傳統(tǒng)日式快餐，為什么不討中國消費者喜歡了？
餐企三季報披露落下帷幕后，傳統(tǒng)日式快餐的生存窘境再次顯露。
與去年同期相比，味千中國第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售第三季度同比下降14.7%。而這，也已經(jīng)是味千快速休閑餐廳同店銷售增速連續(xù)第五個季度下滑。
除味千拉面外，吉野家、丸龜制面等傳統(tǒng)日式快餐品牌同樣面臨著不小的經(jīng)營困境。
2020年時，吉野家凈虧損達(dá)75億日元（接近人民幣4億），進(jìn)入2022年，虧損態(tài)勢仍未扭轉(zhuǎn)。今年上半年，僅上海吉野家的凈利潤就虧損達(dá)534.94萬元。8月，吉野家更是宣布旗下品牌花丸烏冬面全面退出中國市場。
無獨有偶，另一家于2012年進(jìn)入中國市場的烏冬面品牌丸龜制面，自2021年6月起也開始陸續(xù)關(guān)店，今年8月其在中國內(nèi)地的所有門店全部關(guān)閉。
這些日式快餐品牌的式微，再次引發(fā)人們對傳統(tǒng)日式快餐生存問題的探討。曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)日式快餐，為什么在國內(nèi)賣不動了？
傳統(tǒng)日式快餐，也曾有過高光時刻
1992年，吉野家在北京王府井開出中國首店，一碗牛肉飯賣6.5元。
6.5元是什么概念？按照當(dāng)時的物價，一斤大米才賣三四毛錢，吃一碗吉野家牛肉飯可以買近二十斤大米。就是這樣一碗昂貴的牛肉飯，竟也一度創(chuàng)下周末日銷2000碗的紀(jì)錄。
可見，高昂的價格并沒有阻止食客們的消費熱情，人們把吃頓吉野家視為有面子的事，一些年輕人甚至將約會聚餐的地點也選在吉野家。
“讀書的時候很愛吃吉野家，當(dāng)時對我來說也算是比較奢侈的一餐了，當(dāng)時我還在想，如果吉野家的門店能開到我的家鄉(xiāng)那里該有多好。” 一位北方的網(wǎng)友回憶說道。
如果說吉野家是國人的日式牛肉飯啟蒙，那么味千拉面則是不少國人的日式拉面啟蒙。
味千拉面起源于日本九州熊本縣，原是一家不足十余個座位的拉面小店。1995年，中國商人潘慰前往日本考察，被這家小拉面館吸引住，隨后果斷拿下了它在中國的總代理權(quán)，回國創(chuàng)辦了味千（中國）控股有限公司。
1996年，潘慰在香港銅鑼灣開出了味千拉面在國內(nèi)的第一家門店，主打日式骨湯拉面。此后，味千拉面不斷“攻城略地”，門店數(shù)量和營收規(guī)模開始大幅增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2003年，味千拉面在中國僅有13家門店。2019年，味千拉面門店數(shù)量已經(jīng)逼近800家。
伴隨著味千拉面在國內(nèi)的高速發(fā)展，味千（中國）控股有限公司創(chuàng)始人潘慰的身家也隨之大漲，連續(xù)4年蟬聯(lián)胡潤餐飲富豪榜首富。2007年的胡潤餐飲富豪榜上，潘慰以60億的身家高居榜首，被外界譽(yù)為“拉面女王”，一時間風(fēng)頭無兩。
吉野家和味千拉面，可以說是傳統(tǒng)日式快餐在國內(nèi)發(fā)展的縮影，在它們之外，還有不少日式快餐品牌也紛紛涌入了中國市場。
2004年，日式咖喱飯連鎖品牌coco壱番屋在上海開出了中國的第一家門店。
2008年，與吉野家、松屋并稱為日本三大牛肉飯的快餐品牌食其家，也開始進(jìn)入中國市場。食其家瞄準(zhǔn)了南方市場，在江浙滬地區(qū)快速擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年間，食其家上海的門店數(shù)量接近翻了一番。
再往后，花丸烏冬面、丸龜制面也分別于2011年、2012年先后在中國開出首店。
