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酷派集團(tuán)的前世今生

酷派集團(tuán)原來名為中國(guó)無線，酷派是當(dāng)時(shí)公司旗下主要運(yùn)營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)的子公司，但近年來酷派品牌已經(jīng)超過母公司，因此中國(guó)于2014年1月9日正式更名為酷派集團(tuán)。

公司于2002年在開曼群島注冊(cè)成立，并于2004年在港交所上市，主要在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)手機(jī)品牌酷派（Coolpad）、無線電頻率、通訊協(xié)定及無線數(shù)據(jù)解壓縮傳輸技術(shù)等。

宇龍酷派前10年主要以傳呼設(shè)備為主，隨著尋呼行業(yè)沒落，宇龍酷派轉(zhuǎn)型，后10年以智能手機(jī)終端業(yè)務(wù)為主。

公司以運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)起家(目前運(yùn)營(yíng)商渠道仍然是公司最主要的渠道)并開發(fā)雙模雙待和中文手寫等十分接地氣的技術(shù)，已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的重要力量，與中興、華為、聯(lián)想并稱為“中華酷聯(lián)”，是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有率最高的四個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌之一。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，酷派2013年智能手機(jī)出貨量為3,720萬部，以3.7%的全球市場(chǎng)份額排名第七。

據(jù)賽諾報(bào)告顯示，2013年在國(guó)內(nèi)2G+3G手機(jī)整體市場(chǎng)中，酷派以9.1%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第三。

據(jù)賽諾2月份發(fā)布的4G數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，酷派已經(jīng)搶占了4G國(guó)產(chǎn)第一品牌的行業(yè)地位，并以9.4%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他品牌。

2014年3月份酷派單月出貨量超過600萬臺(tái)。 

2014年初公司發(fā)布4G戰(zhàn)略規(guī)劃

酷派2014年計(jì)劃在全球出貨6,000萬臺(tái)手機(jī)，向全球排名第五進(jìn)擊，實(shí)現(xiàn)銷售收入400億，其中4,000萬部為4G手機(jī)。

年內(nèi)預(yù)計(jì)將推出的4G產(chǎn)品將有30余款機(jī)型，全面覆蓋高中低端產(chǎn)品，重點(diǎn)聚焦千元4G及千元4G雙卡等差異化產(chǎn)品，高至4,000多元，低至千元以下的產(chǎn)品都會(huì)涉及。

渠道方面，計(jì)劃與京東合作實(shí)現(xiàn)100億，自有商城實(shí)現(xiàn)20億，其他280億來自運(yùn)營(yíng)商及海外市場(chǎng)。

行業(yè)概覽

(由于各研究公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法不一，因此相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)將因不同的數(shù)據(jù)來源而有所差異)

據(jù)Gartner Group Inc.的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，售出的智能手機(jī)成交量占世界所有智能手機(jī)成交量的34.2%，遙遙領(lǐng)先美國(guó)市場(chǎng)（占13.2%）。

IDC發(fā)布報(bào)告稱，2013年全球智能手機(jī)發(fā)貨量首次突破10億臺(tái)創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)38.4%，其中三星以3.139億部的智能手機(jī)銷量位居榜首，中國(guó)本土廠商增速迅猛表現(xiàn)強(qiáng)勁，華為和聯(lián)想挺進(jìn)前五，酷派則以3.7%的市場(chǎng)份額躋身全球第七位。

雖然在手機(jī)行業(yè)中以銷量計(jì)“中國(guó)代表團(tuán)”取得不錯(cuò)的成績(jī)，然而在智能手機(jī)領(lǐng)域的利潤(rùn)基本全進(jìn)入了蘋果和三星的口袋，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity發(fā)布的報(bào)告顯示，蘋果和三星在2014第一季度全球智能手機(jī)領(lǐng)域當(dāng)中所獲得的利潤(rùn)之和達(dá)到106%(因?yàn)槠渌鼜S商基本處于虧損狀態(tài)，所以利潤(rùn)之和大于100%)，而國(guó)內(nèi)廠商依然處于有份額無利潤(rùn)、有銷量無品牌的窘境。

據(jù)賽諾報(bào)告顯示，2013年在國(guó)內(nèi)2G+3G手機(jī)整體市場(chǎng)中，酷派以9.1%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第三，三星份額占比17.7%位居首位，聯(lián)想占比11.3%位居第二，華為占比8.5%列居第四，中興占比5.2%列居第五，蘋果則以4.2%下滑至第六位。

