憑借“面包誘惑”等招牌菜和高性價比, 誕生于浙江杭州的綠茶餐廳一度風靡全國。但在上市的道路上，這家初代網(wǎng)紅餐廳卻歷經(jīng)坎坷。
近日，港交所官網(wǎng)顯示，餐飲企業(yè)綠茶集團（下稱“綠茶”）的上市申請材料處于“失效”狀態(tài)，這已經(jīng)是綠茶第三次遞表、第二次通過聆訊后招股書失效。
針對綠茶上市的“一波三折”，廣科咨詢首席策略分析師沈萌分析稱，一方面，目前港股市場的氛圍不佳，大盤長時間持續(xù)下挫，投資者交易興致不大，綠茶上市環(huán)境并不好；另一方面，受疫情影響，餐飲行業(yè)的業(yè)績基礎(chǔ)不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)前景不確定，這都對綠茶的估值造成巨大沖擊。
綠茶的遭遇，是最早一批“排隊餐廳”境遇的縮影。近年來，隨著社交方式的改變、餐飲業(yè)態(tài)的更迭，這些初代網(wǎng)紅餐廳的熱度正在逐漸消退。在年輕消費群體已成為市場消費主力的當下，它們亟需一個被年輕人重新喜愛的理由。
綠茶碰壁
綠茶的IPO之路始于一年前。2021年3月，綠茶首次遞交上市申請，擬在港交所主板上市。由于招股書中出現(xiàn)財務(wù)數(shù)據(jù)單位錯誤等疏漏，綠茶此次上市申請自動失效。
首戰(zhàn)失利之后，2021年10月，綠茶再次遞交上市申請，并在2022年3月披露了通過上市聆訊的招股書，但申請材料卻再次失效。2022年4月，綠茶第三次遞交招股書，并于3天后通過上市聆訊。
相比波折不斷的上市路，綠茶此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷則要順遂許多。
2008年，王勤松、路研夫婦在杭州西子湖畔開出第一家綠茶門店，以杭幫菜、融合菜為特色，人均消費約50元~80元。綠茶烤雞、面包誘惑、火焰蝦等菜品，加上低客單價的特色，讓綠茶迅速走紅。自2010年起，綠茶開始在全國擴張，先后在北京、上海、深圳、廣州等地開設(shè)門店。招股書顯示，截至2021年底，綠茶門店數(shù)目達到236家。
這種網(wǎng)紅勢頭并未能持續(xù)至今。近年來，社交平臺上已鮮少出現(xiàn)人們打卡綠茶的分享。
市場熱度的下滑直接體現(xiàn)在營收數(shù)據(jù)上。招股書顯示，2019-2021年，綠茶分別實現(xiàn)營收17.36億元、15.69億元、22.93億元，分別實現(xiàn)凈利潤1.06億元、-5526.2萬元、1.14億元。
翻臺率等經(jīng)營指標也不容樂觀。2019-2021年，綠茶的翻臺率分別為3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。而在鼎盛時期，這家“初代網(wǎng)紅”的翻臺率最高日均在6~8次/天。
餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳介紹，中式休閑餐飲的翻臺率要保持在每日4～5次/天以上才會比較理想。“綠茶有品牌基礎(chǔ)，也有網(wǎng)紅基因，但這些優(yōu)勢已經(jīng)不太明顯，綠茶需要進行升級迭代，制作爆款爆點。”林岳說。
努力自救，但離網(wǎng)紅越來越遠
為了重新抓住年輕人的胃，綠茶也嘗試講述新的故事。
綠茶在招股書中表示，2022-2024年，集團每年將新開設(shè)75~100家新餐廳，從而進一步滲透現(xiàn)有市場和新市場，增加市場份額。
此外，綠茶已與上百家第三方食品加工公司合作,同時規(guī)劃建設(shè)自營中央食品加工廠,提升整體供應(yīng)鏈管理效率,以保證門店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。
從2019年起，綠茶相繼開通了微博、抖音等社交賬號，迎合現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)潮流，以吸引年輕人注意。不過，截至目前，綠茶餐廳官方微博粉絲量僅10萬，官方抖音賬號粉絲僅6.8萬。
在新菜品開發(fā)方面，招股書顯示，2019-2021年，綠茶分別推出了120道、147道和178道新菜品。但大眾點評顯示，綠茶最受消費者推崇的菜品依舊是餐廳初創(chuàng)時期便推出的面包誘惑、綠茶烤雞、石鍋豆腐等老牌菜品。
在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來，綠茶翻臺率出現(xiàn)下滑，除了疫情影響外，也與其研發(fā)能力較弱有關(guān)。“新式茶飲品牌基本上能做到每個月都有新品，火鍋品牌也不斷在更新菜品，綠茶受歡迎的菜品還是原來那些，產(chǎn)品創(chuàng)新明顯不足。”汪洪棟介紹。
贏商大數(shù)據(jù)中心公布的歷年年度餐飲品牌榜單TOP50顯示，綠茶餐廳最近一次上榜時間還是在2016年。而在紅餐網(wǎng)發(fā)布的“2020中國餐飲品牌力百強榜”以及入圍“2021中國餐飲品類十大品牌”的200個餐飲品牌中，均再無綠茶的身影。
“初代網(wǎng)紅”需要新故事
“一年紅火兩年降，三年四年換行當”，這是餐飲界曾流傳的一句話。而當內(nèi)卷之風吹到中式餐飲界，屬于綠茶們的時代已經(jīng)悄然結(jié)束。
和綠茶一樣，另一家杭幫菜品牌外婆家也是初代網(wǎng)紅餐廳的代表。外婆家喜歡與綠茶“比鄰而居”，門店風格大同小異，甚至于招牌菜也常常“撞車”。曾幾何時，外婆家門店外每天都能排起長龍，對年輕人來說，去外婆家是一種既實惠又能滿足口福的選擇。
但如今，外婆家也面臨著和綠茶一樣人氣下滑的處境。
在杭州工作的周蒙已經(jīng)很長一段時間沒有光顧外婆家，但在多年前，她可是外婆家的忠實擁躉。“2014年我剛畢業(yè)，公司附近就開了一家外婆家。幾乎每到周五，我們幾個同事都會去外婆家。但這家店太火爆了，我們要提前取號才能在下班后吃上飯，否則就要排三個小時隊。”她回憶稱。
外婆家為提高運營效率而推廣的中央廚房模式，或是導(dǎo)致其客源流失的原因之一。
2021年，知名美食博主“真探唐仁杰”曾探店一家外婆家門店，但他直接給出了“很不好吃，性價比不高”的評價。唐仁杰認為，外婆家的雞肉是中央廚房加工好，統(tǒng)一配送到餐廳的半成品，口感和味道并不好。他直言，這種中央廚房模式還有待完善。
和綠茶不同的是，外婆家還熱衷于在主品牌之外推出副品牌。目前，外婆家已經(jīng)推出了超過10個副品牌，但只有爐魚、金牌外婆家、老鴨家有一定的知名度。
綠茶和外婆家面臨的另一個共同問題是，杭幫菜口味偏甜，在走出江浙后，難以吸引更多的消費者，進而限制了其向外擴張步伐。相比之下，海底撈、太二等品牌的口味有著更廣泛的受眾，產(chǎn)品標準化程度更高，在國內(nèi)的擴張速度也更快。
眼下，爭奪年輕消費者成為了新老網(wǎng)紅餐廳之間不可回避的一戰(zhàn)，而對于綠茶、外婆家這些初代玩家來說，它們需要一個被年輕人記住的新理由。
