最近，一些新鮮血液正在涌進(jìn)綜藝市場。
上個月，“0713團(tuán)綜”《快樂再出發(fā)》上線芒果TV，播出兩周不到，豆瓣開分9.5，成為今年繼《歡迎來到蘑菇屋》之后的又一高分國產(chǎn)綜藝。
站在行業(yè)視角上，它們還有兩點更值得注意的共性，同為低成本制作，且均采用了會員專享的播出方式。就在今年年初，騰訊視頻推出了僅VIP可看的分賬綜藝《閃亮的日子》。
這些節(jié)目似乎都在釋放一個信號：綜藝制作端和平臺正在看向C端付費市場。
事實上，早有觀眾發(fā)現(xiàn)，如果不是VIP，已經(jīng)很難看到完整的綜藝內(nèi)容了。除了這類獨立的輕體量節(jié)目，另一類典型是出現(xiàn)于幾年前、頭部綜藝必備的“加更”，在正片之外，見縫插針地填補(bǔ)了一周的追綜日歷。
而這些形式越來越豐富的“加更”，無一例外地屬于會員專享內(nèi)容。很顯然，它們也不單單是內(nèi)容、運(yùn)營層面內(nèi)卷的產(chǎn)物，看似在無形中增加從業(yè)者的工作量，目的同樣在于吸引付費用戶。
由此可見，在超點路被堵死的當(dāng)下，大小綜藝都以不同方式“盯”上了VIP。
據(jù)了解，綜藝確實存在值得挖掘的會員拉新空間，《半熟戀人》《毛雪汪》的會員收入都已經(jīng)覆蓋制作成本，《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》《一年一度喜劇大賽》在拉新上均有不俗表現(xiàn)，喜劇類綜N代節(jié)目的會員增長率也比上一季高出一倍不止。
那么具體說來，誰在試圖“撬動”付費用戶？背后的原因是什么？在此趨勢下，綜藝又將走向何處。帶著這些疑問，娛樂資本論與從業(yè)者們聊了聊。
頭部搞加更、小而美盛行，綜藝“盯”上VIP？
打開任意數(shù)據(jù)平臺的綜藝榜單，都能看到近半年的一個明顯趨勢，按照體量劃分，以往所謂的中腰部節(jié)目越發(fā)少見，更多的節(jié)目開始往兩個極端上走。
一類即為典型的頭部綜藝，從《乘風(fēng)破浪》《萌探探探案2》《開始推理吧》到《五十公里桃花塢2》，無論是音樂、推理，還是戶外游戲、社交觀察，各類型節(jié)目中都聚集著大量的明星嘉賓。還有一類以《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》為代表的小而美綜藝在“夾縫中求生存”，其內(nèi)容和體量都更為輕盈。
但值得注意的是，這些節(jié)目呈現(xiàn)出發(fā)力付費市場的共性。
其中，前者主要體現(xiàn)在形式越來越復(fù)雜的加更。與劇集不同，綜藝加更并非增加更新頻率，而是上線更多內(nèi)容，這些內(nèi)容往往是時長在20分鐘到1小時不等、圍繞正片展開的各種策劃，更新周期覆蓋一周的3到4天。
縱觀各平臺綜藝，這類加更已經(jīng)是常規(guī)操作，相對來說，芒果TV和騰訊視頻在形式上要更為豐富多樣。
觀眾想完整地看一檔綜藝、跟上大家放大鏡式追綜的節(jié)奏，只看正片是不夠的，尤其是一些細(xì)節(jié)性內(nèi)容——有的人在職場綜藝?yán)镟綜P，看戀綜時有自己偏愛的嘉賓或CP，相比推理或競技更喜歡明星們的日?；?。
由此，觀眾就某節(jié)目的細(xì)節(jié)展開討論時，在評論區(qū)詢問出處，得到的答案大概率是加更。很多人會說“這不比正片有意思多了”“一定要看加更版”，而一般來講，正片只是會員搶先看，加更則屬于會員專享。換句話說，要想看到在一定程度上承載著精髓的加更，必須成為付費用戶。
相比之下，小而美綜藝的發(fā)力更為直接。這些節(jié)目在內(nèi)容和形式上都不乏新玩法：年番、日更、分賬，以及以售后和預(yù)熱為目的的各類衍生。比如，《心動的信號第五季》出現(xiàn)在騰訊視頻的8月綜藝片單里，而上周五，其售后衍生《她的心動周末》已經(jīng)提前一步上線。
