如果在6年前翻開一個(gè)時(shí)髦女生的化妝包，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面琳瑯滿目，但唯獨(dú)沒有國貨。
這并不是說那時(shí)候沒有國貨美妝品牌，像百雀羚、卡姿蘭、御泥坊、珀萊雅、稚優(yōu)泉等，當(dāng)時(shí)都已誕生。
但彼時(shí)，外來美妝品牌才是品質(zhì)與潮流的象征，本土品牌只能在夾縫里喘息。
2016年，國產(chǎn)美妝品牌的市場占有率僅有22%。
雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)有媒體把國貨搶占市場的希望寄托在了電商銷售上，但言辭之間，還是“道阻且長”。
誰都沒想到，在那短短一年后，國產(chǎn)美妝品牌就埋下了逆風(fēng)生長的種子。
這一年，完美日記、花西子、橘朵、VNK這幾個(gè)品牌陸續(xù)成立，它們幾乎是立竿見影式地為國貨美妝注入了新鮮血液。
2019年，國貨美妝品牌的市占率，一舉達(dá)到了56%，成功超越海外品牌。
那一年，首次參加天貓“雙十一”的花西子，開場一小時(shí)成交額便破了億元，完美日記也成功登頂“雙十一”彩妝銷售榜。
此后幾年，酵色、東邊野獸等年輕的品牌也相繼出現(xiàn)。
不可否認(rèn)，這些年輕國產(chǎn)美妝品牌的走紅，是搭乘了電商時(shí)代的東風(fēng)。
但它們的故事里，除了時(shí)代紅利外，還有更為動(dòng)人的情節(jié)。
時(shí)代風(fēng)口的產(chǎn)物
我們常感慨于時(shí)代的風(fēng)口所蘊(yùn)含的巨大能量，也更偏愛時(shí)勢造英雄的故事。
年輕的國貨美妝品牌，就頗有站在風(fēng)口成為“英雄”的味道。
本世紀(jì)初，想要做一個(gè)美妝品牌，實(shí)體店是必不可少的，那時(shí)候線下零售店幾乎是品牌銷售的唯一出口。
若是有人站出來說要讓一個(gè)新生品牌在兩年內(nèi)風(fēng)靡全國，幾乎所有人都會(huì)認(rèn)為“這是個(gè)瘋子”——連鎖店根本沒法擴(kuò)張得那么快。
但來到電商時(shí)代，沒有瘋子，只有成功或失敗的企業(yè)家。
一個(gè)工廠、一群懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷的人，就可以在4年的時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)美妝品牌的估值從0元漲到140億元。
完美日記母公司逸仙電商的聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾在采訪中將完美日記的成功歸因于兩點(diǎn)：“一方面，中國的美妝滲透率較低，我們判斷，還有很大的市場空間；另一方面，是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們選擇了美妝這個(gè)賽道，選擇了以互聯(lián)網(wǎng)為核心。”互聯(lián)網(wǎng)是完美日記的根。
在它之外，花西子、橘朵、VNK、酵色等年輕品牌，也均是靠著互聯(lián)網(wǎng)“發(fā)家”。
在一家品牌零售公司工作、為國內(nèi)外多個(gè)美妝品牌提供服務(wù)的陶經(jīng)理分享：“新國貨的營銷方式，其實(shí)都是接近的，它們都很注重三點(diǎn)。首先是‘顏值即正義’，你可以發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品顏值都非常高，很吸睛。第二是素人種草，在更貼近消費(fèi)者生活的語境里傳播產(chǎn)品。第三是注重與合作對象的互動(dòng)和內(nèi)容共創(chuàng)，吸引明星、主播的粉絲參與進(jìn)來，累積社交資產(chǎn)。”
