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創(chuàng)投分享會注：本文轉載自《中國連鎖》，文章作者為岳彩周和趙曉娟，創(chuàng)投分享會對文章有刪減。

難續(xù)當年勇

時代車輪滾滾向前，百花齊放的現(xiàn)在，百勝也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

外資企業(yè)百勝餐飲在中國餐飲市場可以說稱霸一時，時至今日仍然無出其右者。從中國連鎖經營協(xié)會公布的2013年中國連鎖百強數據看，截至2013年底，百勝門店數量達到6000家，營業(yè)收入502億元。

但時代車輪滾滾向前，百花齊放的現(xiàn)在，百勝也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2013年，雖然其門店數量增長了15.4%，但同時其銷售額卻下滑了3.8%，而同期麥當勞門店數增長了16.7%，銷售額也增長了14.4%。更重要的是洋快餐的市場份額整體在下滑，而中式快餐在上升。

百勝的門店擴張仍在繼續(xù)。到今年一季度末，百勝的門店又增加了300多家，超過了6300家。業(yè)內人士透露，在一二線城市，肯德基的布點正越來越密，自己和自己競爭。同時，百勝正在把門店下沉，甚至已經到了縣一級，以此來保持在中國市場的既有優(yōu)勢。

當單店業(yè)績增長遇到瓶頸，肯德基需要用開新店帶來的銷售增長彌補單店衰退的影響。但是，對于已擁有6000家以上門店的肯德基，擴張并不那么容易。

這也預示著百勝在中國市場難題的開始：一二線城市趨于飽和，而三四線也面臨著不確定性。因為，在三四線城市，肯德基面對的是更有成本優(yōu)勢的德克士、華萊士這類品牌的狙擊。

在過去的一年中，半價桶等降價手段頻頻出現(xiàn)，同時，遭受速成雞事件打擊的肯德基似乎一直致力于安撫消費者對食品安全的擔憂情緒，餐廳里餐盤上的墊紙，官網首頁的養(yǎng)雞場參觀報名，確保雞肉安全的雷霆行動……都試圖告訴消費者，肯德基的雞肉是安全的。但這種策略不能說是成功的。

百勝餐飲集團高管認為，由于在中國市場上缺少創(chuàng)新及犯下其他失誤的緣故，滑坡趨勢正在加快?，F(xiàn)在百勝正在加速創(chuàng)新，但能否挽留住消費者尚未可知。

肯德基的敵人不僅僅是麥當勞。數據顯示，2012年快餐市場，百勝集團的市場份額仍然是第一，占6.5%，麥當勞占2.3%，頂新集團占1.5%，華萊士占0.6%，味千拉面占0.4%，真功夫占0.3%，雖然它們的市場份額都無法與百勝相較量，卻都在侵蝕肯德基的客流。

不僅僅是快餐，提供休閑娛樂場所的餐飲都將成為它的對手。賣咖啡的，賣甜品的，賣面包的，都在搶快餐店的生意。當年肯德基、麥當勞提供的寬敞明亮的就餐環(huán)境曾經吸引人們去快餐店消磨時光，也因此帶來客流量的隨機消費，今天的消費者面臨更多的選擇和誘惑，尤其是一線城市的消費者們，可供選擇的品牌實在太多了。

百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾也坦承：我們做得很累。

百勝2013四個財季中國區(qū)同店銷售下滑情況：第一財季中國區(qū)，同店銷售下滑20%；第二財季中國區(qū)，同店銷售下滑20%；第三財季中國區(qū)，同店銷售下滑11%；第四財季中國區(qū)，同店銷售下滑4%。