據(jù)工信部近日最新發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)行業(yè)運(yùn)行狀況》顯示，2014年第一季度手機(jī)上市新品607款，同比下降9.5%；手機(jī)出貨量為1億部，同比下降24.7%。

在智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力中，大屏幕與低價(jià)是智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，而在這兩個(gè)因素中價(jià)格更為重要。

從2013年第四季度智能手機(jī)的銷售均價(jià)來看，Android和Windows的智能手機(jī)均價(jià)環(huán)比下降100元左右，而搭載iOS系統(tǒng)的蘋果手機(jī)均價(jià)下降達(dá)200元，而中國(guó)手機(jī)（不含水貨和山寨機(jī)）僅環(huán)比增長(zhǎng)4.06%（同比增長(zhǎng)54.8%），整體手機(jī)市場(chǎng)并沒有大幅增長(zhǎng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。

在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市，智能手機(jī)用戶需求已經(jīng)日趨飽和，智能手機(jī)用戶需求已經(jīng)日趨飽和，主要靠換機(jī)來保持手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，同時(shí)功能手機(jī)向智能手機(jī)的大轉(zhuǎn)移已經(jīng)基本完成，難以再享受該轉(zhuǎn)型所產(chǎn)生的紅利。

4G牌照發(fā)放后，4G已經(jīng)成為行業(yè)制高點(diǎn)，也已經(jīng)成為各大廠商實(shí)現(xiàn)彎道超車或保住市場(chǎng)份額的重要一環(huán)；而其中在中國(guó)廠商中，酷派已經(jīng)搶得先機(jī)，同時(shí)未來幾年大屏以及低價(jià)仍然是主流，為酷派迎來很好的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)賽諾2月份發(fā)布的4G數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，酷派已經(jīng)搶占了4G國(guó)產(chǎn)第一品牌的行業(yè)地位，并以9.4%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他品牌；但仍落后于蘋果及三星，該市場(chǎng)份額分別為58.7%及26.4%。

中興和TCL都立志在2014年將4GLTE手機(jī)的銷售額推升至其總體銷售額的60%。

華為、酷派、聯(lián)想、小米、TCL先后都將6,000萬臺(tái)作為2014年的出貨目標(biāo)。原因在于只要保證單季度1,500萬臺(tái)的出貨數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)入全球前3-5名的市場(chǎng)份額。

今年誰會(huì)最先“撞線”6,000萬臺(tái)，將是今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)賽的一大看點(diǎn)。而在中國(guó)市場(chǎng)比較羸弱的品牌，將會(huì)逐漸在這場(chǎng)競(jìng)賽中掉隊(duì)。

供應(yīng)鏈

上游

原材料成本由供應(yīng)鏈決定，而供應(yīng)鏈上的核心零部件廠家都是國(guó)際細(xì)分巨頭，下游并不具備議價(jià)能力，即便蘋果三星也是議價(jià)能力有限，所以在原材料成本的條件上并不支持國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步價(jià)格戰(zhàn)。

運(yùn)營(yíng)商的“集采”

提及中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈，若不了解運(yùn)營(yíng)商所起的作用將很難對(duì)整個(gè)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)有更深入的理解，因?yàn)橥ㄟ^話費(fèi)補(bǔ)貼，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)占據(jù)了超過50%以上的銷售渠道。

“集采”大概就是運(yùn)營(yíng)商向各大手機(jī)廠商招標(biāo)以采購大量，其中標(biāo)明了各種要求(屏幕尺寸、制式等等)，價(jià)低者得。

除了聯(lián)發(fā)科的高度整合且價(jià)格較低的芯片、Google免費(fèi)并開發(fā)的Android平臺(tái)以外，運(yùn)營(yíng)商的渠道支持和補(bǔ)貼也是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量近年來大幅飆升的主要原因之一。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)之所以能打破洋品牌壟斷的局面，主要得益于自2011年起中國(guó)手機(jī)廠商通過與運(yùn)營(yíng)商合作定制千元手機(jī)。

優(yōu)勢(shì)及弊端

參與運(yùn)營(yíng)商采集的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，主要反映在參與運(yùn)營(yíng)商集采后，能大幅提升銷量，并使得原料采購費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、模具費(fèi)用等都會(huì)大幅下降。

然而就像一國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商高管所說的“加入運(yùn)營(yíng)商集采就像吸毒，一旦上癮，欲罷不能?！?，主要表現(xiàn)為：

