電子煙市場正在上演貓抓老鼠的游戲，電子煙以“奶茶杯”“可樂罐”“魔仙棒”的新形象，悄悄流入市場融入年輕人的生活，監(jiān)管部門順藤摸瓜逐一查處。
2022年10月1日，電子煙國標(biāo)落地實(shí)施，水果味電子煙被禁止在國內(nèi)銷售，市面上合法銷售的電子煙只能是煙草味。
對于電子煙行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇、年輕消費(fèi)者流失、不良商家私自售賣果味電子煙擾亂市場競爭。當(dāng)然，也對電子煙企業(yè)收入產(chǎn)生影響，2022年霧芯科技（悅刻母公司）營收、凈利雙下滑，成長性被市場質(zhì)疑。財報數(shù)據(jù)顯示，霧芯科技2022年凈營收為53.328億元，而2021年為85.210億元。凈利潤為14.087億元，而2021年凈利潤為20.281億元。Non-GAAP凈利潤為15.749億元，而2021年凈利潤為22.515億元。
企業(yè)營收、凈利下降在電子煙市場不是個例，畢竟過去的2022年是一個不平凡之年。
過去一年充滿挑戰(zhàn)
2022年，電子煙市場迎來最嚴(yán)監(jiān)管，野蠻生長的電子煙品牌被迫停下了擴(kuò)張的腳步。
具體政策來看，第一，“排他式經(jīng)營電子煙上市產(chǎn)品”的店面將不予發(fā)放電子煙零售許可；第二，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。第三，禁止利用自動售貨機(jī)等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產(chǎn)品……
以上的硬性要求對電子煙品牌生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售等環(huán)節(jié)影響深遠(yuǎn)。
挑戰(zhàn)一：渠道受限。線上渠道禁售，線下渠道又有諸多限制，電子煙品牌“渠道為王”的愿景破滅。電子煙禁止線上銷售、電子煙零售端不允許再設(shè)立品牌專賣店、禁止變相銷售電子煙，給電子煙品牌帶來了新的渠道挑戰(zhàn)。
對于電子煙品牌來說，線下渠道從品牌專賣店轉(zhuǎn)向集合店和精品店，門店數(shù)也不再是制勝關(guān)鍵。此外，所有電子煙產(chǎn)品都放在一起賣，產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢都會被放大，中小型電子煙品牌知名度低很容易被忽略，大型品牌也要面臨價格、產(chǎn)品使用感等方面的比較。
挑戰(zhàn)二：用戶流失。調(diào)味電子煙一直是電子煙品牌差異化競爭的焦點(diǎn)，禁售果味電子煙后，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭會進(jìn)一步加劇，也會導(dǎo)致年輕用戶的流失。據(jù)了解，電子煙市場上的調(diào)味產(chǎn)品的市占率接近九成，電子煙產(chǎn)品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
對于消費(fèi)者來說，豐富的口味是電子煙吸引年輕人的重要因素，調(diào)味電子煙被禁會勸退大部分年輕消費(fèi)者。對于電子煙品牌來說，豐富多樣的電子煙口味是吸引消費(fèi)者的一大利器，失去調(diào)味產(chǎn)品也就失去了競爭優(yōu)勢，打造多元產(chǎn)品矩陣的努力也付諸東流。
挑戰(zhàn)三：稅賦增加。去年10月份，相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于對電子煙征收消費(fèi)稅的公告》，將電子煙納入消費(fèi)稅征收范圍，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目，電子煙實(shí)行從價定率的辦法計算納稅，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)稅率為11%。
在此之前，電子煙僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅，稅收增加后電子煙綜合成本或?qū)⑻嵘?，進(jìn)一步擠壓電子煙品牌、電子煙零售店的利潤空間，電子煙品牌賺錢難度更大了。
小品牌離場、大品牌失速
過去一年，調(diào)味電子煙停售、不得排他性經(jīng)營（品牌專賣店變集合店）、稅賦增加等管理法規(guī)相繼出臺加速了行業(yè)洗牌，一時間小品牌離場和大品牌增長失速。