既然被看見的方式是相近的，那么能讓消費(fèi)者看到什么，就變得至關(guān)重要。
這就需要品牌找準(zhǔn)調(diào)性，強(qiáng)化自身差異化的賣點(diǎn)。
“頭部美妝品牌對消費(fèi)者的定位一定是更加精準(zhǔn)細(xì)分的，也更注重品牌風(fēng)格的塑造。完美日記最突出的特點(diǎn)就是極致的性價(jià)比，在學(xué)生中有很廣闊的市場?；ㄎ髯又鞔蛭幕滋N(yùn)，‘東方彩妝，以花養(yǎng)妝’的概念做得很好，它最開始定位的人群就是20—30歲的年輕人，所以也是親民化的路線。毛戈平主打的是個(gè)人品牌效應(yīng)，以個(gè)人的鮮明風(fēng)格主導(dǎo)國人審美。酵色面向的是追求質(zhì)感和潮酷風(fēng)格的年輕人。”陶經(jīng)理說。
這些被記住的品牌，都在鉚著勁把一個(gè)概念做到極致。
它們成功扭轉(zhuǎn)了大眾對于國貨美妝的印象，那些“用料廉價(jià)”“質(zhì)量差”“難用”的標(biāo)簽，幾乎都被沖刷掉了。
經(jīng)歷過野蠻生長的那幾年，現(xiàn)在的國貨美妝品牌，也進(jìn)入了趨于平緩的冷靜期。
陶經(jīng)理認(rèn)為，消費(fèi)者對于國貨美妝品牌的需求，正在處于轉(zhuǎn)型期。
“在已經(jīng)通過價(jià)格優(yōu)勢打開市場后，現(xiàn)在大家都在做口碑，未來一定會(huì)有部分品牌是往高品質(zhì)、滿足更高級(jí)需求的路上走，不可能只爭奪低價(jià)市場。”
當(dāng)下，國貨美妝已經(jīng)在幾年時(shí)間內(nèi)就改變了以往消費(fèi)者盲目追求品牌歸屬國的傾向，這是很好的勢頭。
風(fēng)生水起的營銷
年輕的品牌，很懂年輕人，也把營銷玩得風(fēng)生水起。
它們很清楚如何在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以最低的成本將自己的優(yōu)勢最大化。
買過幾次完美日記的人，微信里應(yīng)該都有一位共同好友——小完子。
她的年齡在25歲左右，每天都會(huì)在朋友圈里分享自己的日常：昨天偶遇遛羊駝的小女孩，今天在上班路上把咖啡灑了一地，過段日子要和朋友去看海。
她也會(huì)經(jīng)常分享妝容教學(xué)、測評新品，還會(huì)討論最近的護(hù)膚秘訣。
就是這樣一位看起來熱愛生活、簡單快樂的女孩，為完美日記帶來了巨大的私域流量。
完美日記的一位粉絲介紹，當(dāng)時(shí)她買了完美日記的唇釉，快遞里有個(gè)卡片，掃碼加微信可以領(lǐng)紅包，就這樣她加上了小完子。
“我當(dāng)然知道她是做廣告的，但是小完子每天都分享自己的生活，這種方式我很樂于接受，就像是朋友圈里一個(gè)遙遠(yuǎn)但活躍的朋友。”她說。
完美日記曾公開過，自己個(gè)人微信號(hào)的粉絲數(shù)量是百萬級(jí)的，這就意味著，每天會(huì)有上千個(gè)小完子在積極維護(hù)著朋友圈的人設(shè)。
這是相當(dāng)巨大的工程量。換個(gè)角度說，市場營銷是完美日記等年輕品牌絕對的“核心部門”。這是有數(shù)據(jù)可考的，完美日記2020年公開的招股書顯示，公司內(nèi)部的營銷、銷售人員有2501人，占到了員工總數(shù)的75%。
