視頻網(wǎng)站們最近看起來(lái)有些“麻煩”纏身，先是幾部美劇遭遇下架導(dǎo)致瘋傳境外劇面臨政策限制，然后《屌絲男士》被要求下線修改，自制劇方向似乎也面臨收緊；緊接著，湖南衛(wèi)視又宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體網(wǎng)站合作，全部由芒果TV獨(dú)播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷(xiāo)；并且傳言包括浙江、江蘇等幾家衛(wèi)視都有可能跟進(jìn)……以影視綜藝內(nèi)容為主要流量支撐并力求內(nèi)容差異化的視頻網(wǎng)站們看起來(lái)著實(shí)有些“悲劇”了。
“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”的出臺(tái)，業(yè)界有評(píng)價(jià)說(shuō)是“終于醒了”，以此看做是傳統(tǒng)電視向視頻網(wǎng)站吹響的反擊號(hào)。
爭(zhēng)奪用戶和廣告主，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站誰(shuí)逆襲誰(shuí)
在視頻網(wǎng)站的沖擊下，電視的開(kāi)機(jī)率不斷下降，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的開(kāi)機(jī)率已至30%以下，電視觀眾的人群構(gòu)成也被逐漸落以“老齡化”的口實(shí)，更多的年輕人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。從用戶的爭(zhēng)奪、廣告的分流乃至話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)，新媒體在全球范圍內(nèi)對(duì)電視媒體的沖擊是殘酷而現(xiàn)實(shí)的，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)是不得不面對(duì)的形勢(shì)。
目前來(lái)說(shuō)讓電視人眼紅的可能是，以綜藝節(jié)目為例，每天網(wǎng)上點(diǎn)擊率高的視頻，大多來(lái)自傳統(tǒng)的電視頻道；視頻網(wǎng)站掐去了其中的廣告片段，貼上了自己的片前廣告，再加上諸如《爸爸去哪兒》這樣王牌級(jí)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出冠名的售賣(mài)，某種意義上講，各大衛(wèi)視在用自己的綜藝節(jié)目“養(yǎng)活”視頻網(wǎng)站。
但從另一面講，視頻網(wǎng)站也是花了真金白銀買(mǎi)來(lái)的版權(quán)，像樂(lè)視購(gòu)買(mǎi)《我是歌手》，湖南衛(wèi)視就凈賺了5000萬(wàn)。不過(guò)隨著視頻網(wǎng)站近幾年開(kāi)始做自制綜藝自制網(wǎng)劇，依靠逐步的積累也出現(xiàn)一些能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議和關(guān)注的話題性內(nèi)容，譬如優(yōu)酷的迷你劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和騰訊的綜藝節(jié)目《你正常嗎》。對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，過(guò)去和現(xiàn)在是依靠版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，自制是未來(lái)；當(dāng)視頻網(wǎng)站逐步減少版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，擺在電視臺(tái)面前的選擇就是，現(xiàn)在還可以靠版賣(mài)權(quán)掙錢(qián)，未來(lái)怎么辦？當(dāng)電視廣告的市場(chǎng)被新媒體切去越來(lái)越多，未來(lái)怎么辦？
傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)絡(luò)播放，“周邊配套”準(zhǔn)備好了嗎？
從政策方面來(lái)說(shuō)，國(guó)家廣電總局去年曾發(fā)文要求大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視媒體，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)式的運(yùn)營(yíng)。在目前視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向自己制作內(nèi)容的時(shí)候，其實(shí)純粹的內(nèi)容平臺(tái)慢慢消亡，而內(nèi)容自生產(chǎn)正在崛起。當(dāng)視頻網(wǎng)站逐步資源傾向給自制內(nèi)容，未來(lái)傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容可能不再是網(wǎng)絡(luò)人群中主流的觀看內(nèi)容；并且，當(dāng)視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)比拼內(nèi)容制作水平和能力的時(shí)候，所謂的“平臺(tái)”可能是搭建視頻服務(wù)器，給用戶播段視頻而已。但真的這么簡(jiǎn)單嗎？