雖然能大量提升銷量，但由于該門檻逐步降低，導(dǎo)致更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入而使價(jià)格壓得更低(這也是運(yùn)營(yíng)商所樂見的)，而手機(jī)廠商基本不賺錢。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商參與集采主要是想通過運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者也僅僅是看中這點(diǎn)而不是看國(guó)有品牌才去消費(fèi)的，所以就算目前“中華酷聯(lián)”國(guó)內(nèi)銷量市場(chǎng)份額近40%卻仍然沒有取得與運(yùn)營(yíng)談判的話語權(quán)。

對(duì)于已嚴(yán)重依賴集采的廠商來說，改走社會(huì)渠道的成本巨大，其終端價(jià)格可能會(huì)提高50%以上。

運(yùn)營(yíng)商的集采周期是第一季度休息并制訂采集計(jì)劃，然后在第二、三、四季度愈加瘋狂，這樣就進(jìn)一步把原來已經(jīng)很短的產(chǎn)品周期(6到8個(gè)月)進(jìn)一步縮短(3到4個(gè)月)，使得管理難度更為困難(如上一季度主推4.5寸屏幕，而本季度變?yōu)橹魍?.5寸屏幕,對(duì)此前沒賣出去的產(chǎn)品可以說是毀滅打擊)；

而運(yùn)營(yíng)商集采對(duì)廠商的核心弊端在于“不包銷”和“賬期長(zhǎng)”，意思就是東西賣不出去就要退回給你，賣出去了就很久以后再給你，對(duì)產(chǎn)品和現(xiàn)金流管理均提出很高要求。

總的來說，運(yùn)營(yíng)商這種以低價(jià)大量進(jìn)貨卻不包銷，集采頻繁還賬期長(zhǎng)所表現(xiàn)的議價(jià)能力可見一斑。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)分析

自2011年5月起，酷派開始全線進(jìn)軍Android智能終端，同時(shí)主動(dòng)放棄了2G手機(jī)的生產(chǎn)，而以3G智能手機(jī)為主。

進(jìn)行到2014年，公司再次把4G手機(jī)調(diào)整為產(chǎn)品的重心，計(jì)劃在全球出貨4,000萬臺(tái)4G手機(jī)(占總體銷量的2/3)。

公司于海外業(yè)務(wù)也是通過綁定運(yùn)營(yíng)商的方式開展，然而業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，2013年?duì)I收同比下滑57.7%至5.34億港元。

2012年北美地區(qū)發(fā)售第一款4G產(chǎn)品Quattro4G后，目前銷量超過100萬部，但是已經(jīng)被以專利的名義盯上。

渠道改造歷程

公司于2004年起便通過運(yùn)營(yíng)商“集采”的方式，以購機(jī)補(bǔ)貼、合約捆綁等形式進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)商的渠道。

2008年之前，酷派的銷售主要來自中國(guó)聯(lián)通的定制，只有20%通過社會(huì)渠道的分銷。

受2008年電信運(yùn)營(yíng)商重組以及政策上的不明朗所影響，占銷售收入超過70%的雙模智能手機(jī)銷售同比下滑44.2%，直接導(dǎo)致全年?duì)I收同比下滑21.2%。

酷派也明白過于依賴運(yùn)營(yíng)商這一渠道的危害所在的，于2009年曾對(duì)渠道政策進(jìn)行了重大調(diào)整，由運(yùn)營(yíng)商為主的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)化渠道并重的雙軌策略。

2010年已經(jīng)與天音、中郵、愛施德等國(guó)代商達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)與全國(guó)各地超過500家區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)盟，該年度社會(huì)化渠道及運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售比重已接近5：5，更趨于合理。

然而由于高價(jià)手機(jī)沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可、盈利壓力、以及無法向代理商兌現(xiàn)承諾等原因，酷派于2012年中旬開始在全國(guó)范圍撤掉專區(qū)、專柜，并大幅裁撤底層銷售人員，標(biāo)志著酷派試圖擺脫運(yùn)營(yíng)商依賴癥的失敗。

2013年，看到小米“互聯(lián)網(wǎng)模式”的成功，酷派開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維，并加大了電子商務(wù)渠道的比重，具標(biāo)志性意義的是與京東簽訂百億采購合同。

