“你們?cè)趺磿?huì)在這里開(kāi)店？不可能做起來(lái)的。”
當(dāng)老街轉(zhuǎn)角處本該出現(xiàn)早餐店的地方，突然冒出來(lái)個(gè)咖啡館，老街坊們的第一反應(yīng)，當(dāng)然是并不看好。
對(duì)話(huà)發(fā)生在成都市郫都區(qū)團(tuán)結(jié)街道，這里距離成都市中心近40公里，車(chē)程一個(gè)半小時(shí)。這里既不是熱門(mén)旅游景點(diǎn)，也不是熱鬧的商業(yè)中心，之所以會(huì)出現(xiàn)一家看起來(lái)格格不入的咖啡館，完全是因?yàn)橹骼砣薆ell應(yīng)朋友的邀請(qǐng)，回到老家辦一家咖啡館，“為自己實(shí)現(xiàn)一種理想生活”。
如今，越來(lái)越多的年輕人回到家鄉(xiāng)開(kāi)咖啡館。他們?yōu)槭裁磿?huì)做出這個(gè)決定？想象中的生活又是否美好？我們和他們中的四位聊了聊。
“我回老家，開(kāi)起了1000多平方米的咖啡館”
2022年年中，咖啡館其中一位合伙人土豆突然向Bell和另一位好朋友小卡提議一起開(kāi)一家店。
土豆的想法立馬得到了支持，至于店鋪的選址，三個(gè)人心照不宣地想到了同一個(gè)地方——一年前，三人旅游時(shí)偶遇的一處閑置了20多年的獸防站。
復(fù)古轉(zhuǎn)角、中式氣質(zhì)……這間老房子的特質(zhì)完全符合他們創(chuàng)辦咖啡館的初衷——在市里工作的朋友周末可以出來(lái)放松。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的準(zhǔn)備，2022年10月，“板眼兒咖啡”正式在團(tuán)結(jié)街道上的一條非商業(yè)街上開(kāi)門(mén)納客。
根據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截至2023年1月，三線(xiàn)以下城市的咖啡店數(shù)量已超過(guò)4000家，占市場(chǎng)總數(shù)的1/4。其中自然不乏一些資本熱潮中的“?？?rdquo;，如瑞幸、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌，距離板眼兒咖啡一兩公里處的四川傳媒大學(xué)，便是被各類(lèi)連鎖品牌包圍。
除此之外，越來(lái)越多年輕人和Bell、土豆、小卡一樣，疲于大城市的快節(jié)奏生活，開(kāi)始回到老家創(chuàng)辦一家有著自己的氣味的咖啡館，并將其視為枯燥生活的出口。
“我的中年職場(chǎng)危機(jī)解藥——咖啡館，比原計(jì)劃更早地提上了日程。”，在北京打拼了近20年的Toomi從事的是投資行業(yè)，日常靠咖啡因“續(xù)命”。慢慢地，Toomi發(fā)現(xiàn)，咖啡已經(jīng)成為了她生活中不可或缺的存在。
為了更好地研究咖啡，她甚至周末去到精品咖啡館打工學(xué)習(xí)，這件事情她堅(jiān)持了兩年。
近兩年，內(nèi)外部種種因素影響下，Toomi的職場(chǎng)危機(jī)感尤為強(qiáng)烈。她索性先gap一段時(shí)間——先暫停北京的工作，回老家開(kāi)咖啡館。
Toomi的老家位于云南的建水縣，和“劉亦菲同款”麗水古鎮(zhèn)一樣位于古城區(qū)，很多原住民仍居住于此，這里是兼具自然歷史底蘊(yùn)和生活氣息的一座小城。在半旅游城市開(kāi)設(shè)咖啡館，并不算冒險(xiǎn)。哪怕小鎮(zhèn)居民沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，從一線(xiàn)城市來(lái)這里玩的年輕人仍能保證咖啡館基本經(jīng)營(yíng)。
保證基礎(chǔ)客流之后，Toomi開(kāi)始選址，結(jié)果她看中了一棟1000多平方米的老樓。這是民國(guó)時(shí)期當(dāng)?shù)厥赘坏墓示?，極具中西融合的特色。但上千平方米的面積在咖啡界絕對(duì)算得上頂配。
即使是講究環(huán)境、營(yíng)造氛圍的精品咖啡館，也一般會(huì)控制在200平方米以?xún)?nèi)，至于追求極致成本，小而精的檔口式咖啡店，更是能縮減至10平方米以?xún)?nèi)。
見(jiàn)過(guò)老樓的朋友對(duì)Toomi說(shuō)，“地兒確實(shí)是好地兒，但真的太大了，星巴克都不敢這樣搞”。
開(kāi)店前，她非常擔(dān)心因?yàn)榈赇伱娣e過(guò)大，而導(dǎo)致客流不集中。裝修已經(jīng)投入六七萬(wàn)元時(shí)，Toomi仍在猶豫，要不要將咖啡館開(kāi)到旁邊民宿的一樓去，“我要安全，不想冒險(xiǎn)，1000多平方米的店里沒(méi)有人，這是一件很可怕的事情”。