肯德基的大挫折

蘇敬軾承認，去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進入中國以來受到最大挫折的一年。

在美國市場，落后于麥當勞和漢堡王的肯德基，到了中國，卻神話般成為中國快餐之王，門店數遠超麥當勞。

最新的資料顯示，肯德基1987年進入中國，在中國大陸已經擁有超過4600家餐廳。1990年進入中國的必勝客目前門店數在1000家以上，分布于中國200多個城市。

這也是現(xiàn)年61歲的百勝中國CEO蘇敬軾最為驕傲的地方，其過人之處正是靈活的本土化特色：2002年，肯德基適合中國口味的早餐粥；2003年，老北京雞肉卷上市；2008年，安心油條和川味“嫩牛五方”上市；2009年，開賣燒餅；2010年后，豆?jié){、米飯讓肯德基與中式快餐館幾乎無異。

正是依靠這種本土化特色，再加上中國市場的巨大潛力，肯德基和必勝客在中國市場的快車道上已經運行了10年之久。

不過，在規(guī)模急速擴張的同時，肯德基陷入了螺旋式危機。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷售拖入了前所未有的泥潭。

百勝餐飲集團公布的2013年第一財季業(yè)績數據顯示，盈利同比降26%至3.37億美元。其稱業(yè)績下降主要由于中國市場銷售額和盈利下跌。期內，美國同店銷售增長上升2％。受禽流感疫情影響，中國肯德基首季同店銷售下跌24％。

食品安全事件的影響仍在發(fā)酵。百勝集團2013年第二季度財報顯示，第二季度凈利潤為2.81億美元，比2012年同期下滑15%。其中，中國業(yè)務同店銷售額下降20%，營業(yè)利潤下降63%。

在這種情況下，肯德基從去年2月啟動了歷時半年的“雷霆行動”，除了淘汰千余所安全隱患較高的雞舍，還對供應商實行食品安全一票否決制，全面強化已有的雞肉供應商管理體系。

以往每次遭遇困境百勝總能迅速反彈并繼續(xù)增長，但這一次百勝餐飲原CEO諾瓦克預測的“2013年下半年將反彈”并未出現(xiàn)。

而蘇敬軾也承認，“去年是百勝，尤其是肯德基比較辛苦的一年，也是進入中國以來受到最大挫折的一年?！?br>
據百勝餐飲集團發(fā)布的財報顯示，該集團第三季度凈利潤比去年同期大幅下滑68%，原因是在中國這一最大市場上的銷售額同比下降2%。這一季度中，百勝餐飲集團的中國同店銷售下滑11%，超出分析師此前預期的下滑6%。

下滑一直到去年11月才終止。百勝餐飲表示，11月必勝客在華增幅7%，期內肯德基推出“半價桶”促銷活動，這讓肯德基的同店銷售增長16%。

但由于前三季度的拖累，2013年，肯德基中國區(qū)同店銷售額全年下降13%，百勝餐飲中國區(qū)營業(yè)利潤減少26%。

為了挽救業(yè)績頹勢，去年11月底，蘇敬軾親自加入到一線危機公關中，參與廣告拍攝，承諾食品安全。

今年4月22日，百勝餐飲集團發(fā)布一季度財報，數據顯示，肯德基和必勝客在華銷量反彈，前者第一季度中國同店銷售增長11％，后者則增長8％。

這樣的反彈被歸因于肯德基中國今年大幅度改良了菜單，一次性推出了15種新品。這與必勝客此前的做法類似。

據百勝餐飲中國官網的信息，自從2008年開始，必勝客開始了大規(guī)模更換菜單的全新策略，菜單每半年更換一次，每次推陳出新25%以上。

蘇敬軾表示，以后肯德基大規(guī)模更換菜單的做法會保持一年一次的頻率，而推動其改變的另一個重要原因，恐怕是競爭者們的壯大。

追隨者開始壯大了

“麥當勞人說自己血液里流的是蕃茄醬，不過我的血液流的仍然是血，我也不可能天天吃肯德基?！碧K敬軾今年5月在一次行業(yè)會議上說，目前中國餐飲品牌處于百花齊放的狀態(tài)，言外之意則為，百勝餐飲在中國的競爭對手越來越多，不管是主打快餐的肯德基，還是主打西餐的必勝客，在全國各地都有不同的追隨者和模仿者。