相較之下，花西子等品牌在線上運(yùn)營方面就中規(guī)中矩了些，主要還是依靠大量的投放和品牌賬號(hào)運(yùn)營來與消費(fèi)者產(chǎn)生連接。但花西子在線下營銷環(huán)節(jié)則下足了功夫。
花西子不僅經(jīng)常在杭州本部組織線下粉絲聚會(huì)，而且還會(huì)舉辦不同主題的大型體驗(yàn)官活動(dòng)。
去年年末，晗晗就在西塘古鎮(zhèn)做了回體驗(yàn)官。當(dāng)時(shí)正值漢服文化節(jié)，聽說花西子要做漢服活動(dòng)后，晗晗立刻就在網(wǎng)絡(luò)上報(bào)了名，確定參與后，有專門的工作人員來和她對接。
花西子在古鎮(zhèn)門口布置了一個(gè)超大的特色標(biāo)志，供大家線下打卡，還給每個(gè)人都準(zhǔn)備了水和伴手禮。
不過讓晗晗印象最深刻的，還是工作人員的服務(wù)：“當(dāng)時(shí)大中午，我找不到地方，工作人員頂著大太陽等了很久，一直很耐心地指導(dǎo)我們怎么走，擔(dān)心我們不方便還給我們拿了袋子，所以那天超級(jí)不好意思。”
最重要的是，做體驗(yàn)官可以提前試用新的產(chǎn)品。
“到達(dá)古鎮(zhèn)后，我先試了口紅、眉筆和眼影，就去景區(qū)里玩了，吃了很多東西，喝了很多水，還以為口紅都掉完了，結(jié)果去鏡子前一看，竟還在，真的記憶超深刻，當(dāng)時(shí)就種草了，產(chǎn)品出來后第一時(shí)間就買了。”
這在極大程度上拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，在消費(fèi)這單一行為之外，產(chǎn)生了更深的情感羈絆。
“參加完這次活動(dòng)，我真的感受到了花西子很認(rèn)真地在考慮使用者的體驗(yàn)，它一直在改進(jìn)。比如蜜粉，當(dāng)時(shí)很多人提議粉撲要改厚一點(diǎn)，沒多久就改了，后來又有人提議粉撲改成深色，這樣方便看取粉量，也被采納了。”
這些活動(dòng)和舉措，讓消費(fèi)者有了極強(qiáng)的參與感，也真正體會(huì)到了“顧客就是上帝”。
這就不難理解，為什么這些年輕的品牌總會(huì)讓消費(fèi)者變得狂熱。
共同生長的美妝博主
國產(chǎn)美妝品牌，成就了一群貧窮的美妝博主，安餃辣是這樣認(rèn)為的。
她最初在B站上發(fā)布視頻，是在2016年，當(dāng)時(shí)她還在念大學(xué)。雖說6年前做美妝博主還沒現(xiàn)在這么“卷”，但換換花樣、測評新品還是必不可少的。
據(jù)安餃辣回憶，當(dāng)時(shí)買一支MAC的眉筆要170元，如果買國貨，這個(gè)價(jià)格能買五六支。
“那可是一支眉筆呀，一期視頻的內(nèi)容就出來了，那時(shí)候窮，沒有它們，我就買不起產(chǎn)品，做不了博主。”安餃辣說。
不僅是降低成本，這些國貨品牌還讓許多美妝博主接到了生意。
最典型的就是完美日記，它之所以能在一年時(shí)間內(nèi)快速打開知名度，與它進(jìn)行大量投放密不可分。
安餃辣接到的第一個(gè)付費(fèi)推廣的國貨彩妝廣告，就是完美日記首系列的眼影盤，“眾所周知，完美日記是這些品牌里在B站投放最多的”。
后來，她也慢慢接到了VNK、花西子等國貨品牌的推廣。
2019年圣誕節(jié)那天發(fā)布的視頻，是安餃辣最滿意的一個(gè)作品。
普通的圣誕節(jié)視頻，都是熱鬧歡樂的，但安餃辣總覺得在圣誕節(jié)這一天很多人其實(shí)沒那么開心。
可能這一天就和每個(gè)普通的日子一樣，平平無奇地過去了，心里會(huì)有些失落感。
于是她策劃了一個(gè)自娛自樂的女孩的故事。當(dāng)天，這個(gè)視頻就沖到了B站美妝榜的前兩名。