在做好失敗準(zhǔn)備之后，Toomi咬著牙繼續(xù)堅(jiān)持下去，Oan Coffee 開(kāi)業(yè)了。你要問(wèn)她這是一家怎樣的咖啡館，Toomi的回答指向自我價(jià)值上，“這是長(zhǎng)這么大，我為自己傾盡全力堅(jiān)持做的一件事情”。
小鎮(zhèn)第一杯咖啡，原來(lái)可以不苦
進(jìn)入Toomi的咖啡館后，寬敞的店內(nèi)并未設(shè)計(jì)“掃碼點(diǎn)餐”環(huán)節(jié)，客人必須到前臺(tái)點(diǎn)餐、付款。雖然缺失了些許便捷，但在她的規(guī)劃中，點(diǎn)餐時(shí)的交流是了解客人喜好的絕佳機(jī)會(huì)，她希望客人能夠選擇到適合他的咖啡品類(lèi)，而不是看著冰冷的菜單，最后隨便選擇一個(gè)。
在并不了解咖啡的人們眼中，這個(gè)西方舶來(lái)的“洋產(chǎn)品”是屬于都市白領(lǐng)的奢侈消費(fèi)?；氐叫℃?zhèn)開(kāi)咖啡館的年輕人，或多或少都帶著愿景而來(lái)——希望能將咖啡變成小鎮(zhèn)的日常性消費(fèi)品，當(dāng)然這已經(jīng)有一部分幻化成了現(xiàn)實(shí)。
“來(lái)一杯，口味偏甜，還要有一點(diǎn)咖啡味。”小野清晰記得對(duì)面店鋪大叔，第一次來(lái)店里點(diǎn)餐時(shí)的場(chǎng)景。大叔跟她說(shuō)，在門(mén)外聞到了香味就很想來(lái)試試，但又怕會(huì)很苦。小野根據(jù)他的需求推薦了摩卡，從那以后，每天一杯摩卡便成了大叔進(jìn)貨路上的最佳伴侶。
小野的這家“月光咖啡”是當(dāng)?shù)氐谝患铱Х瑞^，客人多以附近的居民為主。他們中的大部分對(duì)咖啡所知甚少，“美式”、“摩卡”、“拿鐵”，或許只是熟悉而又陌生的名字，小野的這杯咖啡讓大叔第一次知道咖啡原來(lái)可以不苦。
此外，還有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，咖啡館的空間功能在小鎮(zhèn)上被換了一種方式放大。
凌晨?jī)扇c(diǎn)的馬路上，小野騎著小電動(dòng)車(chē)在街上尋找一家夜宵店，打算好好地犒勞一下自己。她不是剛下班，而是夜生活才剛剛開(kāi)始。回家生活快一年的小野，已經(jīng)完全適應(yīng)了小鎮(zhèn)的生活節(jié)奏——晚上10點(diǎn)就該出來(lái)蕩馬路。
為此，小野特意將咖啡館的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整成中午12點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。來(lái)店里的客人，沒(méi)有搬著電腦打工的，也沒(méi)有人來(lái)這里談生意?？腿藖?lái)來(lái)往往，大多是為了聊天休閑，點(diǎn)杯咖啡、打打撲克。
比起一間咖啡館，這里更像是年輕人的一家?jiàn)蕵?lè)室。
小鎮(zhèn)咖啡館的外帶生意，也少到可以忽略不計(jì)。學(xué)著北京咖啡館的經(jīng)驗(yàn)，年前Toomi年前準(zhǔn)備了6000個(gè)外帶杯，直到現(xiàn)在都沒(méi)有使用多少。大概只有堂食杯子不夠用的時(shí)候，才有它們上場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
位于成都的“櫻落咖啡”的情況也是如此。主理人海兒回到老家，在自家房子的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單裝修改造后就有了這家室內(nèi)庭院風(fēng)的咖啡店。
與此前在成都市內(nèi)的工作感受完全不同，她發(fā)現(xiàn)，到店的基本都是堂食客人。他們不會(huì)坐很久，而是用一杯咖啡的時(shí)間聊天休息。“甚至有晚上11點(diǎn)，還有來(lái)店里喝咖啡的客人。”海兒都覺(jué)得很震驚。
藏在街坊巷弄里的咖啡館，開(kāi)始擔(dān)負(fù)起教育市場(chǎng)的責(zé)任，為小鎮(zhèn)朋友們提供人生第一杯精品咖啡。悠閑愜意的小鎮(zhèn)生活也影響著咖啡館的氣質(zhì)。逍遙自在的夜生活正等待著每一位朋友的光臨，其中也歡迎熱愛(ài)咖啡的朋友。
卷不動(dòng)的小鎮(zhèn)咖啡
回小鎮(zhèn)開(kāi)咖啡館的故事聽(tīng)起來(lái)很美好，但在殘酷的商業(yè)法則下，又有些脆弱。
