搜房網(wǎng)，市值蒸發(fā)225億之后
房產(chǎn)中介與電商肉博
5月28日，杭州“我愛我家”等9家中介宣布從搜房網(wǎng)杭州站撤下所有房源。這9家在杭州的市場(chǎng)份額合計(jì)超過80%，他們的集體撤離使搜房網(wǎng)杭州站面臨“空城”絕境。
我愛我家透露，北京、上海、成都等地的房產(chǎn)中介也已結(jié)成聯(lián)盟與搜房網(wǎng)進(jìn)行談判。如果談判破裂，我愛我家將于7月1日從搜房網(wǎng)北京站下架全部房源。
杭州的戰(zhàn)火迅速蔓延，5月29日重慶十家中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)向搜房網(wǎng)提出“不能隨意漲端口費(fèi)”，“不能爭(zhēng)搶一手房源”等四點(diǎn)要求。這十家中介在重慶的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到70%。
房產(chǎn)中介與電商反目已經(jīng)不是第一次了。今年3月12日，我愛我家等9家地產(chǎn)中介在京滬兩地聯(lián)合抵制安居客漲價(jià)。結(jié)果，安居客被迫收回漲價(jià)方案。緊接著，央視3.15曝光了房地產(chǎn)網(wǎng)存在大量虛假信息（點(diǎn)到搜房網(wǎng)、58同城和趕集網(wǎng)），這背后恐怕少不了地產(chǎn)中介的推手。此外，安居客按點(diǎn)擊付費(fèi)模式發(fā)布房源的模式也受到質(zhì)疑（其它房產(chǎn)網(wǎng)采取端口套餐方式）。計(jì)劃今年赴美上市的安居客，至今沒有向 SEC提交招股文件，在搜房網(wǎng)暴跌45%、中介聯(lián)合抵制此起彼伏、阿里即將上市的情況下，最佳時(shí)間窗口已被錯(cuò)過。
紐交所上市公司搜房網(wǎng)是真正的行業(yè)大佬，市值80億美元，比恒大高出近百億港元。在抵制安居客事件中，成了不幸的“躺槍者”。股價(jià)從3月初的最高點(diǎn)19.94美元跌至5月29日的13.6美元。
杭州事件爆發(fā)后，搜房網(wǎng)股價(jià)加速下跌，6月5日收于11.03美元。90天內(nèi)，搜房網(wǎng)市值蒸發(fā)225億元，平均每天2.5億元！
在看淡中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景，擔(dān)憂房地產(chǎn)市場(chǎng)崩盤的心態(tài)下，搜房網(wǎng)、安居客接連受到大型房產(chǎn)中介聯(lián)合抵制，暴露了線上、線下商家之間的深層矛盾及房地產(chǎn)電商議價(jià)能力的不足。所以，資本市場(chǎng)的反應(yīng)并不過分。
搜房網(wǎng)營(yíng)收構(gòu)成
搜房網(wǎng)是中國(guó)最大的房地產(chǎn)垂直門戶網(wǎng)站，擁有近3500萬(wàn)注冊(cè)用戶。它的營(yíng)收由在線廣告、房源發(fā)布和電子商務(wù)三部分構(gòu)成。
1、在線廣告
通過橫幅、鏈接、彈窗等形式幫助開發(fā)商推介新樓盤，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的主要形式。搜房網(wǎng)在線廣告收入從2008年的8600萬(wàn)美元上升到2013年的2.78億美元，六年漲了223%。但由于其它業(yè)務(wù)成長(zhǎng)更快，在線廣告收入占營(yíng)收的比重從2008年的80.6%下降到2013年的43.7%。
在2008到2010年國(guó)際金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控背景下，搜房網(wǎng)廣告收入保持高速增長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)越是不景氣，營(yíng)銷越是受到重視。做為排名第一的房地產(chǎn)垂直門戶，搜房網(wǎng)廣告是開發(fā)商推新盤必投的。可以說，搜房網(wǎng)在一定意義上具有“抗周期性”。
2、房源發(fā)布
搜房網(wǎng)與房產(chǎn)中介的糾紛由此項(xiàng)業(yè)務(wù)而起。
房地產(chǎn)中介通過支付一定費(fèi)用獲得搜房網(wǎng)提供的端口。通過端口，中介公司可以將房源信息推送到搜房網(wǎng)前臺(tái)，供購(gòu)房、租房者搜索、瀏覽。
費(fèi)用以端口套餐模式向中介公司收取，故稱之為端口費(fèi)。2013年，此項(xiàng)收入占搜房網(wǎng)營(yíng)收的29.5%。
搜房網(wǎng)房源發(fā)布業(yè)務(wù)收入從2008年的1600萬(wàn)美元漲到2013年的1.62億美元，六年漲了九倍。同期，房地產(chǎn)中介為每個(gè)端口支付的費(fèi)用從幾十元漲到了幾百元，而每個(gè)端口帶來(lái)的收益并沒有成倍上漲。在房?jī)r(jià)上漲、成交活躍的時(shí)候，中介可以承受，當(dāng)成交低迷時(shí)端口費(fèi)就成為不能承受之重。
3、電子商務(wù)
此項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是“搜房卡”的銷售。搜房卡用戶支付金額（如1萬(wàn)元），可以按比例抵扣特定樓盤價(jià)款（如1萬(wàn)抵2萬(wàn)）。
搜房網(wǎng)不僅推廣了樓盤還用定金鎖定了購(gòu)房者，所以開發(fā)商愿意給出豐厚的回報(bào)。用戶購(gòu)卡金額中相當(dāng)大的一部分成為搜房的收入。2011年，搜房網(wǎng)電子商務(wù)啟動(dòng)。到2013年，該項(xiàng)收入達(dá)到1.88億美元，占總營(yíng)收的25.3%。
