在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，每隔五十到一百米就有一家茶顏悅色。今年春節(jié)期間，去長(zhǎng)沙旅游的李榮（化名）發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色幾乎家家生意火爆。而為了在茶顏悅色、文和友、天寶兄弟這些網(wǎng)紅店“打卡”，李榮每天在排隊(duì)這件事上就需要花費(fèi)兩三個(gè)小時(shí)。
在社交媒體的催化下，人們對(duì)于餐飲界的排隊(duì)文化已經(jīng)習(xí)以為常。不論是“遠(yuǎn)古”網(wǎng)紅海底撈，還是中生代的茶顏悅色，亦或是新晉火鍋?lái)斄靼团疱仯嗄陙?lái)，“排隊(duì)”始終是它們的標(biāo)志性景觀。
對(duì)于早已變身“自帶流量”體質(zhì)的大品牌來(lái)說(shuō)，“雇人排隊(duì)”這種形式已經(jīng)成為歷史。但對(duì)一些小品牌來(lái)說(shuō)，利用消費(fèi)者和意向加盟商對(duì)商家經(jīng)營(yíng)情況的認(rèn)知偏差，通過(guò)人為制造排隊(duì)來(lái)引流，依然是收割市場(chǎng)的生意經(jīng)。
日花1萬(wàn)雇“托兒”
在深諳社交媒體傳播規(guī)律的商家推動(dòng)下，“排隊(duì)文化”早已在年輕人群體中奠定了深厚的群眾基礎(chǔ)。但近年來(lái)，隨著商家雇人排隊(duì)的隱秘鏈條被曝光，每逢網(wǎng)紅品牌開(kāi)店排起長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，都會(huì)招致“找托”的質(zhì)疑聲。
長(zhǎng)期在廣州做兼職招工生意的張平（化名）介紹，作為專業(yè)的人力中介，自己會(huì)承接餐飲門店排隊(duì)充場(chǎng)等業(yè)務(wù)，此外，在樓盤看房、商演和演講等活動(dòng)需要人手充場(chǎng)時(shí)，也會(huì)提供類似的服務(wù)。
“商家開(kāi)業(yè)、企業(yè)做活動(dòng)需要人氣，有人手需求，比如一些奶茶店，開(kāi)業(yè)的一周內(nèi)都會(huì)請(qǐng)人排隊(duì)充場(chǎng)，這種情況最少也要50個(gè)人，一天下來(lái)光是人頭成本就超過(guò)1萬(wàn)元。”他說(shuō)。
張平還透露，在奶茶店排隊(duì)時(shí)，買好的奶茶都會(huì)當(dāng)做工資送給雇來(lái)排隊(duì)的人，而點(diǎn)心等產(chǎn)品，則會(huì)在排完隊(duì)后退給商家重新銷售。如果排隊(duì)安排在周末，整個(gè)流程一般在10個(gè)小時(shí)左右，中途會(huì)休息兩三個(gè)小時(shí)。
網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙以批量生產(chǎn)吸引人排隊(duì)的餐飲品牌而著稱。從茶顏悅色到單日取號(hào)3萬(wàn)桌的文和友，這些頂流網(wǎng)紅都曾經(jīng)或多或少遭遇過(guò)“雇人排隊(duì)”的質(zhì)疑。
據(jù)新浪科技報(bào)道，2022年8月，茶顏悅色在南京新開(kāi)兩家門店時(shí)，有兼職招聘群發(fā)布了為某奶茶品牌排隊(duì)充場(chǎng)的兼職信息，工資一天70元。該招聘人員向新浪科技確認(rèn)，找人排隊(duì)充場(chǎng)的奶茶店品牌為茶顏悅色。
不少嗅到商機(jī)的職業(yè)排隊(duì)人和代購(gòu)者也蜂擁而至。在閑魚(yú)等平臺(tái)搜索“代排隊(duì)”等關(guān)鍵詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少專門替人排隊(duì)的賣家，目標(biāo)商家多以天寶兄弟、文和友、橋底臭豆腐、鮑師傅等網(wǎng)紅餐飲品牌為主。
“橋底臭豆腐，凌晨2點(diǎn)前一直在線，有需要的找我代購(gòu)，可以配送南山、羅湖、福田、寶安和龍崗等地。”長(zhǎng)期在深圳做餐飲代購(gòu)和排隊(duì)生意的李媛（化名）介紹：“做代購(gòu)和代排隊(duì)的人越來(lái)越多，價(jià)格也低了，原來(lái)橋頭臭豆腐兄弟一單能掙50元，現(xiàn)在也就2、30元。”
制造“排隊(duì)”新玩法
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，雇人排隊(duì)捧場(chǎng)的性價(jià)比正在逐漸降低。
隨著人工支出水漲船高，商家們想要“導(dǎo)演”大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景的成本也在增加。在廣州，一位長(zhǎng)期提供充場(chǎng)服務(wù)的中介表示，如今組織一次排隊(duì)活動(dòng)，一個(gè)人頭的費(fèi)用已經(jīng)從最初的7、80元上漲到150元上下，中介對(duì)于每個(gè)人頭的抽成也從10元上調(diào)至20元左右。他在找人時(shí)，則會(huì)優(yōu)先選擇大學(xué)生群體，因?yàn)樗麄儠r(shí)間充裕，更聽(tīng)話，也更有“職業(yè)道德”。
為了追求更高的性價(jià)比，商家們很快找到了制造“排隊(duì)”的新玩法。以茶顏悅色為例，茶顏悅色會(huì)不定期推出諸如“充200送100”的優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引年輕消費(fèi)者。每逢活動(dòng)推出，茶顏悅色的門店外都會(huì)站滿前來(lái)充值的年輕人。
今年2月，茶顏悅色部分門店還調(diào)整了點(diǎn)單取杯流程，其湖南、武漢部分門店都掛上了“不叫號(hào)取杯，排隊(duì)取杯”的標(biāo)牌。也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要先排隊(duì)點(diǎn)單，再排隊(duì)取餐，消耗大量時(shí)間。正因?yàn)榇耍桀亹偵芸煲驗(yàn)?ldquo;制造”排隊(duì)引來(lái)爭(zhēng)議，相關(guān)詞條更沖上熱搜。