包括它在內(nèi)，這類節(jié)目在播出環(huán)節(jié)多選擇會員專享的形式。與加更一樣，其底層邏輯在于用這些內(nèi)容充分體現(xiàn)會員特權(quán)，以此開拓付費市場、加速會員拉新。從業(yè)者告訴小娛，在平臺降本增效、招商成為難題的當(dāng)下，這已經(jīng)是一種行業(yè)趨勢。
另外一個可以說明問題的細(xì)節(jié)是，節(jié)目留給普通普通用戶的時間變短了，收官后很快會轉(zhuǎn)為會員可看。
去年、甚至今年上半年播出的節(jié)目中，大部分的先導(dǎo)片或第一集為免費，其余內(nèi)容則僅是VIP可見。比如，《令人心動的offer3》《脫口秀大會4》《怦然心動20歲》《一年一度喜劇大賽》《90婚介所》《初入職場的我們·法醫(yī)季》，其中距離開播時間較短的僅為4-5個月，更別提播出更早的節(jié)目。
據(jù)了解，這個觀看權(quán)限轉(zhuǎn)變的時間節(jié)點是由平臺決定的，而從業(yè)者猜測是在完成客戶的播放量kpi后，目的同樣是豐富供會員可看的內(nèi)容庫，以及促進(jìn)拉新、增加收入。
制作端、平臺紛紛試水，為什么要靠會員“救”綜藝？
從各種形式的加更到花樣百出的小而美綜藝，會員專享內(nèi)容的出現(xiàn)有跡可循，受到多重因素的綜合影響。
綜藝加更并非新事物。正在播出的《向往的生活6》，除了正片，還包括慢直播、plus版和老友記，而事實上，早在2017年的第一季播出時，節(jié)目就推出了加更版——按照“未播花絮”規(guī)格制作的《向往的生活老友記》，當(dāng)時還沒來得及加唱詞和調(diào)色，在節(jié)目播出的1月到4月同步更新。
據(jù)大千影業(yè)CEO趙林林回憶，做這個版本最早是平臺會員部提出來的想法，因為對很多觀眾來說，會員正片搶先看的權(quán)益吸引力有限，只要等上幾小時或者一天就可以免費看，有很多人愿意等，特殊版本不僅能最大化利用素材，還能更大程度地吸引用戶。類似操作很快得到普及，而加更的內(nèi)容不再局限于花絮，在形式上也越來越豐富。
某平臺從業(yè)者告訴小娛，在各品類內(nèi)容中，會員拉新效果最好的是劇集和動漫，從這個角度來看，綜藝受眾中還存在值得挖掘的拉新空間。
基于這種邏輯和趨勢，也有不少觀眾意識到一個變化，加更在某種程度上比正片要更加值得一看。比如戀綜，部分熱門CP發(fā)糖、情感轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時刻，都出現(xiàn)在加更版中。
由此也讓觀眾疑問，為了吸引用戶開通會員觀看，亮點內(nèi)容是否會刻意向加更傾斜。趙林林告訴小娛，正片導(dǎo)演不會允許這樣的事情發(fā)生，對平臺來說，一檔加更帶來的會員收入不至于讓節(jié)目組犧牲正片的可看性，保主節(jié)目的基本盤才是最重要的。
但也有從業(yè)者認(rèn)為，從邏輯上來講，這種情況其實是存在的。
在綜藝營銷七寶看來，以會員拉新為目的只是加更的原因之一，此外還有市場競爭。相較劇集，綜藝周播的頻次較低，而每周各平臺都有不同類型的節(jié)目在播，僅靠正片其實是很難維持熱度的，有了加更就可以將一周排滿，盡可能得縮短觀眾等更新的時間，也能起到一種提醒作用。
縱觀近幾年的綜藝市場，將這件事做到極致的是《創(chuàng)造營》《青春有你》這類選秀節(jié)目，以去年的《創(chuàng)造營2021》為例，除了正片，還包括練習(xí)室日記、宿舍日記、副本直播、大量短視頻花絮以及衍生節(jié)目《營人進(jìn)入異次元會變成笨蛋嗎》。
