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因此，即使只做垂直搜索服務(wù)，去哪兒也會(huì)有它生存的空間，而且如果只做垂直搜索，去哪兒應(yīng)該早就實(shí)現(xiàn)盈利了（2010年也確實(shí)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則意義上的盈利）。

然而，去哪兒進(jìn)入中國(guó)在線旅游市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)還處于非常初級(jí)的發(fā)展階段，在線旅游在整個(gè)行業(yè)的占比還不到10%。這種狀況很可能激發(fā)了其管理層更大的野心或者說(shuō)抱負(fù)，不再滿足于僅僅提供比價(jià)信息，而是要深度介入到旅游產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)。因此，去哪兒從2010年開(kāi)始推出了SaaS平臺(tái)，給線下的旅行社或者旅游產(chǎn)品供應(yīng)商免費(fèi)提供SaaS服務(wù)。SaaS是Software-as-a-Service的縮寫，即把軟件作為一種服務(wù)。去哪兒為線下旅游產(chǎn)品供應(yīng)商免費(fèi)提供SaaS平臺(tái)軟件，并免費(fèi)為他們提供服務(wù)，然后根據(jù)給這些供應(yīng)商帶來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)收費(fèi)（P4P收費(fèi)）。P4P收費(fèi)方式又分兩種：一種是按點(diǎn)擊（CPC），一種是按最終達(dá)成的交易（CPS）。

除了在線旅游在中國(guó)滲透率較低之外，中國(guó)碎片化的旅游市場(chǎng)也為去哪兒提供了發(fā)展一站式旅游服務(wù)的機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國(guó)旅行社有超過(guò)2.4萬(wàn)家，其中傳統(tǒng)旅行社占據(jù)61.6%的市場(chǎng)份額（艾瑞的數(shù)據(jù)）。中國(guó)酒店市場(chǎng)則更加碎片化，據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，截至2012年中國(guó)有31萬(wàn)家酒店，其中2.7萬(wàn)家連鎖酒店，7.5萬(wàn)家獨(dú)立酒店，21萬(wàn)家其他住宿單位。其中前五大酒店集團(tuán)擁有12.3%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)低于美國(guó)的54.3%。而且，中國(guó)超過(guò)50%的酒店是獨(dú)立的、非星級(jí)酒店。中國(guó)的旅游服務(wù)提供商（TSP）非常傳統(tǒng)，其中的絕大多數(shù)都沒(méi)有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。如果沒(méi)有去哪兒網(wǎng)這種公司出現(xiàn)，隨著消費(fèi)者的生活場(chǎng)景日益網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化，OTA公司將不斷侵蝕這些傳統(tǒng)旅游服務(wù)提供商的市場(chǎng)份額。去哪兒的出現(xiàn)，無(wú)疑是這些傳統(tǒng)TSP的福音。據(jù)說(shuō)使用去哪兒Saas平臺(tái)的成本只有使用OTA的成本的30%至50%。去哪兒上市之后，希望通過(guò)兩年時(shí)間的努力，將中國(guó)三分之二的獨(dú)立酒店都吸引到自己的SaaS平臺(tái)上來(lái)。因?yàn)樯鲜龅膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，這似乎并不是不可能完成的任務(wù)。

不過(guò)，為了服務(wù)這些傳統(tǒng)的TSP，去哪兒必須投入大量的人力?，F(xiàn)在它一定程度上是個(gè)技術(shù)服務(wù)提供商，工作量不小，比如為TSP提供SaaS平臺(tái)的教育、培訓(xùn)和技術(shù)支持服務(wù)，因此不像做一個(gè)垂直搜索引擎只需要幾百個(gè)技術(shù)人才就可以了。對(duì)比Kayak和去哪兒的員工數(shù)量，二者的區(qū)別就很明顯了：2004年成立的Kayak到2012年年中只有185個(gè)全職員工、61個(gè)合同工；而去哪兒2013年年中員工數(shù)為1,699人，2014年一季度更是達(dá)到3,869人。顯然，上市后的去哪兒應(yīng)該是增加了在線下推廣SaaS平臺(tái)的力度。

從以上分析可知，眼下去哪兒完全突破了垂直搜索引擎的商業(yè)模式，通過(guò)搜索+SaaS為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的同時(shí)，它也為TPS提供一站式服務(wù)。用去哪兒的語(yǔ)言說(shuō)即TTS（Total Travel Solution），直譯為“全面旅游解決方案”。更直接點(diǎn)講，去哪兒實(shí)際上為線下TSP提供了一個(gè)繞過(guò)OTA做網(wǎng)上直銷的渠道。