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CEO內(nèi)部郵件
杭州事件發(fā)生后，搜房網(wǎng)CEO莫天全發(fā)出一封內(nèi)部郵件，發(fā)送時(shí)間的5月31日19點(diǎn)18分。主題是: 對(duì)杭州經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)盟圍剿搜房的看法。
莫天全郵件的基調(diào)是：不要怪我愛我家或者其他經(jīng)紀(jì)公司，我們檢討一下我們自己！
他說：“今年以來(lái)二手房市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，部分經(jīng)紀(jì)公司虧損，而且市場(chǎng)并沒有回暖的跡象，但搜房的盈利依然強(qiáng)勁，一季度盈利還有40%以上的增長(zhǎng)。相比之下，我們一直標(biāo)榜的與經(jīng)紀(jì)公司共同發(fā)展的目的，并沒有體現(xiàn)在搜房與經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果上，搜房賺了，而且賺的不合理的多，相反一些經(jīng)紀(jì)公司虧了，而且虧得不合理的多。如果搜房還不降價(jià)，甚至還通過創(chuàng)新來(lái)變相增加收費(fèi)和提價(jià)，我想經(jīng)紀(jì)公司是有道理來(lái)圍剿我們的。”
名為內(nèi)部郵件，實(shí)際上是向?qū)κ謷侀蠙熘?、打感情牌。莫天全說： “絕大部分經(jīng)紀(jì)公司，包括我愛我家等聯(lián)盟成員，都是搜房的上帝，是他們?cè)谶^去的若干年中，造就了今天的搜房，是他們的投入給搜房帶來(lái)了高額的收入和利潤(rùn)，我們要感謝他們，在他們有困難的時(shí)候理解和支持他們，堅(jiān)定我們與經(jīng)紀(jì)公司共同發(fā)展的目標(biāo)?！?nbsp;
除了反省，莫天全拿出了幾項(xiàng)實(shí)際措施：
1、降價(jià)、打折甚至免費(fèi)支持搜房過去和現(xiàn)在的合作伙伴，特別是過去一直大力支持我們的鏈家、我愛我家、中原等合作伙伴；
2、充分利用搜房的金融服務(wù)和資金儲(chǔ)備，全面推出“搜房合作伙伴金融計(jì)劃”，為有壓力的經(jīng)紀(jì)公司解困，也為有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的合作伙伴添磚加瓦，只有大家好，搜房才會(huì)好；
3、大力投放宣傳搜房的ＰＣ端和移動(dòng)端，在主要城市和主要互聯(lián)網(wǎng)入口，大規(guī)模投放廣告宣傳，提升搜房的品牌和效果，給我們的經(jīng)紀(jì)公司合作伙伴帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，哪怕是沒有利潤(rùn)；
4?全面提升購(gòu)房者和賣房業(yè)主對(duì)搜房的良好體驗(yàn)，為經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人提供更快和高效的撮合平臺(tái)。
與莊辰超對(duì)待藝龍、攜程、同程酒店及景點(diǎn)門票下架的態(tài)度相比，莫天全的應(yīng)對(duì)非常漂亮。除了個(gè)人素養(yǎng)、脾氣秉性之外，也是損失200多億市值后痛定思痛的結(jié)果。
破解零和博弈困境
在一段時(shí)間內(nèi)房屋買賣、租賃交易的數(shù)量取決于供求關(guān)系。搜房網(wǎng)、安居客即不能讓沒有買房、租房打算的人去買房、租房，也不能幫中介公司提高傭金費(fèi)率。收取房源發(fā)布費(fèi)，是從中介口里搶蛋糕。搜房網(wǎng)所得就是中介所失，典型的零和博弈。
搜房網(wǎng)的流量是房源信息吸引來(lái)的，而房源信息是中介辛苦收集來(lái)的（業(yè)主只要貼出信息，就會(huì)夜以繼日地收到數(shù)以百計(jì)的中介電話）。房源信息越豐富，搜房網(wǎng)流量就越大，對(duì)中介漲價(jià)就越有底氣。本來(lái)就是零和博弈、邏輯上還有瑕疵，出問題是必然的。
還有一個(gè)問題，就是按端口或點(diǎn)擊收費(fèi)，搜房網(wǎng)、安居客們沒有動(dòng)力去杜絕虛假信息。以杭州為例，浙江某省級(jí)大報(bào)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示在售二手房房源約有5-7萬(wàn)套。而此次9家中介從杭州搜房撤下40萬(wàn)二手房信息，水分有多大？ 中介的伎倆就是用虛假信息引誘用戶來(lái)電咨詢，然后說“那套房剛買出去，有一套與之相似的，只是貴了ＸＸ萬(wàn)……”
如果搜房真能象莫天全說的那樣“降價(jià)、打折甚至免費(fèi)支持搜房過去和現(xiàn)在的合作伙伴”，不失為解開零和博弈死結(jié)，杜絕虛假信息、提高用戶體驗(yàn)的大膽嘗試。雖然暫時(shí)損失30%營(yíng)收，但對(duì)搜房長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。
（27篇近作見微信公號(hào)ThomasLee126 ）
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