全球最大的電子煙設(shè)備制造商——思摩爾國際，2022年全年業(yè)績同比幾近“攔腰斬”。思摩爾國際業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)估2022年度實(shí)現(xiàn)收益總額23.05億元—28.17億元，同比下滑46.7%-56.4%；經(jīng)調(diào)整的凈利為23.85-28.97億元，同比下滑46.8-56.2%。
無獨(dú)有偶，“電子煙第一股”霧芯科技無論是全年還是電子煙禁令頒布后的第四季度，營收、利潤均大幅下降。財報顯示，霧芯科技2022年第四季度凈營收為3.400億元，去年同期為19.044億元下降82%，較上一季度的10.44億元下降67%。
與此同時，霧芯科技股價跌落個位數(shù)，市值持續(xù)縮水，資本的態(tài)度表露無遺。美東時間3月16日，霧芯科技股價跌收美股2.480美元，距其上市最高點(diǎn)已經(jīng)跌去近97%，市值縮水逾500億美元。
再有，曾經(jīng)燒錢搶市場的“新造煙”勢力，柚子、魔笛等電子煙品牌，同樣進(jìn)入了調(diào)整過渡期，陷入增長窘境。具體表現(xiàn)為，2021年之后沒有獲得新融資、停止線下門店擴(kuò)張、新品迭代速度放緩，產(chǎn)品銷量也大不如前。
有意思的是，稅收增加后不少電子煙品牌宣布漲價，為的是守護(hù)毛利率。去年11月，悅刻、Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售價也都進(jìn)行了上調(diào)，其中煙彈的漲價幅度在20%到50%，煙具在10%到20%左右。
只不過將價格上調(diào)并不能完全覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營和稅收成本，有的品牌堪堪保住了毛利率，有的品牌毛利率下滑。思摩爾國際在財報中明確表示，2022年凈利潤減少有多方面原因，首先是來自中國和美國市場的收入減少，其次是毛利率同比下降和研發(fā)投入的增加。
另外，霧芯科技第四季毛利為1.48億元，上年同期的毛利為7.66億元，毛利率為43.6%，上年同期的毛利率為40.2%。霧芯科技解釋，這一增長主要是由于產(chǎn)品有效出廠價格的調(diào)整、供應(yīng)鏈效率的提高以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有利變化，部分增長被36%的消費(fèi)稅抵消。
不得不說，曾經(jīng)高速增長的電子煙行業(yè)已被按下“放緩鍵”，無論是霧芯科技、思摩爾國際等大企業(yè)還是雪加、小野等小品牌都停下了擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)而適應(yīng)新規(guī)，尋求健康、可持續(xù)發(fā)展，也就是說新規(guī)的出現(xiàn)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
品牌花式突圍，尚未見效
重壓之下，電子煙品牌開始嘗試尋找破局方法，開辟了第二增長條曲線。電子煙品牌主要的突圍路線可以分為三類：出海、入局新消費(fèi)市場、進(jìn)軍大健康市場。
一來，出海是電子煙品牌共同的選擇。國內(nèi)“電子煙新國標(biāo)”產(chǎn)品、渠道限制頗多，而海外市場對電子煙包容度高、市場藍(lán)海廣闊，因此悅刻、魔笛、柚子等不少電子煙品牌商選擇深耕海外市場，將海外業(yè)務(wù)作為突圍重點(diǎn)。
據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，2022年，中國電子煙出口總額將達(dá)到1867億元，增長率約為35%。目前，中國有1500多家電子煙制造和品牌企業(yè)，其中70%以上主要向海外出口產(chǎn)品。
以悅刻電子煙為例，早在2021年悅刻就成立了負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“悅刻國際”，其組建本土化團(tuán)隊、設(shè)立海外辦公室和駐點(diǎn)，還與眾多國際頂尖分銷商及本地知名零售連鎖合作，基于不同國家和地區(qū)文化、制度開展不同的營銷策略，將電子煙遠(yuǎn)銷40余個海外市場。
此外，海外市場已然成為全球最大的電子煙設(shè)備制造商思摩爾強(qiáng)勁的業(yè)績增長點(diǎn)。據(jù)了解，2022年上半年該公司近70％的收入來自海外市場。而在2021年，思摩爾來自中國大陸的收入占比為40.2％。
