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新浪微博在美提交招股書一個月后，終于迎來掛牌上市。以指導(dǎo)價區(qū)間的下限17美元開盤，首日小幅破發(fā)后一路上揚漲逾40%，午盤回落收漲19%，在接下來的交易日中，連漲兩天后持續(xù)回落，交易量逐日遞減，截止28日收盤股價回到17.51美元。自三月以來，科技股整體走勢不佳，在此情況下，微博的表現(xiàn)先起后落，后市會怎么樣？包括JG Capital在內(nèi)的美國投資公司都在首個交易日后給予微博以增持評級。截至28日收盤，新浪微博市值為35.6億美元，超過母公司新浪31.9億美元的市值。  

微博一直被稱為中國版Twitter。去年11月Twitter IPO時，最終定價高達26美元，超出原定價格區(qū)間的25美元上限，開盤即報45.1美元，較26美元的發(fā)行價大漲73.46%，12月抵達目前史上最高位73.31美元，此時離發(fā)行價已是180個點的漲幅了，今年股價開始回落，截至4月28日，報收40.73美元，市值240億美元，為目前新浪微博的6倍多。雖然新浪微博恐難復(fù)制Twitter的前期表現(xiàn)，然而，它到底是一個遠未開發(fā)完全的金礦，還是面臨人氣衰退的陷阱？下面，估股網(wǎng)將提供新浪微博比較重要的基本面情況，以期給投資者提供一些有用的參考信息。

（下文如無特別標注，“微博”一般指的是“新浪微博”）

一、 廣告！廣告！

作為網(wǎng)絡(luò)社交媒體，新浪微博的基本商業(yè)模式是：用免費的服務(wù)吸引用戶，同時將用戶作為一個整體售賣給客戶和合作伙伴。大體來看，這與傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”模式并無不同，不過，用更細致的目光加以審視，則新浪微博在二次售賣的過程中，為用戶提供了更多服務(wù)，也為客戶提供了更精準的營銷機會。

2009年，站在中國第一批微博類產(chǎn)品的廢墟之上，新浪微博打開了一個新的世界。一方面，是團隊運營有術(shù)，微博上線之初延續(xù)“親爹”新浪的名人策略，據(jù)說當時團隊的每個成員都有“拉單”任務(wù)；另一方面，宜黃事件等社會事件得緣于微博而廣泛傳播，“圍觀改變中國”成就了微博的媒體屬性與社會影響力，使微博迎來了高歌猛進的兩年黃金發(fā)展期。

從商業(yè)的角度看，這兩年是微博的前期累積用戶時期，幾乎沒有任何收入。一直到2012年，微博才開始試水廣告業(yè)務(wù)。其中，2012年，廣告收入5104.9萬美元，占全年營收的77.4%；2013年，廣告收入1.48億美元，占全年營收的78.8%，甚至在第四季度實現(xiàn)了首次扭虧，凈利潤達到4000萬美元。值得一提的是，2013年廣告收入增長迅猛，得益于大佬阿里巴巴的入股與業(yè)務(wù)合作。

2013年4月，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博的優(yōu)先股和普通股，占新浪微博公司稀釋攤薄后總股份約18％。一直到這一年年底，阿里巴巴為微博貢獻了4,900萬美元的營銷收入，占微博全年營收的26.1%。此外，阿里有權(quán)在IPO以后增持微博的股份至30%，其中的80%將購自新浪，10%購自新浪微博，10%購自公開市場，并且購自新浪與新浪微博的價格將是IPO開盤價的85%。以4月17日的開盤價16.27美元計，則阿里可以以13.83美元的單價增持10.8%的股份（10.8%＝（30%－18%）*90%）。

與此同時，阿里承諾在2013年和2015年之間，通過業(yè)務(wù)合作為母公司新浪與新浪微博提供大約3.5億美元的營收。顯然，2013年已為微博創(chuàng)造的4900萬美元營收僅僅只是一個開始。據(jù)CEO曹國偉透露，通過與淘寶、支付寶合作，微博、阿里將在平臺之間的交互、數(shù)據(jù)之間以及移動方面進行深層次的合作，一起打造移動端的“社交商務(wù)體系”，也就是現(xiàn)在所流行的“閉環(huán)”一說——商家、用戶可以在信息流中完成“營銷－交易－支付”的O2O閉環(huán)。