小野這家咖啡館算是在機(jī)緣巧合之下開(kāi)辦的，恰好親戚家每月租金5000多元的店鋪，降價(jià)2500元起租。直接打?qū)φ鄣姆孔猓屝∫?ldquo;40歲之前擁有一家咖啡館”的夢(mèng)想提前實(shí)現(xiàn)。
盡管房租節(jié)省下了一大筆開(kāi)銷(xiāo)，但算上毛坯房裝修，購(gòu)置咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等設(shè)備的前期投入，這家咖啡館也花費(fèi)了小野近27萬(wàn)元。
開(kāi)業(yè)初期，咖啡館每日出杯數(shù)最高可達(dá)400杯，日營(yíng)業(yè)額高達(dá)7000多元。半年后，店內(nèi)銷(xiāo)售量逐漸落回至常態(tài)，目前保持在每日30—40杯銷(xiāo)售量的水平上。
“最開(kāi)始會(huì)焦慮，但真心卷不動(dòng)。”兩年多時(shí)間，5家咖啡館被塞進(jìn)了這座常住人口不到70萬(wàn)人的縣城——廣東湛江徐聞縣，其中還有一家是以平價(jià)聞名的連鎖品牌店。
考慮定價(jià)時(shí)，小野參考了同城的奶茶價(jià)格，保證成本的同時(shí)，在奶茶價(jià)格帶基礎(chǔ)上增加2—3元——一杯美式18元，一杯拿鐵24元，特調(diào)咖啡價(jià)格會(huì)稍貴些，但不會(huì)超過(guò)30元。
30元，是小鎮(zhèn)咖啡不敢輕易觸及的上限。
咖啡下沉，必然伴隨著價(jià)格的下降。在規(guī)模效應(yīng)的影響下，連鎖咖啡品牌的價(jià)格低到讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)，也讓獨(dú)立咖啡館主理人無(wú)力內(nèi)卷。
當(dāng)連鎖咖啡品牌的一杯冰美式跌到5元時(shí)，櫻落咖啡的均價(jià)控制在28元，Toomi的咖啡在28—35元之間，板眼兒咖啡的一杯拿鐵24元。
面對(duì)著對(duì)價(jià)格極其敏感的小鎮(zhèn)居民，很多在大城市驗(yàn)證過(guò)成功的賺錢(qián)方式在這里并不適用。小野曾想過(guò)在咖啡館內(nèi)舉辦幾場(chǎng)有意思的同城活動(dòng)，后來(lái)因?yàn)槭召M(fèi)問(wèn)題，導(dǎo)致想法難以落地成型。
“之前還想著計(jì)算成本、計(jì)算利潤(rùn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在這邊完全行不通，計(jì)算不出來(lái)。”小鎮(zhèn)上流行熟人生意模式，店里來(lái)了相熟的親戚朋友，請(qǐng)一杯是常事。小野也不是計(jì)較幾杯咖啡的價(jià)錢(qián)，而是實(shí)在計(jì)算不過(guò)來(lái)這其中的成本和營(yíng)業(yè)額。
店開(kāi)兩個(gè)月后，板眼兒咖啡遇到了新的問(wèn)題——雖然客流量很大，但沒(méi)有盈利，距離收回成本也難上加難。“初期定價(jià)確實(shí)有問(wèn)題”“投入的人力成本太高了”等一系列現(xiàn)實(shí)而殘酷的問(wèn)題，紛紛砸向她們。
但對(duì)她們來(lái)說(shuō)，“這家店帶來(lái)的情緒價(jià)值遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，她們依然還會(huì)堅(jiān)持下去。
當(dāng)我們將“回小鎮(zhèn)創(chuàng)辦咖啡館”這件事情當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目看待時(shí)，隱藏在這背后還有一個(gè)重要的信息點(diǎn)——這些小鎮(zhèn)咖啡館的主理人，除了咖啡館之外，還有一份相當(dāng)穩(wěn)定的收入來(lái)源。
Toomi打算重回北京，重拾投資事業(yè)；小野同時(shí)在經(jīng)營(yíng)著一份小生意；板眼兒咖啡其中兩位合伙人日常仍在成都市內(nèi)工作；海兒閑暇時(shí)會(huì)接一些老本行設(shè)計(jì)的副業(yè)。
小野店內(nèi)擺放著大大小小的綠植花卉，可能它們都不知道自身存在的意義——第一盆被擺進(jìn)當(dāng)?shù)乜Х瑞^的綠植。從那以后，附近的奶茶店、咖啡館紛紛效仿這類(lèi)網(wǎng)紅式布景，以供客人拍照打卡。
當(dāng)小鎮(zhèn)出現(xiàn)越來(lái)越多咖啡館之后，小野最大的感受便是：“你會(huì)覺(jué)得，整個(gè)城市都精致了很多。”
或許，當(dāng)越來(lái)越多的咖啡館出現(xiàn)在小鎮(zhèn)上，其意義已經(jīng)超過(guò)了咖啡本身。
?。ㄎ闹胁稍L(fǎng)對(duì)象均為化名）