百度指數(shù)顯示，2017年年中，日式拉面的搜索指數(shù)超過600，達(dá)到近十年的峰值，春樹拉面和一粒庵北海道札幌拉面也都在這一年開出了中國首店。
日式快餐的蓬勃發(fā)展，甚至還帶動了其他品類的日式餐飲品牌在中國興起。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年-2017年，日本之外的地方共新增近 3.1 萬間日料餐廳，其中超過一半開在了中國。
整體上看，一直到2018年，日式快餐領(lǐng)域都保持著可喜的發(fā)展態(tài)勢。
虧損、關(guān)店、退場，日式快餐節(jié)節(jié)敗退
花無百日紅。近幾年來，日式快餐在國內(nèi)發(fā)展開始顯露疲態(tài)。
此前，相關(guān)報道《中國日料品類發(fā)展報告2022》就顯示，近幾年，日式拉面品類熱度不再，頭部品牌陷發(fā)展瓶頸；一批牛肉飯品牌的發(fā)展也遇冷，門店擴(kuò)張緩慢，甚至出現(xiàn)萎縮。
以負(fù)責(zé)吉野家在中國北方市場運(yùn)營的合興集團(tuán)為例，合興集團(tuán)的收入里有約80%都是由吉野家所創(chuàng)造。其財報顯示，2018到2020年三年間，合興集團(tuán)的凈利率逐年下降，從5.16%降至4.94%，再到-5.03%。
今年8月，吉野家發(fā)布臨時報告書稱，旗下品牌“花丸烏冬面”將退出中國市場?；ㄍ铻醵娴拈T店數(shù)量在2018年時達(dá)到了近40家的高峰期，但不到四年的時間，便由盛轉(zhuǎn)衰。
“拉面第一股”味千拉面的日子也不太好過。2018年-2020年，味千拉面凈利潤下滑態(tài)勢明顯，股東應(yīng)占溢利分別為5.5億元、1.56億元及虧損7786.8萬元。2022年上半年，味千拉面更是虧損過億，關(guān)店68家。
失去中國消費者歡心的，還不止吉野家和味千拉面。
近幾年丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等多個日餐品牌都出現(xiàn)了閉店情況。
像丸龜制面2020年在中國內(nèi)地的門店數(shù)量一度達(dá)到40多家，主要分布于上海、北京、寧波等地。其中，上海店面最多。但2021年6月起，丸龜制面就開始加速閉店。如今，在大眾點評上搜索丸龜制面，已經(jīng)查詢不到上海門店的信息，北京的20多家門店，也都處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，近10年間，日式快餐相關(guān)企業(yè)的注冊量在2018年達(dá)到峰值，此后就開始出現(xiàn)下滑。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，日式拉面開關(guān)店比不足0.5，呈現(xiàn)出明顯的收縮態(tài)勢。2022年上半年，平價日料的開關(guān)店比也僅為0.56，市場表現(xiàn)不容樂觀。
傳統(tǒng)日式快餐品牌撤退的背后，折射出的是國人的消費需求和消費習(xí)慣的變革。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，日式快餐一開始的崛起得益于日式流行文化的影響以及當(dāng)時市場的空白，后面則因受影響的70后、80后兩代人消費能力逐步提升而不斷發(fā)展壯大。
中國飯店協(xié)會日本料理專業(yè)委員會常務(wù)副理事長趙剛在接受采訪時表示，70后、80后從小就接觸到日本電影、日本動漫，日本文化在他們的成長過程中產(chǎn)生了一定的影響。這類人群對日式快餐帶有一定的濾鏡和情懷，在就餐時也傾向于選擇日式快餐。