二來，開咖啡店、賣口香糖，進(jìn)軍新消費(fèi)市場是電子煙品牌一次冒險的路程。悅刻孵化咖啡連鎖品牌“醒刻ON”、YOOZ開咖啡店還賣起了檳榔味口香糖“力當(dāng)家”、MOTI魔笛則上線“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。
誠然，新消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展催生了喜茶、奈雪的茶、瑞幸等知名的新消費(fèi)品牌，也為消費(fèi)者開辟了咖啡消費(fèi)新模式，打開了國內(nèi)咖啡市場新空間，但星巴克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶“價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)”相繼上演，咖啡賽道紅海一片，電子煙品牌跨界進(jìn)軍咖啡賽道勝算難料。
三來，大健康產(chǎn)業(yè)（醫(yī)療霧化）也是電子煙品牌的重要突圍點(diǎn)。后新冠疫情時代，霧化給藥需求逐漸增多，霧化給藥賽道逐漸興起，諸多醫(yī)藥巨頭相繼入局，霧芯科技、思摩爾國際也來分一杯羹。
據(jù)了解，霧芯科技與深圳灣實(shí)驗(yàn)室將共建多肽藥物霧化遞送研發(fā)平臺，雙方要基于霧芯科技的電子霧化器技術(shù)，建設(shè)多肽藥物霧化設(shè)計和研發(fā)平臺。思摩爾國際則在美國成立全資控股子公司專注于呼吸藥產(chǎn)品的研發(fā)，目前思摩爾在國內(nèi)自研自造的首款霧化給藥裝置，已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)審批通道。
總而言之，電子煙品牌突圍方向很多但出海、新消費(fèi)、大健康，電子煙品牌都處于探索、培訓(xùn)階段，尚未出現(xiàn)明顯成效。短時間內(nèi)尋找到新的業(yè)務(wù)支柱并不容易，電子煙品牌們的突圍之路能否成功仍充滿未知數(shù)
2023，渡劫重生之年
俗話說，年年難過年年過，歷經(jīng)行業(yè)動蕩后存活下來的電子煙品牌成長韌性會更強(qiáng)，所以2023年或許是頭部電子煙品牌的重生之年。為何說是重生？
過去一年，電子煙品牌經(jīng)過多輪“新國標(biāo)政策”的篩選后營收和凈利潤明顯下降，中小型電子煙品牌甚至離場。2023年，新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)全面落地，行業(yè)變革塵埃落定，良好的市場環(huán)境會是電子煙品牌自強(qiáng)的溫床。
首先，政策規(guī)定趨于明朗化，市場格局趨于穩(wěn)定，頭部電子煙品牌將蠶食其他中小型電子煙品牌市場份額，獲得更大的增長空間。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2022年全球電子煙市場總規(guī)模為179.011億美元，到2030年將達(dá)到386.311億美元，未來幾年還將以10.1%的速度增長。
其次，電子煙管理制度日益完善，行業(yè)亂象一定程度上被遏制，市場朝良性增長發(fā)展利好頭部電子煙品牌。文章開頭提及的“奶茶杯”“可樂罐”“魔仙棒”等不合規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)被相關(guān)部門禁售，未來相關(guān)部門聯(lián)合電子煙品牌共同打擊不合規(guī)產(chǎn)品，有益于規(guī)避惡性競爭風(fēng)險，打造一個良好的品牌生存環(huán)境。
再有，思摩爾國際、悅刻等頭部電子煙品牌加快全球化步伐，搶食海外電子煙品牌市場份額，增強(qiáng)國際競爭力。作為全球最大的電子霧化設(shè)備制造商思摩爾國際具有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，能夠在競爭激烈的全球市場攻守自如，實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化并爭取自身利益最大化。
綜上所述，“電子煙新國標(biāo)”大換血后，真正有實(shí)力的電子煙品牌在發(fā)展過程中逐漸找到一條合規(guī)的發(fā)展路徑，而實(shí)力弱的品牌在轉(zhuǎn)型迷途中自我內(nèi)耗最終走向滅亡。2023年是渡劫重生之年，我們或?qū)⒂瓉碇卣旃暮蟾C合實(shí)力加強(qiáng)的電子煙品牌們。