事實也正如此。

真功夫、味千拉面、呷哺呷哺、李先生、永和大王、鄉(xiāng)村基、吉野家等各類快餐連鎖都在中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2013年度中國餐飲百強企業(yè)》榜上有名。

根據記者統(tǒng)計，上述企業(yè)目前的門店數分別是566家、644家（截至2012年底）、400家、約1000家、318家、251家，而吉野家雖然沒有給出具體門店數字，但僅其在北京市場的門店數已經超過150家。

也正因為這種爆發(fā)式增長，這些企業(yè)對標準化管理人才的需求程度跟其擴張成正比，而此時，肯德基、麥當勞、必勝客的中層管理者尤為受歡迎。

員工流失在餐飲業(yè)固然不可避免，雖然百勝的各種人才培養(yǎng)計劃為流失的員工填補空白，但長此以往，被譽為“餐飲黃埔軍校”的百勝也許得在留住人才方面下更多功夫。

 今年5月，蘇敬軾在一次行業(yè)內會議上說，成功企業(yè)最重要的因素是：一定要成為顧客的最愛，我們的品牌成為顧客的最愛。當然餐飲里面的分類很多，我們說在不同的分類，各個品牌都希望能夠成為顧客的最愛。希望肯德基成為西式快餐的第一，必勝客希望成為西式專業(yè)餐飲的第一。

從這個層面上說，百勝中國確實是成功的企業(yè)。不過蘇敬軾也注意到，“（消費者）不同的時候需求是不一樣的，早上在肯德基吃早餐，但是下午吃得就不一樣，而且?guī)е笥训念櫩透鷰е『⒌念櫩偷男枨笠膊灰粯?，除了吃的，他們對于服務的需求，餐廳所在位置等條件，都是餐飲企業(yè)必須要滿足的?！?br>
但僅憑肯德基和必勝客能滿足這么多的需求嗎？

現(xiàn)在消費者的可選擇性更多了，在肯德基門店的周圍，麥當勞不用說，還有吉野家、李先生牛肉面、永和大王等差異化競爭的對手。并不是肯德基退步了，而是其他企業(yè)在進步、門店數在變多。

此外，整個餐飲行業(yè)的景氣指數并不高。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》顯示，2013年全國餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1911.1億元，同比增長5.7％，增速比2012年大幅下降10.8個百分點。

作為中國餐飲百強的老大，百勝中國面臨的挑戰(zhàn)可能會更大。

洋快餐的尷尬

快餐市場的整體規(guī)模仍在壯大。但與此同時，消費者正在遠離洋快餐。

對食品安全的擔心讓越來越多的消費者遠離肯德基，尤其在是對健康飲食越來越關注一線城市，越來越多的消費者正在拋棄肯德基選擇永和大王、真功夫等中式快餐，對比麥當勞在一二線城市的“死扛”，肯德基的應對策略則是下沉到三四線城市，盡管那些地方的消費者對洋快餐仍然鐘愛有加，但洋快餐的頹勢已逐步顯現(xiàn)。

“現(xiàn)在消費者，尤其是年輕的消費者在家做飯的越來越少，以前是一周在家吃兩頓飯，現(xiàn)在是一個月在家吃兩頓飯，所以，去年快餐依然維持了兩位數的增長?！睒I(yè)內資深人士對記者表示。

快餐市場的整體規(guī)模仍在壯大。但與此同時，消費者正在遠離洋快餐。以往的快餐市場基本被外來品牌所瓜分，但現(xiàn)在大街小巷隨處可見中式快餐，這些異軍突起的中式快餐有的還引起了風投關注。

數據顯示，2013年前三季度全國8個主要城市的西式快餐人流量和消費者花費均出現(xiàn)負增長，其中人流量增長率為-12%，消費者的花費增長率為-11%；就快餐連鎖市場滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。