傳道品牌策劃的定位咨詢顧問黃光堯曾旅居日本8年，熱衷研究日本餐飲市場，他介紹，上世紀(jì)八九十年代，國內(nèi)不少消費者受到日本電影、動漫、漫畫、綜藝的熏陶，國人品嘗日式食物的意愿明顯加強(qiáng)，日式風(fēng)味滿足了人們的嘗鮮心理；再者，日式快餐連鎖品牌的經(jīng)營管理比當(dāng)時國內(nèi)的餐企更為成熟，更容易形成規(guī)模優(yōu)勢。和當(dāng)時的競爭對手相比，日式快餐品牌兼具規(guī)?；瘍?yōu)勢和差異化優(yōu)勢。
然而時過境遷，伴隨著國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展，餐飲品類的日漸豐富，日式快餐的躺賺時代悄然過去。
正如餐飲設(shè)備供應(yīng)商三禾集團(tuán)執(zhí)行總裁秦曉瑛所說：“ 過去，消費者對異國風(fēng)情的獵奇心態(tài)及對外來品類的崇尚心理，為日式快餐帶來了發(fā)展紅利期。如今，消費者已經(jīng)逐漸回歸理性，而新生代消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和體驗感的要求越來越高，這也給日式快餐品牌的運(yùn)營能力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。”
為何失寵？傳統(tǒng)日式快餐幾大問題漸顯
在與行業(yè)內(nèi)多位人士交談后，大家普遍認(rèn)為，近些年傳統(tǒng)日式快餐的式微主要由以下幾個因素造成。
1、產(chǎn)品性價比低，不少門店使用預(yù)制料理包
不少日式快餐品牌入華后走中高端路線，發(fā)展至今也多延續(xù)著過去的小貴特點，定價偏高、分量也不多，性價比不高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)門店較多的日式快餐品牌丸龜制面、味千拉面的人均消費都在40元左右，博多一幸舍的人均消費更是超過60元。
日式快餐性價比低被消費者詬病，……在大眾點評上，不少消費者吐槽日式快餐量少價高：“一碗飯只有女士或小孩的分量，男士估計吃不飽”“30多塊錢只有幾片肥牛”……
有網(wǎng)友則直言：“日式快餐不好吃還貴，作為普通的工作餐不合適，也不適合休息時聚餐。”
此外，現(xiàn)在很多日式快餐門店“光明正大”地使用預(yù)制菜、預(yù)制料理包，更是讓不少消費者大呼“不值得”。“料理包在網(wǎng)上一搜一大把，買回來之后自己加熱再擺盤，比在快餐店吃性價比高很多。”有消費者如此說道。
在就餐選擇多樣化的今天，消費者更愿意為性價比高的產(chǎn)品買單，平價化、品質(zhì)化的訴求日益強(qiáng)烈，更遑論，如今還有形式豐富多樣、口味口感更契合國人飲食偏好的中式快餐。以阿香米線、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫、大米先生等快餐連鎖品牌為例，它們的人均消費多在20元到30元之間，日式快餐的性價比明顯處于劣勢。
2、上新迭代速度慢，產(chǎn)品形式單一
產(chǎn)品形式單一、sku數(shù)量過少、上新緩慢……是大部分日式快餐品牌的典型現(xiàn)狀，這與消費者不斷豐富的飲食需求是難以匹配的，也直接影響了消費者的消費頻次。
產(chǎn)品方面，國內(nèi)的日式快餐連鎖品牌以米飯和拉面為主，傾向于固定的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品集中于烏冬面、拉面、牛肉飯、豬排飯、鰻魚飯等。
在推陳出新方面，一些日式快餐門店上新速度非常慢，像吉野家旗下品牌花丸烏冬面的最新上新紀(jì)錄還停留在半年前。而根據(jù)新消費daily消息，其探店一家日式快餐店后發(fā)現(xiàn)，該門店的菜單和三年前幾乎沒有變化。
