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2013年6月18日，P6在英國倫敦高調(diào)發(fā)布，售價2688元。這是華為向品牌之路的一次勇敢探索。華為終端總裁余承東放出豪言，P6的銷量目標(biāo)是1000萬部。一年時間，P6銷量400萬部左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)成所謂的目標(biāo)。但這并不影響P6的成功。

說其成功，因為P6是一款探路產(chǎn)品。既然是探路，能否達(dá)到目標(biāo)并不重要。關(guān)鍵在于，看清這條路通向哪里。如果路是對的，就不用懼怕遙遠(yuǎn)。

走這條路，華為要的是利潤，相關(guān)聯(lián)的，還有品牌溢價和減少對運營商的依賴。雖然有千人投入研發(fā)、過億的營銷投入，但是在3000元左右的價格出貨400萬部，足以將這些成本攤平。按余承東的說法，已經(jīng)形成了一定的品牌溢價，華為消費品全球品牌認(rèn)知度從2012年的25%提升到52%，P6功不可沒。華為消費者業(yè)務(wù)副總裁徐欽松表示，華為智能終端在國內(nèi)公開渠道與運營商渠道的比例是1:1，猜想P6在減少對運營的依賴方面，應(yīng)該沒有拖后退。此外，余承東繼續(xù)坐鎮(zhèn)終端、延續(xù)P6策略，也側(cè)面反映出華為高層對P6成功的認(rèn)同。

近幾日，華為Ascend P7先后在法國巴黎和首都北京召開發(fā)布會。余承東再次揚言，單款產(chǎn)品銷量要達(dá)1000萬部，這個千萬之夢從P6轉(zhuǎn)移到了P7。在品牌之路上，P6是探路，P7則已經(jīng)是認(rèn)準(zhǔn)了方向，開始起跑。華為內(nèi)部會有個銷量預(yù)期，即使不到1000萬部，也絕對不會是個小數(shù)字。P7的擔(dān)子著實不輕。

有四個優(yōu)勢，可以讓華為有底氣在P7上放手一搏：

第一，華為及P6的品牌影響力可以起到一定作用。上面已談到，這里不展開來說。

第二，復(fù)制式拓展可以增加海外市場份額。華為的強(qiáng)項在于搞定運營商，當(dāng)前海外市場絕大部分都是通過運營商出貨，可復(fù)制性強(qiáng)。雖然在海外市場每個國家的情況不同，但是拓展經(jīng)驗可以借鑒。巴黎的發(fā)布會上，法國電信Orange執(zhí)行副總裁伊夫·貝耶為P7站臺，可以看出對華為的認(rèn)可。今年華為在海外的營銷投入依然很大，包括覆蓋歐洲五大聯(lián)賽的贊助營銷。P7首批上市國家從原來的8個國家上升到了目前的33個國家。可以預(yù)見P7將在海外市場取得良好的成績。

第三，華為海思芯片是產(chǎn)能的有力后盾。4G終端遲遲不見規(guī)模，瓶頸就在于芯片。華為海思芯片2013年芯片銷量達(dá)20億美金，是中國最大的芯片方案公司，在全球名列TOP20。在實現(xiàn)運營商五模十頻要求的過程中，海思的時間進(jìn)度僅次于高通（當(dāng)前還有Marvell和愛立信實現(xiàn)，但產(chǎn)能有限）。當(dāng)前4G G芯片高通占據(jù)80%以上份額，一般4G終端產(chǎn)品的產(chǎn)能取決于高通。而華為憑借自有芯片，以及與高通的良好合作關(guān)系，可以在產(chǎn)能上無后顧之憂。

第四，4G終端發(fā)展還有一定的窗口期。工信部電信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月4G手機(jī)累計銷量1636萬部，這與三家運營商合計過億的銷量目標(biāo)，還有很大差距，當(dāng)前4G市場仍然是供小于求，至少從運營商的視角來看是這樣。雖然華為要減少對運營商的依賴，但依然承認(rèn)運營商是其渠道銷售主體。有運營商的4G補(bǔ)貼，P7形成一定銷售規(guī)模還是比較容易的。

但是，要實現(xiàn)千萬部銷量之夢，總體來說還是很困難的，擺在面前有“三座大山”。

今年以來，三家運營商在4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上加大了投入力度；網(wǎng)間結(jié)算讓華為P7的最大合作方中移動利潤大減；6月1日之后實行“營改增”政策，短期內(nèi)將給運營商帶來陣痛?？傮w來看，運營商利潤大降將是不爭的事實。三家運營商的監(jiān)管部門國資委不會坐視不管，必將提出降低成本保證利潤的要求。網(wǎng)絡(luò)是根本，對其投入不能減少。那么肯定要在終端補(bǔ)貼與渠道酬金上做文章。

