要求同層不能出現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞，商場(chǎng)只能在升級(jí)時(shí)將他們遷走。
業(yè)內(nèi)人士劉暉透露，一方面，洋快餐們之前和商場(chǎng)簽約的租金很低，商場(chǎng)認(rèn)為很虧，不如收回物業(yè)做其他品牌；另一方面，很多商場(chǎng)都在做提檔升級(jí)，客單價(jià)較低的麥當(dāng)勞和肯德基們跟大牌、快時(shí)尚品牌比起來(lái)有點(diǎn)“Low”。
“以前都有排他性條款，現(xiàn)在在一線城市，商業(yè)地產(chǎn)不可能接受這一條款?，F(xiàn)在肯德基正在下沉到三線城市，甚至縣級(jí)城市，這些市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)還是歡迎肯德基的?！被粜”f(shuō)。
但下沉到三四線城市能否成功還是個(gè)未知數(shù)。這個(gè)市場(chǎng)總量有限，消費(fèi)者外出就餐的比例不高，更重要的是，肯德基還面臨著更有成本優(yōu)勢(shì)的德克士、華萊士這類(lèi)本土品牌的狙擊。
擁有2000余家門(mén)店的德克士，99%的門(mén)店分布在一線城市之外。德克士定下了新的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)六七萬(wàn)人口的縣城，可以容納一個(gè)門(mén)店，一個(gè)15萬(wàn)至20萬(wàn)人口的城市，可以容納3個(gè)門(mén)店。
而公開(kāi)資料顯示，目前百勝集團(tuán)在小城市是每100萬(wàn)人兩家門(mén)店。德克士的高密度分布，有成本優(yōu)勢(shì)的支撐。德克士加盟比例高達(dá)90%，加盟者具有地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)店成本較低，它可以更靈活地選擇開(kāi)店地址；肯德基、麥當(dāng)勞直營(yíng)為主，意味著經(jīng)營(yíng)成本更高，德克士可以達(dá)到盈虧平衡的銷(xiāo)售額，對(duì)直營(yíng)店則可能意味著虧損。而更本土化的西式快餐華萊士在中國(guó)23個(gè)省96個(gè)城市開(kāi)了連鎖店，平均價(jià)格比麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品低1/3左右。對(duì)于一二線之外的消費(fèi)者, 價(jià)格往往是更敏感的決定因素，這為華萊士們贏得了機(jī)會(huì)。
遭遇食品安全質(zhì)疑的洋快餐，也在加速轉(zhuǎn)變。明顯的一個(gè)例子是加快布局中式餐飲品類(lèi)。一直以來(lái)，洋快餐以油炸為主。但近年來(lái)，粥、豆?jié){、紫薯、紅豆、白米飯等頗具中國(guó)特色的食品，一個(gè)個(gè)列上洋快餐的餐單。在不經(jīng)意間，洋快餐的烹飪方式、產(chǎn)品品類(lèi)等出現(xiàn)新變化。今年，肯德基便起用4位國(guó)內(nèi)明星為不同的產(chǎn)品做代言，與此同時(shí)一口氣增加了15款新品。
不僅如此，2.0版本的中國(guó)風(fēng)餐廳也正出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。紅色的大型算盤(pán)、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國(guó)人習(xí)慣的大圓桌，一派中國(guó)風(fēng)的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)亮相廣州。麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO曾啟山坦言，這家店的設(shè)計(jì)理念為EATERY(也稱(chēng)“小飯?zhí)谩?，就是想要品牌接近本土文化、接地氣。據(jù)了解，麥當(dāng)勞這家具有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)新理念的餐廳除了落戶廣州之外，在上海、北京、深圳都將有這樣的中國(guó)風(fēng)餐廳。
隨著麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開(kāi)出第2000家餐廳，其在中國(guó)開(kāi)始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語(yǔ)，而之前麥當(dāng)勞一直沿用“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”的宣傳語(yǔ)。這種細(xì)微的變化或大有內(nèi)涵，因?yàn)殡S著麥當(dāng)勞入華24年，當(dāng)初對(duì)洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長(zhǎng)大，甚至有了家庭，這意味著麥當(dāng)勞需要涵蓋的客戶群將越來(lái)越大，在選擇多樣化的中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)抓住原來(lái)的核心客戶群顯然是挑戰(zhàn)。
洋快餐們采取上述措施正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩之際。麥當(dāng)勞管理人員去年在電話會(huì)議上對(duì)投資者說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)可能選擇吃漢堡的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)而選擇面館等價(jià)格更便宜的本地餐館。