另外，大部分日式快餐品牌增加新產(chǎn)品，多是在品類上做重疊，并沒有太大的新鮮感，導(dǎo)致消費者復(fù)購意愿低。黃光堯在接受采訪時就表示，現(xiàn)在中國消費者對菜品豐富度的要求越來越高，不少人就餐時傾向于選擇sku更多的地方。
3、創(chuàng)新不足，品牌老化
伴隨著時代的發(fā)展，年輕人逐漸成為消費主力軍，但一些傳統(tǒng)日式快餐品牌并未適時調(diào)整品牌升級戰(zhàn)略，在店面裝修和消費場景上沒有明顯創(chuàng)新，越來越難跟上新生代消費者不斷變化的新需求。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，在早期，日式快餐尚能匹配消費端的需求，但如今日式快餐整體的創(chuàng)新升級、迭代速度以及質(zhì)量都無法跟上中國消費升級的步伐。當(dāng)消費疲勞產(chǎn)生后，日式快餐勢必迎來新危機(jī)。
一些日式快餐品牌曾進(jìn)行了一些創(chuàng)新，比如：味千拉面于2021年推出了味千拉面燒烤屋，主打“拉面+燒烤”模式；吉野家曾在門店內(nèi)新增了火鍋單品及零售業(yè)務(wù)，但二者最終都并沒有激起多大的水花。
4、食安問題頻出，引發(fā)信任危機(jī)
實際上，近年來日式快餐品牌下滑的不只有營收，還有口碑。多家日餐品牌，都曾卷入食安風(fēng)波。
2021年，吉野家被曝出使用發(fā)臭發(fā)酸的肉沫、嚴(yán)重發(fā)黑的油質(zhì)等衛(wèi)生問題，并登上微博熱搜榜。吉野家的多家子公司也曾因食品違法行為被處罰，食安問題多發(fā)，讓消費者對其品牌的好感度也逐漸降低。
另一家味千拉面在這方面的問題也不少，早在2019年底，就有媒體暗訪味千拉面發(fā)現(xiàn)多店存在員工在洗碗池內(nèi)洗衣服、煮面機(jī)內(nèi)煮桃等嚴(yán)重衛(wèi)生問題；今年，深圳市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的抽檢結(jié)果也顯示，有味千門店的碗中檢出大腸菌群，引發(fā)輿論熱議，口碑持續(xù)下滑。
日式快餐門店在食安上的不斷翻車，也在一定程度上損壞了消費者對日式快餐的好感，打破了人們對日式餐飲“匠心、高端”的印象。
5、疫情下承壓更明顯，生冷食物讓消費者產(chǎn)生用餐顧慮
不可否認(rèn)，疫情下人流銳減、暫停堂食等，也對日式快餐帶來了一定負(fù)面影響。
更重要的是，疫情期間，不少消費者的飲食習(xí)慣發(fā)生了變化。根據(jù)此前中國青年報社社會調(diào)查中心的一份調(diào)研問卷，疫情期間，人們已普遍形成了肉食一定要燒熟煮透和少吃生冷食物的共識。而多伴隨有生冷食物的日式快餐，也自然而然地讓消費者產(chǎn)生顧慮。
小結(jié)
雖然多家傳統(tǒng)日式快餐品牌的市場表現(xiàn)不佳，但這并不意味著日式快餐這個品類沒有未來。
我們也注意到，一些敗走中國的日式快餐品牌也未對該領(lǐng)域完全喪失信心。比如：此前退出中國的丸龜制面，近日就宣布將回歸中國，并喊出“2028年3月前在中國開設(shè)數(shù)百家門店”的目標(biāo)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，日式快餐這一賽道還有發(fā)展空間。N多壽司創(chuàng)始人董玉友就表示，“壽司、拉面、米飯等品類都有一定的發(fā)展空間。一方面，這些品類容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，日式快餐出品精致，主打少油少鹽，符合當(dāng)下的健康流行趨勢和消費者對品質(zhì)生活的追求。”
對于傳統(tǒng)日式快餐品牌而言，要贏得更多消費者的喜愛，一定要與時俱進(jìn)，滿足目標(biāo)客群的日常消費需求，不能只滿足消費者的嘗鮮需求，要形成復(fù)購，提高再次消費的可能性。
