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文 / 91手冊 羅伊

棋牌手游一個相對神秘又賺錢的領(lǐng)域，說它神秘是因為這個領(lǐng)域的曝光度很低，大多數(shù)爆出的又是負(fù)面消息，很少有媒體去探究。91手冊特意專訪資深棋牌制作人秦立柱先生（前聯(lián)眾產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在起凡互動總經(jīng)理）為大家講述棋牌手游的那些事。（注：本文談?wù)摰钠迮剖钟沃饕谥悄軝C(jī)，文章中的具體數(shù)據(jù)多引用自第三方平臺）

一、棋牌手游是賭博嗎？

很多時候我們一提到棋牌就會聯(lián)想到一個詞“賭博”。其實棋牌游戲帶給大家的更多的是歡樂，是娛樂休閑，是競技益智。但不可否認(rèn)近幾年媒體曝光的相關(guān)賭博平臺確實又與棋牌游戲有著千絲萬縷的關(guān)系。如何界定一款游戲是不是賭博呢？網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲是否應(yīng)認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)賭博，關(guān)鍵在于游戲幣或者虛擬貨幣積分能否兌換成現(xiàn)金這個環(huán)節(jié)。至于網(wǎng)絡(luò)游戲是否應(yīng)該被界定為賭博，有一種觀點認(rèn)為，這些其實只是常見的博彩游戲，純粹以娛樂為目的，游戲中所用的注實際是虛擬財產(chǎn)，沒有實際的錢或者物的參與，也就談不上賭博。

從政策層面看，國家嚴(yán)厲打擊賭博，每年都會打掉幾家。例如棋牌公司Game456案，此前有報導(dǎo)棋牌Game456涉案賭資高達(dá)上萬億元人民幣， 這種說法目前還沒有確切依據(jù)，實際上也很難統(tǒng)計。但可以從犯罪嫌疑人獲利６．８９億元反推，涉案金額至少在３５０億元以上。這種事件并不少見，輿論的導(dǎo)向也讓大多數(shù)人潛意識中把棋牌與賭博相連。

另一方面，近幾年國家也在支持棋牌游戲發(fā)展，在去年年底國家體育總局棋牌運動管理中心就發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)棋牌大賽，網(wǎng)絡(luò)棋牌大賽共設(shè)置了包括：圍棋、象棋、斗地主三項深受大眾歡迎的棋牌類項目。此外一些電視臺體育頻道也經(jīng)常會組織電視棋牌比賽。棋牌正在向著正規(guī)化方向發(fā)展。

二、棋牌手游的水很深，深在如何建立良性生態(tài)體系

每一個行業(yè)都有自己的潛規(guī)則，當(dāng)有人探究時，經(jīng)常會遇到一個阻礙，被告知XXX水很深，多數(shù)情況只能不了了之。

作為大家不太熟知的棋牌手游行業(yè)，它的水同樣很深。究竟深在哪里，這需要從棋牌手游的尷尬說起。

棋牌手游有一個問題，棋牌游戲玩法規(guī)則固定，產(chǎn)品創(chuàng)新比較難，另外棋牌游戲雖然有著非常長的生命周期，但大部分棋牌游戲Arpu卻不高。這時候棋牌游戲歷史上一個非常重要的角色出現(xiàn)了，那就是——銀商。

銀商又稱幣商或者地下銀商，是專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣倒賣交易的個人或者團(tuán)體。銀商這個在pc棋牌游戲時代里很重要的角色，是棋牌游戲平臺官方和政府政策嚴(yán)厲打擊的對象，但是在手游里多少淡化不少，90%的手游用戶并不知道銀商的存在，在實現(xiàn)小額付費時還是愿意接受便捷支付，這從側(cè)面來講這有利于游戲市場環(huán)境的穩(wěn)定健康發(fā)展。

在PC時代基本上每個銀商都控制著百人以上的忠實用戶，這些用戶多屬于鯨魚類型，銀商很大程度上影響著一個平臺的收入。舉個例子，據(jù)新華社去年6月的報導(dǎo)“熊貓燒香”制作者李俊出獄后參與制作棋牌游戲賭博平臺，為了獲取更大的利益,徐建飛等人在游戲平臺之外,通過發(fā)展吳聰培等銀商向玩家以高售低收的方式,將虛擬幣兌換成人民幣,使游戲平臺實際上成為網(wǎng)絡(luò)賭博的平臺。2012年,公安部在全國嚴(yán)打網(wǎng)絡(luò)賭博,盡管張順和李俊有所察覺,關(guān)停了賭博游戲平臺,銷毀了相關(guān)設(shè)備,但他們的一舉一動早已被警方掌握。17名犯罪嫌疑人相繼落網(wǎng)。

如何找到銀商、游戲官方與銀商是怎么樣的生態(tài)體系等等才是真正的水深之處，當(dāng)然我們所知道的還只是冰山一角。

三、棋牌手游市場、用戶特點分析：用戶終生價值高于行業(yè)平均水平

為了方便大家了解，這里借用艾瑞2013中國移動棋牌游戲行業(yè)研究報告的相關(guān)數(shù)據(jù)。

2013年智能終端游戲市場規(guī)模增速達(dá)到371.1%。休閑游戲產(chǎn)品數(shù)量最高，占比38.9%，棋牌類游戲占比4.3%。斗地主和麻將游戲數(shù)量占牌類游戲近70.0%。支付方面，運營商短信代收的占比為80.0%。移動棋牌游戲用戶終生價值高于行業(yè)平均水平。2013Q2移動游戲行業(yè)單個用戶獲取成本為3.2元。（目前遠(yuǎn)高于此，與其他卡牌手游推廣成本相近）