消費(fèi)者遠(yuǎn)離洋快餐已經(jīng)是個(gè)趨勢(shì)?！?0后都在教育自己的孩子，那是垃圾食品?！彼麄儠?huì)告訴自己的孩子，洋快餐有三高和三低。三高是指“高熱量”、“ 高脂肪”、“ 高蛋白質(zhì)”，三低是指“低礦物質(zhì)”、“低維生素”、“低膳食纖維”。
而從全球范圍來(lái)看，這三高三低導(dǎo)致的肥胖，讓家長(zhǎng)非常擔(dān)心。另外，洋快餐用的是氫化油，含有約38%的反式脂肪酸，很容易導(dǎo)致一些慢性疾病。
近年來(lái)，洋快餐的危害頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，而央視則讓更多人了解到了表面上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化背后，不為人知的供應(yīng)鏈內(nèi)幕以及不那么標(biāo)準(zhǔn)化的事實(shí)。
中式快餐在原料上顯得更加營(yíng)養(yǎng)健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)不強(qiáng)等原因，中式快餐在食品的供應(yīng)鏈條上做得比洋快餐要差。
但天圖創(chuàng)投的合伙人王岑對(duì)記者介紹，中式快餐和洋快餐的差距也正在縮小。如真功夫、和合谷以及大娘水餃等中式快餐都做得不錯(cuò)，嘉和一品也完成了兩輪融資，建立自己的新基地。
記者觀察到，隨著租金人力成本的上漲，中式快餐市場(chǎng)的估值泡沫也已被擠出，資本正在抄底中式款餐，比如大娘水餃。據(jù)悉，2014年3月17日，CVC Capital Partners所管理的基金已宣布完成對(duì)大娘水餃控股權(quán)的收購(gòu)。
而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及影響力日增，國(guó)人也不再認(rèn)為月亮也是外國(guó)的圓，文化和飲食習(xí)慣也正在回歸，而中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化和管理也正在提升。中式餐飲在標(biāo)準(zhǔn)化和管理上與洋快餐雖然還有差距，但別忘了，中式快餐還只有10來(lái)歲。
爭(zhēng)奪休閑時(shí)光
在非餐期，例如下午茶的時(shí)間，顧客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度過(guò)休閑時(shí)光。
此前10年間，帶領(lǐng)著其千人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，蘇敬軾都以熟稔的本土化特色讓百勝餐飲在中國(guó)市場(chǎng)制造了一次又一次的傳奇。
如今，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)本身的挑戰(zhàn)，肯德基提出了一種新型餐廳——Dining Room。在日前舉行的第13屆中國(guó)餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，蘇敬軾特意為其進(jìn)行了宣傳，“今年肯德基將采用一個(gè)名為Dining Room的全新設(shè)計(jì)理念，對(duì)門(mén)店進(jìn)行翻新。預(yù)計(jì)到6月底，全國(guó)將有超過(guò)130家門(mén)店采用這一設(shè)計(jì)，其中75%以上將集中在一、二線城市?！?br>
據(jù)了解，目前Dining Room已經(jīng)在上海徐匯區(qū)開(kāi)出，有百度貼吧網(wǎng)友將拍攝的肯德基新店稱(chēng)為概念店，從其拍攝的圖片可以看出，新店中工作人員的著裝為黃色，區(qū)別于以往肯德基的紅色工服。
對(duì)于新店的設(shè)計(jì)，蘇敬軾給出了原因。他表示，過(guò)去所有的快餐基本是非常商業(yè)化的設(shè)計(jì)，比如簡(jiǎn)單、明亮的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者覺(jué)得可以在里面輕松、快速地解決用餐問(wèn)題。但是隨著時(shí)間的改變，服務(wù)可以快，提供餐飲的速度可以快，但用餐的時(shí)間不見(jiàn)得需要那么緊張。“所以Dining Room是有現(xiàn)代化、有質(zhì)感的設(shè)計(jì)，好像現(xiàn)代家庭的用餐環(huán)境。設(shè)計(jì)師用巧妙的燈光、隔間等，不管你在中間大家共用的餐桌，或者旁邊的小餐桌，都會(huì)感覺(jué)很溫馨，會(huì)有一種私密感?！?br>
更重要的是，在非餐期，例如下午茶的時(shí)間，顧客可以用肯德基的WIFI，在肯德基度過(guò)休閑時(shí)光?！斑@部分消費(fèi)者來(lái)了以后好像搶了像星巴克這樣咖啡店的生意，我覺(jué)得挺好的。”
想利用非用餐高峰搶奪星巴克的消費(fèi)者，新的裝修風(fēng)格目前得到部分網(wǎng)友的首肯，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。
一位餐飲同行對(duì)此提出疑問(wèn)：在餐飲行業(yè)，客流量和舒適度有一定的矛盾，肯德基提供的是快餐的產(chǎn)品定位，但是Dining Room的裝修風(fēng)格提供給顧客的是正餐的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，這種低客單價(jià)和高舒適度環(huán)境就會(huì)形成矛盾。對(duì)此，蘇敬軾表示，百勝會(huì)采用折中的辦法化解此類(lèi)矛盾。
此外，蘇敬軾此前在接受采訪中表示，肯德基今年還將陸續(xù)更新產(chǎn)品包裝、服務(wù)模式、員工制服等，并在數(shù)字媒體方面進(jìn)行新嘗試，包括APP、電子菜單、預(yù)付快取等。
問(wèn)題是，想搶星巴克的生意，僅靠這些還未全面普及的新手段夠嗎？在搶別人生意的同時(shí)，看住自己的主顧也成了對(duì)百勝的新考驗(yàn)。
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