這其實(shí)是和完美日記的一次合作，推廣它的圣誕節(jié)套盒。
但在整個(gè)內(nèi)容策劃過程中，完美日記完全沒有干涉安餃辣的創(chuàng)意，把編劇和導(dǎo)演的工作都放手交給了她去做，然后幫她找好場地、準(zhǔn)備道具，提供攝影師，一同完成了這個(gè)作品。
和花西子合作的民國風(fēng)視頻，安餃辣也很喜歡。
“我一直很想做一期民國風(fēng)的視頻，正好花西子找過來，我們一拍即合。這些品牌宣傳做得好是有道理的，它們很尊重博主的想法，一般只會(huì)在如何展現(xiàn)產(chǎn)品上提需求，剩下的很少干涉。”
從這一點(diǎn)可以感受到，年輕的國產(chǎn)美妝品牌雖然在營銷上下了很多功夫，但同時(shí)也在“放權(quán)”，不是單靠自己“甲方的智慧”，而是聚眾人之所長。
這幾年，安餃辣和國內(nèi)外的美妝品牌都多次合作過，她能清晰地感受到國內(nèi)外品牌方需求的不同。
簡單來說，國產(chǎn)品牌在宣傳過程中注重實(shí)用性，希望突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，而國外品牌更注重宣傳品牌理念，類似于“看，我們多浪漫”。
倘若有“國貨美妝史”，那么美妝博主一定是特殊的存在。
他們是奔跑在最前沿的記錄者，切身感受著市場和大眾喜好的瞬息萬變，與品牌共生出一種相互依存的關(guān)系。他們是一個(gè)個(gè)鮮活的人，對于產(chǎn)品，他們也有自己的喜怒哀樂。
安餃辣和很多女孩一樣，喜歡漂亮的產(chǎn)品，“能一眼抓住我的心”，比如小奧汀。“它一直都用很活潑的線條，整個(gè)品牌的視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝，包括宣傳片，都很朝氣、有活力，讓我覺得喜歡它的女孩，應(yīng)該是有點(diǎn)小特別、有點(diǎn)淘氣的樣子。”
她也會(huì)去品牌的線下體驗(yàn)店，然后買一堆用不上的東西回來：“她們給的優(yōu)惠實(shí)在太多了，聽不得花言巧語。”
產(chǎn)品的價(jià)格也常常會(huì)出現(xiàn)在安餃辣和朋友的談話中。
她的護(hù)膚品一般都比較貴，每次想分享的時(shí)候朋友們都會(huì)說“打擾了”。
但有一次她告訴朋友，自己“用的是珀萊雅，國貨”后，朋友趕緊掏出手機(jī)，讓她發(fā)鏈接。平常在視頻里分享一些國外大牌的時(shí)候，粉絲也常常會(huì)留言“走了走了，買不起”。
“國貨”這兩個(gè)字，似乎已經(jīng)成為親和力的象征，大家基本都不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而疏遠(yuǎn)它。
對個(gè)體而言，這些或許便是國貨美妝品牌能在短時(shí)間內(nèi)俘獲一大群消費(fèi)者的魅力所在。
從前，國貨的彩妝大多都是比較低調(diào)、日常的顏色，它們在努力打好基本盤。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始推出一些“濃墨重彩”的顏色，比如黑色、灰色、深棕色的口紅，不日常的鮮艷眼影。
“我會(huì)覺得這是一個(gè)好事，只有品牌先去做大膽的嘗試，消費(fèi)者才會(huì)把這些有些夸張的元素用在自己身上，讓潮流更多元一些，讓更多女孩可以發(fā)現(xiàn)自己不一樣的美。”安餃辣說。
這不只是單個(gè)品牌一路生長的勵(lì)志故事，它還關(guān)乎女孩們美好的夢，關(guān)乎營銷人徹夜不停的思考，關(guān)乎美妝博主的見證與陪伴，關(guān)乎意義更宏大的文化自信。