對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，涉足新媒體，缺失的是技術(shù)平臺(tái)的支撐，帶寬、服務(wù)器等設(shè)備需要大量的資金投入和管理精力，目前也只有像央視CNTV、鳳凰衛(wèi)視?shū)P凰視頻這樣有背景有實(shí)力的傳統(tǒng)電視臺(tái)依靠自身的特色在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)占得一隅，上海文廣SMG較早布局新媒體，從東方寬頻到手機(jī)電視、互動(dòng)電視再到看看新聞網(wǎng)、建立百視通、收購(gòu)風(fēng)行網(wǎng)，但依舊不足以抗衡商業(yè)視頻網(wǎng)站。所以，如何在用戶服務(wù)的品質(zhì)和效率上補(bǔ)齊短板，是對(duì)芒果TV及其他衛(wèi)視TV的一道重要關(guān)卡。
一檔王牌綜藝或是熱劇的成功首先質(zhì)量好是關(guān)鍵，但在信息量如此繁多的今天，內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播的深耕和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是十分重要的環(huán)節(jié)和手段。在視頻網(wǎng)站搜索一部電視劇或綜藝節(jié)目，除了正片內(nèi)容之外，還會(huì)有幾倍于正片數(shù)量的精剪內(nèi)容、二次加工內(nèi)容以及串燒內(nèi)容，這些抑或來(lái)自于網(wǎng)友UGC，抑或是視頻網(wǎng)站的編輯運(yùn)營(yíng)行為。
例如，《爸爸去哪兒》里森碟風(fēng)跑的串燒剪輯，《中國(guó)好歌曲》里盲選原版和導(dǎo)師改編版的差異對(duì)比，這些內(nèi)容都是電視臺(tái)沒(méi)有做而視頻網(wǎng)站做了的內(nèi)容。所以電視臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播，并不是只簡(jiǎn)單的把內(nèi)容放上去播放就好了。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和UGC平臺(tái)就位了嗎？再有，反視頻集成網(wǎng)絡(luò)、APP和盒子盜版的維權(quán)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好了嗎？更不要提視頻網(wǎng)站上繁多的廣告產(chǎn)品互動(dòng)形式和售賣(mài)邏輯，芒果先簡(jiǎn)單的把電視廣告在網(wǎng)絡(luò)上的展現(xiàn)當(dāng)成附加增值說(shuō)給廣告主聽(tīng)去溢價(jià)就好了。
當(dāng)然芒果獨(dú)播的膽識(shí)一方面也來(lái)自于SNS和自媒體的繁榮，社交內(nèi)容時(shí)代相比于傳統(tǒng)門(mén)戶時(shí)代，節(jié)目的推薦不再是上幾個(gè)娛樂(lè)頻道頭條，微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信官號(hào)都是用來(lái)做客群管理和信息溝通的有效渠道。特別是湖南衛(wèi)視做了呼啦之后，已經(jīng)在逐步建立自己的用戶社交關(guān)系鏈，未來(lái)更多觀眾互動(dòng)應(yīng)用到節(jié)目當(dāng)中，像《你正常嗎》這樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目也未必只是騰訊視頻的專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)了。
之前曾提到，“所謂新媒體不是新興媒體，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對(duì)等的分享訊息，其特質(zhì)是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產(chǎn)生更多的信息。”傳統(tǒng)媒體應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)當(dāng)不僅僅是增加一個(gè)網(wǎng)絡(luò)播放收看平臺(tái)，多開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，而是需要有更適于互動(dòng)和傳播的節(jié)目形式和精神理念。
芒果TV獨(dú)播只是嘗試的起步，短期看可能艱難；中長(zhǎng)期來(lái)看，湖南衛(wèi)視是在尋求持續(xù)發(fā)展的未來(lái)道路。
電視臺(tái)獨(dú)占新媒體版權(quán)，視頻網(wǎng)站怎么辦？