轉基因、速生雞，就連紙巾也被曝含熒光劑，肯德基、麥當勞等洋快餐品牌形象跌落神壇?！拔疑洗髮W時，老師告訴我，在國外的麥當勞、肯德基，過了規(guī)定時間的產品會毫不猶豫地被扔掉，所以我們那代人年輕時一直很信任他們，但現(xiàn)在才知道，其在中國卻是另一番景象，過了時間照樣賣。我們還能相信洋快餐什么？”

不得不說，洋快餐正在失去消費者的信任，尤其是被央視3.15曝光之后，輿論導向對普通消費者的影響越來越大。與肯德基一樣，麥當勞也感嘆生意越來越難做了。去年，麥當勞在中國同店銷售額和2012年相比下降了3.6%。可以說麥當勞去年也是靠大規(guī)模開新店來維持整體銷售額的增勢。

恩帛源信息咨詢（上海）有限公司發(fā)布的中國消費者外出就餐行為研究報告指出，2013年前三季度，幾乎所有的西式快餐品牌的業(yè)務都有不同程度的下跌，而來自雞肉制品銷售的下滑是主要原因，其中西式快餐的下滑來自含有雞類食品的餐食，人均花費5元到30元的餐全部下滑。

樂商會主席霍小兵表示：“在消費者心目中，雞肉現(xiàn)在是最不安全的，與主打雞肉的肯德基同店銷售大幅下滑相比，麥當勞、漢堡王業(yè)績要好一些，因為二者主打牛肉。”

“其實肯德基去年的廣告并不成功，消費者已經淡忘的速生雞記憶，又被廣告重新喚醒。”上述業(yè)內人士稱。

毋庸置疑，肯德基“我承諾”的系列廣告與去年底發(fā)生的“雞肉事件”有著密切關系。但現(xiàn)在看來，這則廣告給消費者一種“此地無銀三百兩”的感覺。況且，有業(yè)內人士分析，如果是在央視黃金時段循環(huán)播出的此類廣告，費用很可能高達億元。

肯德基在中國業(yè)績下滑也有急功近利的原因。“肯德基的選址比較隨意?！睒I(yè)內資深人士透露?；粜”蚕颉吨袊B鎖》記者介紹，“在一線城市，肯德基密集開店的策略造成了自己打自己的尷尬局面?！?br>
不僅如此，肯德基對供應商的選擇也不太嚴格。

“我與麥當勞和肯德基的一些供應商都接觸過，在肯德基的系統(tǒng)添加新的供應商相對來說更容易一些，并且年度招標會更側重以候選中較低的報價為導向；而麥當勞的系統(tǒng)添加新的供應商就很麻煩，供應商大多是全球合作伙伴，添加新的供應商（比如供應商的上游）要經過一系列繁瑣的程序，即使國內有替代品，麥當勞有些原料依然是進口。另外麥當勞最后給出的多是指定價格，很難說哪一種更好。不過這樣的結果就是肯德基的供應鏈，包括其最終原材料的選擇比較多元和復雜，會有一定管理和控制上的困難，而麥當勞的管理范圍相對比較窄。”業(yè)內人士對肯德基為何陷入諸多麻煩從供應鏈管理的角度解釋。

科學而嚴格的選址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能壟斷市場的一大壁壘。但隨著競爭對手增多，這一壁壘已被打破。

不僅僅是消費者，現(xiàn)在連商場也不再把洋快餐視為香餑餑。隨著商業(yè)地產的升級，洋快餐正被擠出最好的位置。10多年前各大商場都是爭著搶著請肯德基、麥當勞加盟，并應其要求開在商場、購物中心的一層，但現(xiàn)在商場的話語權明顯增強，很多商場的一樓都是化妝品、珠寶，而部分國際一線奢侈品牌都強烈要求同層不能出現(xiàn)肯德基、麥當勞，商場只能在升級時將他們遷走。

業(yè)內人士劉暉透露，一方面，洋快餐們之前和商場簽約的租金很低，商場認為很虧，不如收回物業(yè)做其他品牌；另一方面，很多商場都在做提檔升級，客單價較低的麥當勞和肯德基們跟大牌、快時尚品牌比起來有點“Low”。