對P7的影響有多大，要看國資委提出的時間。最差的情況是，三家運營商6月利潤大幅下滑，7月就開始降低終端補(bǔ)貼。好一點的情況，預(yù)計也不會遲于年底。

運營商終端補(bǔ)貼收緊，會使得手機(jī)銷售指標(biāo)導(dǎo)向更加突出。所謂指標(biāo)導(dǎo)向，一是運營商要保有或發(fā)展高端客戶，就要銷售一定量的高端手機(jī)，如蘋果、三星、HTC等。二是運營商要擴(kuò)大用戶規(guī)模，就要大量銷售低端的手機(jī)，沖擊銷量。有限的補(bǔ)貼將會流向高端和低端，華為P7的價格是2888元，很尷尬，或?qū)⒚撾x運營商重點發(fā)展機(jī)型。留給P7的時間窗口不多，能否降低影響，要看華為與運營商的談判能力。

之所以千元機(jī)市場拼殺的熱火朝天，因為這個價位段進(jìn)入門檻較低，競爭激烈，沒有壟斷者。中端及高端不同。高端被蘋果和三星壟斷是不爭的事實。中端市場情況也類似，有兩股勢力，一股是國外高端產(chǎn)品的降價版，如三星、蘋果、HTC、LG、諾基亞、索尼等，這股勢力的用戶群很清晰，他們想買高大上的國外品牌，只求合理價格擁有，不求嘗鮮。另一股是公開市場三大品牌，金立、OPPO、VIVO（其中OPPO、VIVO同屬于步步高）。無論是在第三方電商平臺，還是到實體的手機(jī)店看一下，這個價位段的新品基本被這三家霸占。

從產(chǎn)品配置、設(shè)計與品質(zhì)來看，P7在這個價位段沒有遜色，但也不突出。四個品牌擺上臺面，各有所長。這種情況下，拼的是營銷、是渠道。

在營銷上的投入，華為遠(yuǎn)小于這三家。主要因為華為長期與運營商合作，需要營銷的力度也不大。三家公開市場品牌不同，他們需要依靠自己的力量，在娛樂節(jié)目冠名、硬廣、軟廣等方面投入都較大。

在渠道上，華為處于起步階段。三家公開市場品牌都是自己固定的銷售渠道，遍布全國，得益于長期的廠商讓利，渠道忠誠度較高。華為這兩年也在拓展社會渠道，其拓展模式是“4+Top16”，即與蘇寧、國美、迪信通、樂語四大連鎖及各省Top16的代理商合作。這種合作剛剛起步，渠道支撐力度難敵三家公開品牌。渠道的建設(shè)不是一朝一夕。有渠道只是起步，關(guān)鍵是渠道的積極性，要看產(chǎn)品在渠道的覆蓋率、首推情況等。

一般廠商推出旗艦產(chǎn)品，都會選擇一家或幾家主體渠道進(jìn)行銷售。這樣做既可以培養(yǎng)渠道感情，又可以提高渠道的銷售積極性，投入更多資源。而P7的策略不同，光是在線上，P6就選擇了華為商城、京東、天貓、蘇寧、國美、一號店、亞馬遜等7個渠道同時發(fā)售。對用戶來說，這是一件好事，在各種渠道都可以買到產(chǎn)品。對于渠道商來說，無法體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，積極性不會很高。如果想讓哪個渠道首推P7或者加大促銷，那么這個投入大部分肯定是來自華為。

渠道越多，操盤的難度越大。主要體現(xiàn)在兩個方面。一是價格管理。每個渠道有自己的小九九，有自己的促銷策略，那么P7在不同的渠道形成不一樣的價格肯定會出現(xiàn)。亂價的出現(xiàn)，將影響P7的品牌。精明的渠道商，必會要求華為提供全程價?；蛘邘讉€月的價保，將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給華為。二是庫存管理。每個渠道商對市場需求的預(yù)測不同，銷售情況也不同，這樣會有大量的庫存鋪在渠道上。這對于華為的操盤手是極大的挑戰(zhàn)。庫存管理不善，即使前期單款產(chǎn)品獲得再多的利潤，都可能搭到后期的尾貨清理上。

“三座大山”都壓在華為的軟肋上。翻過去，無論是P7還是華為的品牌實力都將大幅提升。翻不過去，我想，華為會在這條路上繼續(xù)保持攀登、保持探索的姿勢，不會止步。