據(jù)知情人士透露，“芒果獨(dú)播概念”其實(shí)蘊(yùn)含著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，并不局限于芒果臺(tái)的自制節(jié)目，未來(lái)會(huì)有更多的影視劇集匯聚到芒果TV全平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)家、集成多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而不斷打造“芒果”特色，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)的收視及瀏覽習(xí)慣。
假如衛(wèi)視上播的綜藝和劇都只在自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播了，那么視頻網(wǎng)站還剩什么？
對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，非獨(dú)播內(nèi)容是基石流量，而獨(dú)播內(nèi)容是提升流量和用戶覆蓋的核心力量；獨(dú)播內(nèi)容無(wú)非來(lái)源兩塊，或大價(jià)錢(qián)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)或自制自播。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)這條路被阻斷，唯有下更大人力和資本去加強(qiáng)自制綜藝和電視劇的生產(chǎn)，去和電視臺(tái)所播放的內(nèi)容真刀真槍的比拼了。
不過(guò)視頻網(wǎng)站還有沉淀下來(lái)的平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝PPS、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻以及背后的“親爹”BAT都擁有國(guó)內(nèi)最好的傳輸網(wǎng)絡(luò)、CDN分發(fā)和數(shù)據(jù)分析條件，個(gè)人覺(jué)得未來(lái)不排除出現(xiàn)更多電視臺(tái)收購(gòu)視頻網(wǎng)站這樣的故事發(fā)生，視頻網(wǎng)站用產(chǎn)品技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力與電視臺(tái)優(yōu)秀的的制作能力聯(lián)合，共創(chuàng)廣告收益。以國(guó)外的Hulu為例，正是NBC、ABC、FOX這樣的傳統(tǒng)媒體是其背后出資方，節(jié)目除在電視臺(tái)自己的網(wǎng)站播之外，也在Hulu播出。假如未來(lái)芒果TV強(qiáng)大后扮演更多平臺(tái)角色，匯集一些沒(méi)能力自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的二三線衛(wèi)視做區(qū)域性播放出口，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)又是另外一番格局，當(dāng)然也不排除衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做中國(guó)Hulu這樣的可能性出現(xiàn)。
不過(guò)，電視臺(tái)與其從零基礎(chǔ)起步，不如在資本層面上做文章，當(dāng)然，這要看“國(guó)企”身份在政策方面的空間和靈活度了?；匚段恼麻_(kāi)頭的話，“湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷(xiāo)；整個(gè)湖南廣播電視臺(tái)全臺(tái)所有頻道制作的節(jié)目，絕對(duì)不允許擅自和外面的新媒體合作。”
網(wǎng)臺(tái)合作的路口并未堵死
國(guó)內(nèi)的在線視頻媒體發(fā)展已快有10年，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、格局要大似乎已是各位視頻大佬的共識(shí)。視頻網(wǎng)站，要做技術(shù)、做產(chǎn)品、做平臺(tái)、做內(nèi)容，還得自己拓展渠道，說(shuō)白了就是做個(gè)生態(tài)圈。其實(shí)無(wú)論傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站還是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)里的內(nèi)容制作商、硬件廠商乃至電信（有線電視）運(yùn)營(yíng)商，都站在相同的一條生態(tài)鏈條上。
電視臺(tái)做了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，控制住內(nèi)容源頭留存用戶，用戶想觀看更多內(nèi)容就要在不同的平臺(tái)切換，所以視頻搜索仍舊會(huì)是重要的導(dǎo)流入口，同時(shí)帶給智能電視硬件廠商做內(nèi)置的商機(jī)也不會(huì)少。如果以后貼牌芒果TV的電視機(jī)或盒子產(chǎn)品流行起來(lái)，也不要驚訝。