選秀節(jié)目格外注重加更還有另一層意義，即增加選手熱度，從這個角度來說，正片上線間隙釋出偏日常向內(nèi)容、與觀眾產(chǎn)生互動是不可或缺的。
所以反過來看，觀眾需求也是考量因素，趙林林提到，制作端之所以能收到這種需求，說明一定有觀眾看。尤其是聚集大量藝人的S級節(jié)目，對粉絲來說，只看兩個小時的正片是不過癮的，因為正片要保證主題明確、內(nèi)容平衡，但藝人之間的日?；右彩强袋c，這時候就只能“加更見”了。
那么倒推至制作層面，也相當(dāng)于越來越卷了。從策劃到后期階段，這些內(nèi)容和形式都逐漸豐富的加更都是與正片分開、由專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)的。對制作端來說意味著雙倍的工作量，以后期為例，“比如以前剪正片要20個人，現(xiàn)在的花絮、加更等各種小片加在一起，都會由單獨的組來剪，大概需要10個人。”
而大家都提到，在要求越來越多的基礎(chǔ)上，上升的人力成本分?jǐn)偟绞杖霑r又是不成正比的。
此外，市面上出現(xiàn)越來越多的小而美綜藝，并開始采用分賬、會員專享形式，本質(zhì)上也與當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境有關(guān)。
從去年下半年開始，品牌主不再輕易贊助、平臺實行降本增效，導(dǎo)致項目夭折、頭部綜藝數(shù)量下降，但從運(yùn)營的角度來講，平臺仍然需要穩(wěn)定的上新量，輕體量的節(jié)目就能夠形成一種補(bǔ)充，給觀眾帶來一定的新鮮感。同時，這也有效應(yīng)對了短視頻平臺入局綜藝領(lǐng)域的變化。
對制作端來說，與其推進(jìn)命運(yùn)掌握在品牌、平臺手里的大項目，轉(zhuǎn)向小而美，用分賬或會員收入覆蓋制作費、探索新的商業(yè)模式，也不失為一種選擇。再者，相比于選角需求集中的頭部綜藝，這類節(jié)目能在全行業(yè)降本增效的當(dāng)下，為“沒活干”的中腰部藝人創(chuàng)造工作機(jī)會。
打通付費市場，綜藝路在何方？
當(dāng)綜藝“盯”上VIP，未來的探索方向是什么？
在從業(yè)者們看來，首先要認(rèn)清一點，從依賴廣告招商到拓展付費用戶，商業(yè)模式的變化意味著另一種卷即將開啟——倒逼制作端輸出好內(nèi)容。
《喜歡你我也是》的制片人兔子介紹，“以前靠招商的時候，勢必有創(chuàng)作者存在僥幸心理，覺得反正已經(jīng)搞定品牌主了，某期節(jié)目水一點或怎樣都無所謂，但現(xiàn)在不行了，內(nèi)容好壞反映在播放量上，包括口碑，都和收入息息相關(guān)。”同時，趙林林認(rèn)為，好內(nèi)容更容易產(chǎn)生長尾效應(yīng)，也就更有助于在付費市場掀起水花。
基于這點共識，制作輕體量節(jié)目正在形成趨勢，制作端和平臺同為這種趨勢的推動者。
在選題上，制作端的開發(fā)思路多集中于以下兩種。一是從頭開始做原創(chuàng)IP，大千影業(yè)的《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》以及海西傳媒的《少年出游記》都屬于這個范疇。
二是基于固有IP做衍生綜藝，這也是市面上更為常見的做法。經(jīng)過一段時間的摸索，這類節(jié)目的選題意義和播出節(jié)點也有所不同。
比如，集合了不同戀綜三對CP《愛情這件小事》、在節(jié)目收官后上線并追綜嘉賓后續(xù)的《入職后的我們》，都屬于售后綜藝；《密室大逃脫》《登錄圓魚洲》的衍生節(jié)目《密室大逃脫大神版》《少年圓魚洲》，以明星嘉賓外的另一組玩家作為主角，與原生節(jié)目同期上線，給觀眾提供了更多選擇；卡在《向往的生活6》上線前播出并收官的《歡迎來到蘑菇屋》，則是為了預(yù)熱。根據(jù)路透，《五十公里桃花塢》也正在開發(fā)一檔名為《桃花塢開放中》的衍生綜藝。