2014年，酷派將建設(shè)2,000個(gè)專區(qū)專柜，全國(guó)達(dá)到5,000個(gè)全國(guó)規(guī)劃4G產(chǎn)品培訓(xùn)10,000場(chǎng)、增加終端演示樣機(jī)投放數(shù)量，全國(guó)投放50,000臺(tái)等等措施開拓社會(huì)渠道，但成效如何仍待考察。

在2010年前，酷派曾以Windows CE成為CDMA智能手機(jī)的高端品牌，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及日趨依賴于運(yùn)營(yíng)商的渠道，導(dǎo)致其成為低端品牌，并逐步失去其議價(jià)能力(無論是就運(yùn)營(yíng)商或是終端消費(fèi)者而言)。

投資亮點(diǎn)

與運(yùn)營(yíng)商保持親密關(guān)系，也是在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系最為緊密的。

通過提前向高通采購大額的五模十頻的4G芯片以搶得發(fā)展4G智能手機(jī)的先機(jī)。

產(chǎn)品性價(jià)比較高，產(chǎn)品定位及市場(chǎng)目標(biāo)明確。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，尤其是二三線城市，以及亞非拉等第三世界還有很大的發(fā)展空間。

投資風(fēng)險(xiǎn)

最大的問題就是過于依賴電信運(yùn)營(yíng)商，而開拓社會(huì)渠道難度大。

自身技術(shù)、創(chuàng)新以及品牌議價(jià)能力的缺乏，都難以把酷派抽離“量大卻不賺錢”的怪圈。

專利問題是困擾中國(guó)手機(jī)廠商走出去最大的問題，像三星、HTC這樣的廠家都吃盡苦頭，很難想象酷派于海外銷量增長(zhǎng)起來以后會(huì)面對(duì)怎樣的問題。

海外品牌價(jià)格逐步下沉，以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)激烈。

公司經(jīng)常讓員工超負(fù)荷工作，卻不肯付出相應(yīng)的報(bào)酬，導(dǎo)致資深員工外流，這也一定程度上反映出該公司的利潤(rùn)是靠“摳”出來的。

運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)的補(bǔ)貼已經(jīng)拖累其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，其公司高管也已經(jīng)不只一次公開表示會(huì)削減該補(bǔ)貼，此舉也對(duì)公司銷售造成壓力。

公司分析總結(jié)

如果僅看其智能手機(jī)銷量在短短6年內(nèi)從50萬增長(zhǎng)至3,720萬部，從默默無名一躍成為全球第七大手機(jī)廠商，同時(shí)總營(yíng)收僅于2008年出現(xiàn)一次略微的下滑以外，其他年份均保持高速增長(zhǎng)，酷派集團(tuán)無疑是一家十分優(yōu)秀的公司。

然而隨著分析的深入我們發(fā)現(xiàn)該公司可以用大而不強(qiáng)來形容，如無論對(duì)上游或下游均沒有議價(jià)能力，也直接導(dǎo)致其盈利能力低下(近3年經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為0.7%，1.3%及0.4%)，可以說除了“被上游廠家扼住咽喉”以外，還“被運(yùn)營(yíng)商扼住了咽喉”。

股價(jià)大幅回調(diào)是大概率事件。

鑒于以上分析，我們認(rèn)為

就短期而言，結(jié)合公司目前于4G布局的領(lǐng)先以及具有很高的經(jīng)營(yíng)杠桿(經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率非常低，只有毛利率上升1%或者其他費(fèi)率降低1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均能增長(zhǎng)100%以上)，不排除還有股價(jià)上漲空間。

然而就長(zhǎng)期而言，公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，過于依賴運(yùn)營(yíng)商問題均沒有解決，不建議進(jìn)行長(zhǎng)期投資。

引用其他文章作為結(jié)尾：

中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，價(jià)格戰(zhàn)頻頻，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)能力快速增強(qiáng)。在向高端手機(jī)和知名消費(fèi)品牌演進(jìn)的過程中，投入是一個(gè)巨大而且持續(xù)的過程，如中興執(zhí)行副總裁何士友所言，“這是一場(chǎng)沒有盡頭的馬拉松”，每次都能“踏準(zhǔn)點(diǎn)兒”，少犯錯(cuò)，才能最終活下來。同時(shí)，在3G向4G 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，變革又給了每一個(gè)企業(yè)新的機(jī)會(huì)，如華為終端董事長(zhǎng)余承東所言，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“洗牌期”，剩者為王，從現(xiàn)在到2015年將是行業(yè)的“決勝期”。