餐飲品牌們的另一個(gè)“小心思”則隱藏在對(duì)小程序點(diǎn)單的使用上。
作為最早因?yàn)?ldquo;排隊(duì)”獲得熱度的網(wǎng)紅品牌，喜茶近年來(lái)一直在推廣小程序點(diǎn)單，消費(fèi)者可以提前通過(guò)小程序下單，等制作完畢后再去門店取餐。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受媒體的采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)加快傳播速度，如果物理規(guī)模始終停在一個(gè)層次，就會(huì)導(dǎo)致一些店有時(shí)候排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，引來(lái)投訴。而喜茶的解決方式是加速開(kāi)店，以及布局小程序點(diǎn)單。目前，其門店排隊(duì)情況已基本消失。
相比之下，茶顏悅色對(duì)于全面開(kāi)啟線上點(diǎn)單、線下取餐的服務(wù)有些猶豫不決。
早在幾年前，茶顏悅色就開(kāi)通了線上點(diǎn)單服務(wù)，但它們會(huì)時(shí)常調(diào)整相關(guān)規(guī)定，暫停部分門店的線上點(diǎn)單、線下取餐的功能。這也被網(wǎng)友質(zhì)疑是一種為了拉攏顧客，營(yíng)造生意紅火氣氛的手段。
面對(duì)“小程序形同虛設(shè)”的質(zhì)疑，茶顏悅色的解釋是為了控制進(jìn)單量、避免高峰期出現(xiàn)爆單。同時(shí)，公司還表示，線上點(diǎn)單取杯時(shí)間太過(guò)自由，時(shí)間太久會(huì)影響奶茶的口感。
消費(fèi)者和加盟商如何維權(quán)？
時(shí)至今日，“雇人排隊(duì)”依然是不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的引流法寶。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，不少商家也因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷、套路消費(fèi)的行為而遭到處罰。
最近，重慶網(wǎng)紅餐飲品牌“鬼包子”被消費(fèi)者舉報(bào)雇人排假隊(duì)，將賣出的包子回收后再次對(duì)外銷售。該包子店的“請(qǐng)托兒式營(yíng)銷方式”，涉嫌“雇傭他人進(jìn)行欺騙性銷售誘導(dǎo)”。最終，重慶市璧山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其作出責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為并罰款6000元的行政處罰。
北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受媒體采訪時(shí)表示，雇人排隊(duì)、制造生意火爆的假象，與電商賣家找人刷單的行為類似，都是通過(guò)制造假象、誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至潛在的加盟商，目的是讓其產(chǎn)生生意火爆的直觀感受，進(jìn)而可能購(gòu)買其產(chǎn)品或者進(jìn)行加盟。
他表示，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。也就是說(shuō)，刷單、刷好評(píng)都屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，雇人排隊(duì)本質(zhì)上是一種線下的刷單行為，也應(yīng)該適用前述規(guī)定，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
商家雇人排隊(duì)的行為，損害了普通消費(fèi)者的知情權(quán)。而對(duì)于一些加盟商來(lái)說(shuō)，他們不僅因?yàn)檫@種套路付出了金錢的代價(jià)，在后續(xù)的維權(quán)過(guò)程中也面臨諸多困難。
2021年9月，湖南衛(wèi)視主持人李維嘉代言的奶茶“快樂(lè)方程式”暴雷后，加盟商張雅（化名）介紹，在快樂(lè)方程式廣州總店開(kāi)業(yè)時(shí)，品牌方不僅通過(guò)銷售3元一杯奶茶的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，同時(shí)也雇了“托”排隊(duì)，給有意加盟的人制造了客流絡(luò)繹不絕的假象。
在加盟快樂(lè)方程式的半年時(shí)間里，張雅為奶茶店共計(jì)投入60萬(wàn)元，但不巧的是，2020年，受疫情影響，奶茶生意變得艱難，加上品牌方未能履行有關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督、原料供應(yīng)的承諾，她被迫關(guān)店，60萬(wàn)元的投入也打了水漂。
張雅認(rèn)為，正是快樂(lè)方程式品牌方人為制造的門店生意爆火的氛圍吸引自己花巨資加盟該品牌，品牌方應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的損失承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
趙占領(lǐng)認(rèn)為，潛在加盟商因?yàn)槠放品焦腿伺抨?duì)營(yíng)造的熱度加盟該品牌，最后生意不及預(yù)期或是損失慘重，這種情況通常不能直接要求品牌方賠償損失，原因在于加盟商需要證明其因?yàn)榭吹焦腿伺抨?duì)的熱度而選擇加盟，也要證明其損失和該行為之間存在直接的因果關(guān)系。
“加盟商的損失通常與多種因素有關(guān)，包括自身的經(jīng)營(yíng)不善等。所以，加盟商一般都難以要求品牌方賠償損失，除非品牌方存在著關(guān)于盈利預(yù)期相關(guān)的虛假宣傳和承諾。”趙占領(lǐng)介紹。