“以前都有排他性條款，現(xiàn)在在一線城市，商業(yè)地產不可能接受這一條款。現(xiàn)在肯德基正在下沉到三線城市，甚至縣級城市，這些市場的商業(yè)地產還是歡迎肯德基的。”霍小兵說。

但下沉到三四線城市能否成功還是個未知數。這個市場總量有限，消費者外出就餐的比例不高，更重要的是，肯德基還面臨著更有成本優(yōu)勢的德克士、華萊士這類本土品牌的狙擊。

擁有2000余家門店的德克士，99%的門店分布在一線城市之外。德克士定下了新的開店標準，一個六七萬人口的縣城，可以容納一個門店，一個15萬至20萬人口的城市，可以容納3個門店。

而公開資料顯示，目前百勝集團在小城市是每100萬人兩家門店。德克士的高密度分布，有成本優(yōu)勢的支撐。德克士加盟比例高達90%，加盟者具有地緣優(yōu)勢，開店成本較低，它可以更靈活地選擇開店地址；肯德基、麥當勞直營為主，意味著經營成本更高，德克士可以達到盈虧平衡的銷售額，對直營店則可能意味著虧損。而更本土化的西式快餐華萊士在中國23個省96個城市開了連鎖店，平均價格比麥當勞、肯德基的產品低1/3左右。對于一二線之外的消費者, 價格往往是更敏感的決定因素，這為華萊士們贏得了機會。

遭遇食品安全質疑的洋快餐，也在加速轉變。明顯的一個例子是加快布局中式餐飲品類。一直以來，洋快餐以油炸為主。但近年來，粥、豆?jié){、紫薯、紅豆、白米飯等頗具中國特色的食品，一個個列上洋快餐的餐單。在不經意間，洋快餐的烹飪方式、產品品類等出現(xiàn)新變化。今年，肯德基便起用4位國內明星為不同的產品做代言，與此同時一口氣增加了15款新品。

不僅如此，2.0版本的中國風餐廳也正出現(xiàn)在消費者視野中。紅色的大型算盤、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國人習慣的大圓桌，一派中國風的麥當勞餐廳已經亮相廣州。麥當勞中國區(qū)CEO曾啟山坦言，這家店的設計理念為EATERY(也稱“小飯?zhí)谩?，就是想要品牌接近本土文化、接地氣。據了解，麥當勞這家具有中國風設計新理念的餐廳除了落戶廣州之外，在上海、北京、深圳都將有這樣的中國風餐廳。

隨著麥當勞在中國大陸開出第2000家餐廳，其在中國開始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語，而之前麥當勞一直沿用“為快樂騰一點空間”的宣傳語。這種細微的變化或大有內涵，因為隨著麥當勞入華24年，當初對洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長大，甚至有了家庭，這意味著麥當勞需要涵蓋的客戶群將越來越大，在選擇多樣化的中國市場，繼續(xù)抓住原來的核心客戶群顯然是挑戰(zhàn)。

洋快餐們采取上述措施正值中國經濟增速放緩之際。麥當勞管理人員去年在電話會議上對投資者說，由于經濟增速放緩，中國可能選擇吃漢堡的消費者都轉而選擇面館等價格更便宜的本地餐館。

消費者遠離洋快餐已經是個趨勢。“80后都在教育自己的孩子，那是垃圾食品?！彼麄儠嬖V自己的孩子，洋快餐有三高和三低。三高是指“高熱量”、“ 高脂肪”、“ 高蛋白質”，三低是指“低礦物質”、“低維生素”、“低膳食纖維”。

