猝不及防，是許多出海人對(duì)2022年的印象。
今年35歲的王宏平已入行10年，5年前在深圳創(chuàng)辦了自己的外貿(mào)公司。據(jù)其形容，2022年就像在坐過(guò)山車，他已經(jīng)好幾年不通宵熬夜工作了，但今年仿佛又成了常態(tài)。亞馬遜封店、Paypal清零資金、海運(yùn)成本大波動(dòng)，許多黑天鵝事件他們都經(jīng)歷了一遭，每天都像在打仗。
王宏平并不是孤例。在義烏開(kāi)辦外貿(mào)工廠十余年的林新交流時(shí)，也苦笑道今年的白發(fā)長(zhǎng)得尤其多。據(jù)林新描述，2022年的傳統(tǒng)銷售旺季冷淡許多，他的海外客戶不敢囤貨，不敢下大訂單，為了保證廠子的運(yùn)轉(zhuǎn)和幾十位員工的飯碗，他四處找資金和單子，往年不接的小單急單也成了香餑餑。
在王宏平和林新等出海人的心中，2023年是否還會(huì)如此動(dòng)蕩，是他們最關(guān)心的問(wèn)題。
據(jù)阿里國(guó)際站判斷，海外經(jīng)濟(jì)恢復(fù)將經(jīng)歷一個(gè)U型過(guò)程，2023年的外貿(mào)也將呈現(xiàn)U型曲線：總體呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，但外貿(mào)出口下跌觸底后不會(huì)立刻反彈，恢復(fù)增長(zhǎng)需要一定時(shí)間。
“高壓之下，一些新業(yè)態(tài)會(huì)冒出來(lái)，比如Temu、SHEIN在歐美發(fā)展勢(shì)頭迅猛。轉(zhuǎn)型之時(shí)，新的化學(xué)反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生，2023年會(huì)提供許多測(cè)試機(jī)會(huì)。”全球最大跨境支付公司之一的PingPong聯(lián)合創(chuàng)始人盧帥介紹。
實(shí)際上，許多出海人早已在波折的2022年就開(kāi)始求變：入局TikTok，尋求新增流量來(lái)源；品牌升級(jí)，告別簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨時(shí)代；挖掘新市場(chǎng)，找尋未被開(kāi)發(fā)的洼地。
不少看似傳統(tǒng)的市場(chǎng)，也給中國(guó)出海人帶來(lái)新機(jī)會(huì)，比如一直以來(lái)都是電商強(qiáng)國(guó)的韓國(guó)。速賣通日韓國(guó)家總監(jiān)、韓國(guó)站總經(jīng)理張銳介紹：韓國(guó)跨境電商領(lǐng)域在過(guò)去未被大量商家重視，但第一波入局的跨境商家已經(jīng)吃到韓國(guó)市場(chǎng)的紅利了。
舊套路失靈
“2021年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)本是十分漂亮的一年，當(dāng)時(shí)做的新年規(guī)劃非常樂(lè)觀。”王宏平說(shuō)，“許多入行時(shí)間短的年輕人甚至還未經(jīng)歷外貿(mào)行業(yè)的大波折。”
但2022年后，一些舊模式都已然失靈了。
比如流量紅利的減弱。
隨著歐美國(guó)家、蘋(píng)果公司等隱私政策的不斷調(diào)整，傳統(tǒng)的投放平臺(tái)比如Facebook、Google越來(lái)越投不準(zhǔn)。在與多位跨境電商從業(yè)者交流時(shí)，他們都會(huì)提到投放成本越來(lái)越高，但帶來(lái)的精準(zhǔn)客戶卻越來(lái)越少，很多時(shí)候，連簡(jiǎn)單的男女性別也無(wú)法區(qū)分，這也導(dǎo)致他們?cè)械耐斗挪呗允А?/p>
盧帥介紹：過(guò)去十年，整個(gè)流量盤(pán)子的增長(zhǎng)都是十分迅速的，分到每個(gè)商家手上的流量也未被稀釋。但自2021年底開(kāi)始，就已有趨勢(shì)流量增長(zhǎng)逐漸減弱，新進(jìn)入者已經(jīng)很難享受到流量紅利，靠流量紅利套利的商業(yè)模型也很難行得通。
跨境大平臺(tái)的規(guī)則也在發(fā)生急速變化。
比如以信任和Review為核心邏輯的亞馬遜，已對(duì)刷單刷評(píng)的行為愈發(fā)排斥和苛刻；又比如各平臺(tái)對(duì)copy的打擊越來(lái)越嚴(yán)厲，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)被告、被封的案例越來(lái)越多，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手段也愈發(fā)精準(zhǔn)，甚至在廣告投放端、支付端都能對(duì)侵權(quán)者嚴(yán)格限制。
舊思維越來(lái)越行不通。長(zhǎng)期依據(jù)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈找貨抄貨，賣大路貨的模式開(kāi)始被各種規(guī)則限制，盈利空間也越來(lái)越小。
“大平臺(tái)規(guī)則變化也并非刻意打壓中國(guó)賣家，而是它們也面臨流量增速的放緩，需要提高內(nèi)部效率，提高平臺(tái)參與者的質(zhì)量，才能給消費(fèi)者提供新價(jià)值。”盧帥介紹。
整體環(huán)境的變化倒逼跨境大平臺(tái)變革，又進(jìn)一步倒逼出海商家變革。浸染在舊模式的出海人會(huì)面臨殘酷的淘汰。
但相較于傳統(tǒng)的外貿(mào)市場(chǎng)，數(shù)字化外貿(mào)仍是最確定的增量。