這種做法好的一面是：從消費(fèi)者直觀感受角度看，從去哪兒訂旅游產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)比通過(guò)OTA便宜，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠。我對(duì)比過(guò)北京市區(qū)和郊區(qū)酒店在去哪兒和另一家中國(guó)主要OTA網(wǎng)站的價(jià)格，去哪兒總能比OTA便宜十幾元或幾元。因此，對(duì)在價(jià)格上敏感的旅游者，去哪兒的吸引力不言自明。壞的一面是，去哪兒將不得不面對(duì)中國(guó)主要OTA的激烈反擊。2013年二季度，兩家主要OTA一度拒絕與去哪兒合作。雖然它們很快與去哪兒達(dá)成了妥協(xié)，但其實(shí)對(duì)去哪兒的戒備之心有增無(wú)減。迄今為止，在無(wú)線端，去哪兒也無(wú)法與這兩家主要的OTA達(dá)成合作——這使得去哪兒必須自己去干OTA已經(jīng)干過(guò)的臟活苦活，即一家家地與線下TSP簽約。這種線下落地的工作去哪兒能否執(zhí)行到位仍然是個(gè)問(wèn)號(hào)。

承認(rèn)也罷，否認(rèn)也罷，去哪兒事實(shí)上已經(jīng)成為中國(guó)最大OTA攜程網(wǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年一度傳出兩家公司合并的傳聞，最終不了了之。兩家公司的CEO都鄭重其事地在公司內(nèi)部或向媒體發(fā)表了對(duì)合并傳聞的看法。我推測(cè)兩家公司合并的傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)，事實(shí)上，它們有不少共同的投資人。對(duì)投資人而言，兩家同一行業(yè)前沿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并無(wú)疑是他們非常樂(lè)意見(jiàn)到的局面——雖然成功的并購(gòu)不多，但高盛不是已經(jīng)指出，產(chǎn)生行業(yè)寡頭的并購(gòu)是最好的嗎？

百度不僅是去哪兒的大股東，上市之后仍持有54.1%的股份，同時(shí)也是最緊密的合作伙伴。上市前，去哪兒與百度達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，名為“知心合作協(xié)議”（Zhixin Cooperation Agreement）。它直接導(dǎo)致去哪兒在2016年之前不可能實(shí)現(xiàn)GAAP（公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）意義上的盈利。鑒于對(duì)知心協(xié)議的質(zhì)疑頗多，我們且來(lái)看一下協(xié)議的主要內(nèi)容。協(xié)議規(guī)定，合作期從2014年至2016年，具體包括：

——獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)：百度同意去哪兒對(duì)“合作平臺(tái)”旅游相關(guān)搜索結(jié)果的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括鏈接到各種旅游產(chǎn)品如機(jī)票、酒店和其他旅游產(chǎn)品。根據(jù)協(xié)議，在合作收入達(dá)到基準(zhǔn)金額（協(xié)議初始期限的基準(zhǔn)為19億元人民幣）之后，對(duì)超過(guò)基準(zhǔn)部分收入，百度將獲得76%。

——流量保證：百度同意保證2014年和2015年每年最小瀏覽量為21.9億，2016年瀏覽量不低于21.96億。而如果去哪兒達(dá)不到基準(zhǔn)收入，或者百度達(dá)不到所保證最低流量的90%，則對(duì)授出的可轉(zhuǎn)換B級(jí)普通股的認(rèn)股權(quán)證進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

——授予百度的認(rèn)股權(quán)證：去哪兒網(wǎng)同意發(fā)行B類普通股給百度，百度通過(guò)認(rèn)購(gòu)認(rèn)股權(quán)證獲得它們，計(jì)算方式是將百度相當(dāng)于2.29億美元的廣告費(fèi)按照去哪兒IPO時(shí)每ADS 15美元的價(jià)格轉(zhuǎn)換為去哪兒1530萬(wàn)的ADS。百度在2015年1月15日可行使25%認(rèn)股權(quán)證；在2015年1月15日可行使35%認(rèn)股權(quán)證；在2017年1月15日可行使40%認(rèn)股權(quán)證。所有認(rèn)股權(quán)證將在2019年12月31日到期。

與百度的協(xié)議保證了去哪兒在PC端的流量。去哪兒上市之前，百度也曾給它導(dǎo)量流，但并沒(méi)有收費(fèi)。下圖反映了去哪兒與百度合作前后訪問(wèn)量的變化：

可以看到，與百度合作之前，去哪兒的訪問(wèn)量已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)第一名。合作之后，進(jìn)一步拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。有人據(jù)此指責(zé)去哪兒就是靠著百度這棵大樹(shù)才有今天的地位，去哪兒CFO孫含暉對(duì)此也進(jìn)行了反駁。據(jù)孫透露，目前去哪兒PC端來(lái)自百度的流量不到20%，而移動(dòng)端都是去哪兒自有的流量，今年一季度來(lái)自移動(dòng)端的收入已經(jīng)占到公司整體收入的30%以上。

對(duì)去哪兒的股東來(lái)說(shuō)，與百度的協(xié)議不好的一面是，如果去哪兒股價(jià)上漲，公司發(fā)給百度的認(rèn)股權(quán)證的價(jià)值就會(huì)上升，導(dǎo)致這一塊的費(fèi)用上漲，最終會(huì)使得公司按公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的利潤(rùn)下降。今年一季度業(yè)績(jī)會(huì)之后，孫含暉在投資者社區(qū)雪球上對(duì)此專門進(jìn)行了解釋，認(rèn)為將這部分費(fèi)用看作對(duì)公司股份稀釋12%至13%比較合適。