接著我們進一步了解微博的主要廣告業(yè)務(wù)。

從產(chǎn)品業(yè)務(wù)的介紹可知，微博正在逐步利用中國第一大社交媒體所擁有的優(yōu)勢，將前期累積的用戶資源化為利潤。信息流廣告可以基于用戶的人口統(tǒng)計信息與日常發(fā)表的信息流而進行匹配，呈現(xiàn)于用戶日常的信息流中，也可以將其理解為一種原生廣告。這種廣告業(yè)務(wù)目前已占美國網(wǎng)絡(luò)廣告1/3市場份額、在國內(nèi)正風生水起，F(xiàn)acebook、Twitter均有涉足。此外，無論是2013年上線的“粉絲服務(wù)平臺”，還是今年年初首次被新浪官方提及的“數(shù)據(jù)授權(quán)服務(wù)”，都是微博迎著大數(shù)據(jù)的豐厚商業(yè)可能性前進的跡象。

與這一切引人遐想的“金礦”息息相關(guān)的是為微博帶來流量的用戶，下一節(jié)我們將把Facebook和Twitter作對比，著重分析微博與用戶有關(guān)的情況。

二、 用戶！用戶！

作為營銷的籌碼，用戶無疑是“上帝”，是命門，是公司未來的希望所在。從單個用戶獲益的能力可以體現(xiàn)公司的整體盈利能力。有報告顯示，國內(nèi)整體的微博用戶數(shù)（并不特指新浪微博用戶）呈下降趨勢，而新浪微博高達5億的用戶規(guī)模似乎已達到天花板（要知道去年網(wǎng)民整體規(guī)模才6億），不過，用戶規(guī)模確無礦可挖了嗎？

放眼世界，則絕非如此。從Twitter和Facebook的用戶結(jié)構(gòu)來看，國際用戶都占了很大的比例。其中，2013年，Twitter的2.23億MAU中，來自國際的用戶是1.87億，占83.5%，這自然是得緣于Twitter極強的媒體屬性，簡直使這只藍色小鳥成了世界各國革命的代言人。而Facebook的用戶數(shù)據(jù)中，只有16.4%是來自美國與加拿大的。相形之下，微博雖已開拓海外市場，但其世界屬性顯然不可能企及Twitter與Facebook，也很難與二者相抗衡。招股書未公布具體比例，按往年數(shù)值，海外用戶約占一成左右，并且除了海外華人外，也多數(shù)是演藝界、政界等名人，他們都有面向華人的營銷需求。海外用戶也許還有開拓的空間，但能給人想象的空間并不大。新浪微博未來可做的重心仍然是服務(wù)好用戶以提升MAU以及用戶黏度，最終還是要回歸產(chǎn)品。

從產(chǎn)品屬性來看，新浪微博可謂Twitter+Facebook，既有媒體屬性，也有社交屬性。而且從功能層面來講，新浪微博的功能則較二者豐富許多，除了發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等基本互動功能外，還加強了小圈子社交功能，如密友、微群等，而且每條微博都可以附帶圖片、視頻、音頻或外鏈，還有長微博功能可以發(fā)布長文，再加上微游戲、微盤、微金幣等應(yīng)用，功能應(yīng)用之繁復(fù)，簡直讓人眼花繚亂。你可以說它滿足了用戶的差異化需求，也可以說它重心不穩(wěn)。有數(shù)據(jù)稱，目前微博的原創(chuàng)內(nèi)容僅占5%左右，絕大部分是借助轉(zhuǎn)發(fā)功能的非原創(chuàng)內(nèi)容，最重要的內(nèi)容方面沒有跟上，其它都是枉然。再者，盡管用戶自己可以看到每條微博的閱讀率，但招股書并未出具這方面的基本數(shù)據(jù)，而這一數(shù)據(jù)可以衡量用戶參與的質(zhì)量。我們可以參考Twitter的Timeline View指標。雖然Twitter同樣掙扎在虧損線上，但其活躍用戶規(guī)模與單個用戶創(chuàng)益能力均是新浪微博的2倍左右，Timeline View指標也顯示其用戶參與質(zhì)量提升：一個是2013年的Timeline View較2012年上升55%，一個是單個Timeline View創(chuàng)造的廣告效益上漲327%。