而從全球范圍來看，這三高三低導致的肥胖，讓家長非常擔心。另外，洋快餐用的是氫化油，含有約38%的反式脂肪酸，很容易導致一些慢性疾病。

近年來，洋快餐的危害頻頻見諸報端，而央視則讓更多人了解到了表面上嚴格標準化背后，不為人知的供應鏈內幕以及不那么標準化的事實。

中式快餐在原料上顯得更加營養(yǎng)健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及標準化經營的意識不強等原因，中式快餐在食品的供應鏈條上做得比洋快餐要差。

但天圖創(chuàng)投的合伙人王岑對記者介紹，中式快餐和洋快餐的差距也正在縮小。如真功夫、和合谷以及大娘水餃等中式快餐都做得不錯，嘉和一品也完成了兩輪融資，建立自己的新基地。

記者觀察到，隨著租金人力成本的上漲，中式快餐市場的估值泡沫也已被擠出，資本正在抄底中式款餐，比如大娘水餃。據悉，2014年3月17日，CVC Capital Partners所管理的基金已宣布完成對大娘水餃控股權的收購。

而隨著中國經濟的發(fā)展及影響力日增，國人也不再認為月亮也是外國的圓，文化和飲食習慣也正在回歸，而中式快餐的標準化和管理也正在提升。中式餐飲在標準化和管理上與洋快餐雖然還有差距，但別忘了，中式快餐還只有10來歲。

爭奪休閑時光

在非餐期，例如下午茶的時間，顧客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度過休閑時光。

此前10年間，帶領著其千人研發(fā)團隊，蘇敬軾都以熟稔的本土化特色讓百勝餐飲在中國市場制造了一次又一次的傳奇。

如今，面對競爭者以及市場本身的挑戰(zhàn)，肯德基提出了一種新型餐廳——Dining Room。在日前舉行的第13屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會上，蘇敬軾特意為其進行了宣傳，“今年肯德基將采用一個名為Dining Room的全新設計理念，對門店進行翻新。預計到6月底，全國將有超過130家門店采用這一設計，其中75%以上將集中在一、二線城市。”

據了解，目前Dining Room已經在上海徐匯區(qū)開出，有百度貼吧網友將拍攝的肯德基新店稱為概念店，從其拍攝的圖片可以看出，新店中工作人員的著裝為黃色，區(qū)別于以往肯德基的紅色工服。

對于新店的設計，蘇敬軾給出了原因。他表示，過去所有的快餐基本是非常商業(yè)化的設計，比如簡單、明亮的設計，讓消費者覺得可以在里面輕松、快速地解決用餐問題。但是隨著時間的改變，服務可以快，提供餐飲的速度可以快，但用餐的時間不見得需要那么緊張。“所以Dining Room是有現(xiàn)代化、有質感的設計，好像現(xiàn)代家庭的用餐環(huán)境。設計師用巧妙的燈光、隔間等，不管你在中間大家共用的餐桌，或者旁邊的小餐桌，都會感覺很溫馨，會有一種私密感?！?br>
更重要的是，在非餐期，例如下午茶的時間，顧客可以用肯德基的WIFI，在肯德基度過休閑時光?！斑@部分消費者來了以后好像搶了像星巴克這樣咖啡店的生意，我覺得挺好的?！?br>
想利用非用餐高峰搶奪星巴克的消費者，新的裝修風格目前得到部分網友的首肯，但問題也隨之而來。

一位餐飲同行對此提出疑問：在餐飲行業(yè)，客流量和舒適度有一定的矛盾，肯德基提供的是快餐的產品定位，但是Dining Room的裝修風格提供給顧客的是正餐的服務體驗環(huán)境，這種低客單價和高舒適度環(huán)境就會形成矛盾。對此，蘇敬軾表示，百勝會采用折中的辦法化解此類矛盾。

此外，蘇敬軾此前在接受采訪中表示，肯德基今年還將陸續(xù)更新產品包裝、服務模式、員工制服等，并在數字媒體方面進行新嘗試，包括APP、電子菜單、預付快取等。

問題是，想搶星巴克的生意，僅靠這些還未全面普及的新手段夠嗎？在搶別人生意的同時，看住自己的主顧也成了對百勝的新考驗。