近兩年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從以前的概念階段，漸漸變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)絹?lái)越重要的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。無(wú)論是騰訊、百度還是阿里，都對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高度關(guān)注，動(dòng)作頻頻。去哪兒較早看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于在線旅游產(chǎn)業(yè)的重要價(jià)值，在移動(dòng)端處于先發(fā)的優(yōu)勢(shì)地位。截至2014年一季度，去哪兒移動(dòng)端用戶已經(jīng)達(dá)6030萬(wàn)，同比增長(zhǎng)86.1%。而且去哪兒的移動(dòng)端在今年一季度已經(jīng)貢獻(xiàn)了31.7%的收入。根據(jù)CNNIC 2012年9月的一份調(diào)查，去哪兒無(wú)線客戶端的下載量居行業(yè)第一，下載比例達(dá)到54.8%；攜程排名第二，下載比例為44.2%；淘寶旅游的下載量居第三，下載比例為25.0%。旅游APP下載比例如下圖：

能力圈（AbilityCircle）認(rèn)為對(duì)在線旅游行業(yè)而言，未來(lái)移動(dòng)端會(huì)越來(lái)越重要。手機(jī)終端似乎特別適合旅游行業(yè)，因?yàn)橐环矫嫠形恢眯畔ⅲ硪环矫嬗挚梢噪S時(shí)隨地使用。旅游產(chǎn)品是有時(shí)效性的，快速腐爛的，二者非常契合。而且，旅游產(chǎn)品一般也不需要立即付費(fèi)，因此一定程度上降低了使用手機(jī)預(yù)訂的門檻。我相信隨著用戶生活場(chǎng)景的變化，他們會(huì)越來(lái)越多地通過(guò)智能手機(jī)預(yù)訂旅游產(chǎn)品。這一點(diǎn)，中國(guó)的在線旅游供應(yīng)商應(yīng)該也都認(rèn)識(shí)到了，因此在移動(dòng)端推廣上不遺余力。莊辰超最近接受采訪時(shí)說(shuō)，未來(lái)3年，去哪兒應(yīng)該有80%的收入來(lái)自于移動(dòng)端。他認(rèn)為交易轉(zhuǎn)向移動(dòng)主要受用戶場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，很多應(yīng)用在無(wú)線上更加適合。

最后，總結(jié)一下去哪兒這家虧損公司憑什么市值150億人民幣。首先，它定位于一個(gè)極具想象空間的在線旅游市場(chǎng)；其次，它已經(jīng)在用戶規(guī)模上取得了領(lǐng)先地位；第三，它的商業(yè)模式獨(dú)特，在中國(guó)碎片化且在線旅游滲透率低的旅游行業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)；第四，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，公司已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位；第五，其管理層展現(xiàn)出對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)、遠(yuǎn)見(jiàn)，以及較強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

除了上述去哪兒本身的因素之外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)獨(dú)特的規(guī)律也不得不提。這個(gè)行業(yè)有個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，就是贏家通吃，某個(gè)領(lǐng)域經(jīng)常只有一個(gè)贏家。而一家互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶端的市場(chǎng)地位經(jīng)常是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的先行指標(biāo)，尤其為投資人所看重。因此，很多互聯(lián)網(wǎng)公司不惜以長(zhǎng)年虧損換得在用戶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位也就不足為奇，這種思維方式用到極致就是根本不考慮盈利問(wèn)題，只考慮如何在用戶市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位。在市場(chǎng)地位穩(wěn)固之后，才開(kāi)始將優(yōu)勢(shì)變?yōu)閯賱?shì)，開(kāi)始為股東賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)投資的這種特性，被人稱為“先交錢、后收貨”的模式，當(dāng)然最大的風(fēng)險(xiǎn)則是交了好多錢，最后卻沒(méi)有收到貨！

莊辰超最近接受媒體采訪，認(rèn)為一家公司的價(jià)值，最重要的是看其GMV（Gross Merchandise Volume，交易量），或者業(yè)務(wù)復(fù)雜度在GDP運(yùn)轉(zhuǎn)里面的不可或缺性。多么熟悉的說(shuō)法！這種理論其實(shí)無(wú)論是在亞馬遜、阿里巴巴還是京東商城似乎都或多或少地存在。他說(shuō)：“如果有一萬(wàn)億人民幣的GMV，就算這家公司不掙錢，它也有非常高的市值。在這種市值下，今天虧個(gè)什么幾千萬(wàn)、幾億美金，根本是一個(gè)peanut（很少的錢）……問(wèn)題是你能不能活到那一天。長(zhǎng)期來(lái)講，如果到這個(gè)位置上，你肯定是盈利的，盈利是無(wú)法控制的，因?yàn)榇蠹視?huì)非常需要你?！?/div>