然而，從用戶層面來講，新浪微博最重要的競爭對手不在國外，而在國內(nèi)。

在微博領(lǐng)域，新浪微博橫掃天下無敵手，騰訊微博勉強可算一個。2009年7月，包括飯否在內(nèi)的多數(shù)微博被關(guān)停，新浪微博在一個月的推出可謂得天時；再借助新浪原本的資源以及名人效應(yīng)的作用下，新浪微博迅速站穩(wěn)腳跟，可謂得地利；而突發(fā)事件在微博的發(fā)酵及其所發(fā)揮的作用，使微博帶著一個“言論烏托邦”的光環(huán)進入膨脹發(fā)展，可謂得人和。在此基礎(chǔ)上，新浪微博在微博領(lǐng)域一家獨大，也有一定的必然性。不過，騰訊極其龐大的用戶群也是一個天然的資源，使騰訊微博成為流量位居國內(nèi)第二的微博服務(wù)。在新浪微博的言論收緊以后，騰訊微博也一度得到舉國關(guān)注，其行業(yè)老二的優(yōu)勢也由此凸顯：拋棄新浪微博的用戶很容易轉(zhuǎn)向騰訊微博。

在社交領(lǐng)域，騰訊微信被認為是競爭力度相當強勁的對手。騰訊的微信產(chǎn)品，具有明顯的社交屬性，盡管沒有直接的數(shù)據(jù)顯示，但的確分流了不少微博用戶的注意力（很多用戶都是同時使用這兩個社交產(chǎn)品），其在2014年春節(jié)期間的“搶紅包”大戰(zhàn)更是引燃了用戶的熱情。當然，很多人辨析，微信與微博的傳播與交流場域不一，是可以同時共存的媒介產(chǎn)品，不過，用戶的注意力是稀缺資源，你也沒理由期望用戶費心思去平衡二者的使用，從這個角度看，新浪微博確應(yīng)視微信為競爭對手。事實上，微信作為全球下載量和使用者量最多的通訊軟件，影響力遍及海外華人聚集地，并正野心勃勃地進軍海外，確是不可輕視的競爭對手。

此外，新浪微博自己的戰(zhàn)略考慮提及通過提升移動端用戶，主要是欠發(fā)達的二三線城市的移動端用戶，來進一步提高微博在中國的滲透率。可我們知道，在這一細分區(qū)域，騰訊依然是一個可怕的對手。

三 、移動！移動！

移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之勢席卷全球，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)企都愛講自己在移動端的發(fā)展情況，這也是市場愛聽的故事。僅就三大社交媒體而言，移動端的用戶均已超過桌面端，新浪微博、Twitter、Facebook來自移動端的MAU分別占70%、76%、73%。不過，來自移動端的創(chuàng)收則差別較大，三個公司的移動端收入分別占各自全年營收的22%、75%、45%。顯然，微博自移動端創(chuàng)收的能力還有很大的提升空間。

也許有人會擔心，移動端頁面大小有限，廣告太多非常影響用戶體驗，信息流廣告出現(xiàn)于社交媒體的移動端簡直是一個災(zāi)難，如此，則微博移動端的廣告增長有限。不過，參考Facebook與Twitter的情況，我們的目光可以稍稍越過頁面廣告。其中，Twitter移動端創(chuàng)收能力如此之強，與其去年收購移動廣告交換平臺MoPub有關(guān)；Facebook的移動廣告收入則有七成來自移動APP安裝廣告，有其龐大的用戶規(guī)模作擔保。但二者的市場份額加起來，與移動廣告市場的狀元Google仍相去甚遠，故二者目前均仍想方設(shè)法擴大移動收入來源。

讀者可以進一步參考微博、Twitter與Facebook的基本財務(wù)數(shù)據(jù)。

僅從營收結(jié)構(gòu)來看，三個公司并無太大差異，都是以廣告營收為主，并從數(shù)據(jù)授權(quán)等服務(wù)中獲取額外的收益。而Facebook的驕人業(yè)績來得并不天經(jīng)地義，在2012年5月登陸納斯達克時迎接Facebook的是新股認購時的瘋狂熱情，緊隨而至的是市場對其盈利模式的滿腹疑慮，F(xiàn)acebook也自此經(jīng)歷了長達一年零兩個月的破發(fā)期。在美國市場上，破發(fā)容易，回到發(fā)行價不易，F(xiàn)acebook屬于破發(fā)后又勇猛回漲的少數(shù)派公司。微博上市前一片恐難不破發(fā)的聲音，但事實證明微博已免除此劫，可以按照曹國偉所說的，不擔心短期股價、還看長期發(fā)展的路徑上走去。

四、 遠方！遠方！