據(jù)阿里國(guó)際站數(shù)據(jù)，橫向來(lái)看，各國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化滲透率仍然較低，而且不均衡。世界主要市場(chǎng)里，只有中國(guó)的電商滲透率達(dá)到30%，英國(guó)、美國(guó)、加拿大都低于這個(gè)數(shù)字，其它國(guó)家和地區(qū)很多都仍然低于15%，甚至只有個(gè)位數(shù)水平。
縱向來(lái)看，對(duì)比國(guó)內(nèi)貿(mào)易，外貿(mào)的數(shù)字化水平仍有差距。
可以預(yù)期數(shù)字化外貿(mào)的增量空間巨大，也是未來(lái)外貿(mào)最確定的增量。
“許多模式非常傳統(tǒng)的外貿(mào)公司今年也都觸網(wǎng)了。疫情影響下，海外客戶到訪困難，電商平臺(tái)甚至成了一些公司唯一的訂單來(lái)源。”林新介紹。
去更廣闊的土地找增量
除了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的革新，尋找增量的中國(guó)出海人，也開(kāi)始踏入更多國(guó)家去掘金，往常不被重視的市場(chǎng)開(kāi)始被耕耘。
比如對(duì)于不少出海人而言反直覺(jué)的韓國(guó)跨境市場(chǎng)。作為全球第五大電商市場(chǎng)，韓國(guó)本土電商非常強(qiáng)勁，加之對(duì)本土品牌的保護(hù)，很多出海人并未主攻這個(gè)市場(chǎng)。但從實(shí)際情況來(lái)看，韓國(guó)電商市場(chǎng)反而是疫情期間仍保持15%以上增長(zhǎng)的國(guó)家，韓國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。
“第一批進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的商家已經(jīng)吃到紅利了，這里目前還算一片洼地。”張銳介紹。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，去年韓國(guó)海淘規(guī)模大概在41億美元，其中最大市場(chǎng)是美國(guó)，主要購(gòu)買保健品，但中國(guó)市場(chǎng)的占比在急速提升，去年占比已到26%，約為10億美元。
韓國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也出乎了一些跨境商家的預(yù)料。
某健身品類跨境商家介紹，此前他們一直主做歐美市場(chǎng)，但2022年在韓國(guó)市場(chǎng)小試牛刀后，意外發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)翻了三倍，而且韓國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率比歐美國(guó)家反而高不少。
中國(guó)的高性價(jià)比產(chǎn)品擊中了韓國(guó)消費(fèi)者的心。不僅是客單價(jià)低的中小商品，大家居、大家電也是如此。
據(jù)張銳介紹，在韓國(guó)本地類似蘇寧的平臺(tái)，普通的三星或LG的冰箱，一臺(tái)大概要1000-1200美元，但中國(guó)商家提供的一臺(tái)質(zhì)量上乘的冰箱，可能才要500美元。韓國(guó)消費(fèi)者一直以來(lái)都有海淘家電的傳統(tǒng)，這些品類在韓國(guó)是非常有潛力的。
而且，相較于更遙遠(yuǎn)的拉美市場(chǎng)、中東市場(chǎng)，韓國(guó)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為相近。
產(chǎn)品方面，許多細(xì)節(jié)無(wú)需再修改：比如服裝方面，韓國(guó)的服裝風(fēng)格與尺碼與國(guó)內(nèi)江浙滬相似，不用像經(jīng)營(yíng)歐美市場(chǎng)一樣持不同的設(shè)計(jì)思路；又比如，在家紡領(lǐng)域，被子或床單若賣往歐美，往往需要另一套型號(hào)系統(tǒng)，但韓國(guó)與中國(guó)相似，也會(huì)使用1米8×2米之類的概念。
而在物流環(huán)節(jié)，由于地理位置更近，物流成本和時(shí)間也更為節(jié)省。
據(jù)張銳稱，兩公斤的產(chǎn)品若發(fā)往歐美，需要100元左右，但發(fā)至韓國(guó)只需20元。速賣通等跨境平臺(tái)也加碼了威海倉(cāng)，從威海到韓國(guó)的物流時(shí)間甚至可縮短至3-5天。
當(dāng)然，進(jìn)入新市場(chǎng)，必然要面臨新的挑戰(zhàn)。
“比如韓國(guó)消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的顏值，許多做傳統(tǒng)外貿(mào)的公司往往只注重產(chǎn)品功能就可以了，但在韓國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”張銳介紹。
除此之外，對(duì)于許多出海商家來(lái)說(shuō)，資源重新配置，也是一個(gè)重大問(wèn)題。新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)投入如何平衡、是否傾斜資源搭建本地化團(tuán)隊(duì)，許多細(xì)節(jié)都要重新考量。
2023年，浸染在舊套路和舊市場(chǎng)的出海人或許會(huì)面臨更大的風(fēng)浪，向更廣闊的土地邁出腳步或許是必然選擇。