做衍生的優(yōu)勢很明顯，有原生節(jié)目積累下的觀眾基礎(chǔ)，能夠最大程度實現(xiàn)IP價值。在操作上也有降本增效的空間，比如《歡迎來到蘑菇屋》《桃花塢開放中》，都可以用現(xiàn)成的錄制場地。
兔子的團(tuán)隊也在籌備采用分賬模式的衍生綜藝，將由《喜歡你我也是》前三季的部分素人參與，盡管沒有藝人，但素人也因此前的戀綜有一定的流量基礎(chǔ)。按照目前的策劃，其成本只需要原來的六分之一，周期也能控制在更短的時間之內(nèi)。
她解釋，其實戀綜的制作成本和難度都不低，真人秀包括外景和內(nèi)景兩部分，100多個攝像頭、24小時監(jiān)控，素材量極大，甚至超過《極限挑戰(zhàn)》這樣的戶外真人秀，而且在剪輯時需要考慮整季的故事線，剪完之后才能錄觀察室部分，因為這部分有藝人參與，所以又涉及藝人成本。
相比之下，衍生綜藝無疑屬于高性價比產(chǎn)品。而與過去不同的是，這類節(jié)目借助原生IP影響力的同時，在策劃方面具有越來越強(qiáng)的獨立性，并不是直接復(fù)制原生IP的節(jié)目模式。兔子在籌備戀綜衍生不再圍繞戀愛主題，只是啟用了當(dāng)初的嘉賓?！杜G斬棘的哥哥》的兩檔衍生也是典型案例，《我們的滾燙人生》是職業(yè)體驗，《大灣仔的夜》則屬于經(jīng)營類。
縱觀近期市面上的節(jié)目，其依托平臺基本集中在芒果TV和騰訊視頻，據(jù)從業(yè)者們分享，其它平臺也都在進(jìn)行相關(guān)的探索和嘗試。其中，騰訊視頻和愛奇藝都建立了較為明確的綜藝分賬規(guī)則。
從商業(yè)回報的角度來講，距離綜藝走通C端付費模式還需要等上一段時間。
上線兩周后，《快樂再出發(fā)》豆瓣開分9.5分，隨著其口碑發(fā)酵，打分人數(shù)從原來的1萬多迅速突破11萬，評分上漲至9.6。這個案例在一定程度上證明了前文提到的共識，但很現(xiàn)實的一點是，收入和口碑并不成正比，在各承擔(dān)一半費用的情況下，制作端和平臺都未實現(xiàn)盈利，獨家冠名所覆蓋的制作成本相對有限。率先嘗試分賬模式的《閃亮的日子》還處于虧損狀態(tài)，與部分品牌建立了聯(lián)系，兔子的節(jié)目也未完全放棄招商，但兩者都沒有取得實質(zhì)性進(jìn)展。
與此同時，過去一年其實有不少節(jié)目的會員拉新數(shù)據(jù)較為可觀，比如，騰訊視頻的《半熟戀人》《毛雪汪》、芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》以及愛奇藝的《一年一度喜劇大賽》等，其中，前兩檔的會員收入都已經(jīng)覆蓋制作成本。此外，部分綜N代的新一季節(jié)目也有比以往更高的會員增長率。不過據(jù)了解，平臺針對內(nèi)部工作室項目和外部合作方的項目，在會員拉新的計算方式上采用的是不同方式。
很顯然，無論做會員專享還是走分賬，綜藝只能一邊拓展付費市場，一邊依賴招商，而品牌側(cè)的態(tài)度又謹(jǐn)慎且矛盾。當(dāng)綜藝面向會員時，意味著直接聚集了一批更有購買力的群體，但如果不愿意冒險，廣告主仍更重視曝光量、嘉賓量級，優(yōu)先選擇頭部綜藝。
但整體而言，付費市場之于綜藝無疑是條可走之路，相比一次性播完的劇集，采用季播模式的綜藝更容易為用戶建立對平臺氣質(zhì)調(diào)性的認(rèn)知，對品牌來說也是一樣，因而有助于反哺招商。在品牌主謹(jǐn)慎決策、平臺實行降本增效的情況下，市場也需要新玩法的出現(xiàn)，只是在真正擊中用戶之前，道阻且長。