棋牌游戲的留存率較高，移動棋牌游戲中，40歲以上的中年用戶占比高于總體水平，高學(xué)歷用戶占比較低。

移動棋牌游戲用戶終生價值高于行業(yè)平均水平

四、棋牌手游國內(nèi)國外市場對比

●國內(nèi)棋牌手游

國內(nèi)的棋牌手游公司主要集中3個地方：深圳、江浙以及北京，月流水百萬以上的公司，預(yù)估約60-70家，其中只有博雅一家公司上市。棋牌手機(jī)游戲目前產(chǎn)品繁多，質(zhì)量良莠不齊，總體來講還是傳統(tǒng)棋牌cp占有大部分市場，像騰訊/聯(lián)眾/博雅/波克城市等游戲公司的斗地主產(chǎn)品日活躍都在300萬以上。不過也有新興的手機(jī)棋牌廠商占有一定的市場，如在線途游/同趣/名游等公司的斗地主產(chǎn)品月流水不俗，甚至有的收入已經(jīng)超過一些傳統(tǒng)CP廠商的產(chǎn)品收入。

●海外棋牌手游

海外棋牌與國內(nèi)棋牌有著本質(zhì)的區(qū)別，這跟文化差異性有很大關(guān)系，這從Appstore 的游戲分類中可以看出，有Card和Casino兩個類別。海外的Casino游戲收入非常高，而且十分穩(wěn)定，這跟我們國內(nèi)棋牌游戲的生命周期十分相似。據(jù)觀察，從去年年初到現(xiàn)在，Appstore前200名中的20多款Casino游戲排名都沒有大的變化，而對應(yīng)的其他手游卻變動頻繁。

國外Casino游戲類型主要就是Slots/Poker/Bingo/Blackjack等,像國內(nèi)的主流棋牌游戲就是斗地主,麻將等。不過值得一提的是，目前國內(nèi)有些游戲廠商研發(fā)的Casino類型已經(jīng)進(jìn)入北美排行榜收入前200名。

海外棋牌的玩法方面，以美國為例，多數(shù)用戶喜歡簡單，老虎機(jī)類型的比較多。

國內(nèi)棋牌進(jìn)入海外市場有2個最大的障礙：1.語言文化，由于不同國家不同地區(qū)玩法和喜歡有所差異，進(jìn)軍海外市場需要了解市場定位用戶需求，同樣以美國為例，美國有50多個州，每個州的人口分布與貧富水平都有所差異，這是要在進(jìn)軍市場前必須了解的。2.了解廣告平臺屬性，不同廣告平臺針對的用戶人群有所差異，海外推廣與國內(nèi)推廣相似，也存在積分墻與廣告平臺這種形式。

國內(nèi)與海外棋牌除了在文化用戶上的差異外，海外棋牌手游質(zhì)量也是一方面，雖然看著簡單，但在一些制作細(xì)節(jié)上還有許多值得我們借鑒的地方。

五、管道如何看待棋牌手游？

蘋果對待所有開發(fā)者一視同仁，App store把棋牌手游定位在Casino，默認(rèn)守則就是不推廣棋牌手游。對于系統(tǒng)榜單排行不做干預(yù)，（國內(nèi)國外都存在刷榜行為），對于侵權(quán)和違規(guī)手游有下架處理。

安卓管道方面（國內(nèi)），目前比較大的管道平臺都有自己的棋牌手游，對其他棋牌推薦資源并不多，通常來說棋牌手游CP提交通過后，需要靠一些關(guān)系才能獲得少量推薦。在某些嚴(yán)打時期，棋牌手游還會遇到下架、改名、內(nèi)容修改等通知。

棋牌游戲不管從產(chǎn)品設(shè)計還是運營推廣上與其他類型產(chǎn)品存在區(qū)別，首先從棋牌游戲廠商上講，有專門做棋牌游戲研發(fā)外包的公司，國內(nèi)也不乏做的不錯的如深圳的幾家公司，大部分的棋牌游戲廠商會自研自運營，棋牌游戲除頁游時代聯(lián)運的多外，PC客戶端和手機(jī)基本都是自運營，當(dāng)然也有少數(shù)定制代理給某些大流量的平臺。選擇何種運營方式要看產(chǎn)品的具體類型，如果是斗地主這種全國性的產(chǎn)品那制定全國性的運營推廣計劃，首先大面積鋪管道，再舉行在線或者線下相關(guān)活動。如果產(chǎn)品是某地方性的棋牌游戲，那就最好聯(lián)合地方運營商或者管道門戶或者平臺聯(lián)合推廣。

目前，無論是國內(nèi)Android管道還是iOS管道(國外Casino就是博彩游戲，雖然美國目前已有三個州拿到了網(wǎng)絡(luò)賭博許可，但是在大部分州賭博還是不被允許的)都不會推薦推廣棋牌類型的游戲，尤其是自去年文化部點名批評部分手游平臺違規(guī)運營含有“賭場”字樣、扎金花類、梭哈類、六合彩類等涉嫌宣揚賭博的手游，并限期整改后，國內(nèi)平臺對于棋牌類的產(chǎn)品審核也更加嚴(yán)格。