樂淘為何未“樂”即被“淘”？
本文由創(chuàng)投分享會(huì)實(shí)習(xí)生韓依民撰寫。
“樂淘網(wǎng)已經(jīng)于去年年底被賣給手下的一個(gè)員工”，近期，一則出售傳聞將沉寂多時(shí)的樂淘再次拉回大眾視野。在垂直類電商春風(fēng)得意那幾年，樂淘曾一度是其中的領(lǐng)頭企業(yè)，然而一時(shí)喧囂之后，樂淘已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。
風(fēng)光一時(shí)的樂淘為什么會(huì)淪落至要被出售的處境？
樂淘怎么了？
樂淘成立于2008年，彼時(shí)垂直類電商正是風(fēng)生水起之時(shí)，凡客總裁陳年曾預(yù)言垂直類電子商務(wù)將在2009年爆發(fā)，2010年麥考林上市更是表明資本市場(chǎng)對(duì)垂直電商發(fā)展模式及前景的認(rèn)可。
三次轉(zhuǎn)型
樂淘成立最初定位于玩具銷售，一年以后，樂淘開始轉(zhuǎn)型賣鞋。畢勝接受媒體采訪時(shí)曾表示，之所以轉(zhuǎn)型，是因?yàn)橹袊?guó)不具備購買玩具的文化。這次的轉(zhuǎn)型在初期獲得成功，樂淘還在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過400人。樂淘的知名度和影響力也正是在其定位鞋類垂直電商的時(shí)代打響的。
就在公司一派向好的情勢(shì)下，2011年底，樂淘CEO畢勝拋出“垂直購銷電子商務(wù)是騙局”論，引發(fā)業(yè)內(nèi)軒然大波。接著，樂淘開始轉(zhuǎn)型做鞋類自有品牌，并一口氣推出五個(gè)自有品牌。
之后又有消息透露，2013年樂淘新的發(fā)展方向是“定制平臺(tái)”，但從后續(xù)發(fā)展來看，定制策略并沒有成為樂淘的救命稻草。
頻現(xiàn)負(fù)面新聞
2012年，微博傳出樂淘春節(jié)前后裁員，并拖欠了部分離職員工的獎(jiǎng)金和離職補(bǔ)償金。由此引發(fā)了外界對(duì)樂淘的種種猜測(cè)。
2013年6月，有消息稱樂淘元老陳虎已從樂淘離開，員工縮減大半，辦公地點(diǎn)也從北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶搬離到較偏地區(qū)。當(dāng)年10月2日，正值國(guó)慶黃金周期間，樂淘官網(wǎng)卻突然無法正常訪問，一時(shí)樂淘面臨倒閉危機(jī)的傳言四起。三天后，樂淘網(wǎng)恢復(fù)正常訪問，盡管樂淘官方并未說明此前官網(wǎng)宕機(jī)原因，但據(jù)知情人士稱，樂淘網(wǎng)又在進(jìn)行新一輪業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，且其新產(chǎn)品也已基本研發(fā)結(jié)束。這意味著，樂淘轉(zhuǎn)向自有品牌的策略宣告失敗。
據(jù)接近樂淘的知情人士透露，樂淘自有品牌銷量并不好，產(chǎn)生了大量庫存，自從2012年冬天以來一直在清理庫存，并沒有推出新款產(chǎn)品。一位樂淘離職員工稱，其實(shí)樂淘自2012底已經(jīng)放棄了在自有品牌方向發(fā)力。2013年，樂淘在杭州對(duì)接阿里巴巴的部門已經(jīng)解散。
樂淘為何未“樂”即被“淘”？
本已在垂直類電商取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的樂淘在第三次轉(zhuǎn)型后節(jié)節(jié)敗退，電商行業(yè)整體環(huán)境變化以及樂淘自身戰(zhàn)略失誤都是原因。
電商行業(yè)環(huán)境變化，垂直類電商集體低潮
2012年1月9日，樂淘對(duì)外公布獲得3000萬美元的第四輪融資，這是可查的公開資料中樂淘獲得的最后一筆融資。此后，再無聽聞?dòng)袕椝幯a(bǔ)充。樂淘之痛折射的是國(guó)內(nèi)垂直電商的整體困境。
正處于轉(zhuǎn)型期的樂淘碰上了電商行業(yè)發(fā)生劇變之時(shí)。就在2012年，電商游戲規(guī)則發(fā)生變化，流量不斷向天貓、京東等大平臺(tái)集中，中小電商不斷倒閉和收縮。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優(yōu)購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等，均調(diào)整戰(zhàn)略，在下半年采取較為保守的市場(chǎng)主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。連已經(jīng)海外上市的企業(yè)也沒能幸免——當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CEO 李國(guó)慶以CEO名義費(fèi)盡心思向用戶推送“給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的一封信”，籠絡(luò)用戶的心。向平臺(tái)發(fā)展的兩次嘗試使凡客背上了沉重的包袱，2013年，凡客誠(chéng)品被爆深陷“欠款門”，不得不重回品牌路線。
垂直電商仍在苦苦掙扎之時(shí)，巨頭已經(jīng)迫不及待的要蓋棺定論。劉強(qiáng)東在“2013年電商總結(jié)”時(shí)說，“在現(xiàn)有格局下，打造一個(gè)全新電商平臺(tái)的時(shí)間窗口，基本上已關(guān)閉。移動(dòng)電商還有機(jī)會(huì)。垂直電商的機(jī)會(huì)已經(jīng)為零?！?/div>
樂淘冒進(jìn)策略埋下炸彈
客觀環(huán)境的低迷讓樂淘承受了諸多外部壓力，除了時(shí)運(yùn)不濟(jì)外，樂淘頻繁轉(zhuǎn)型的策略也為自己挖下大坑。
一位樂淘前高管認(rèn)為，2011年的轉(zhuǎn)型讓樂淘失去了原有的生命力。
該高管透露，轉(zhuǎn)型自有品牌前，樂淘在國(guó)內(nèi)的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語權(quán)，做代銷既可以拿到不錯(cuò)折扣，也沒有太大庫存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫存積壓嚴(yán)重，包銷更可以拿到非常低的折扣。而且事實(shí)上，樂淘此前的經(jīng)營(yíng)狀況也不像公眾以為的那么糟糕。樂淘用了一年時(shí)間，從最初的“背貨”做到品牌發(fā)貨，再到品牌商品入庫，讓樂淘成為行業(yè)中的規(guī)模第一名。但轉(zhuǎn)型做自主品牌與上一次轉(zhuǎn)型類似，樂淘又是推倒重來，基本完全摒棄了購銷模式，一下子上線了5個(gè)自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。
上述高管坦言，如果樂淘可以在轉(zhuǎn)型過程中掌握好節(jié)奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂淘的轉(zhuǎn)型之路會(huì)更加順暢。
“當(dāng)時(shí)樂淘作為國(guó)內(nèi)鞋類電商第一名，已經(jīng)是非常強(qiáng)勢(shì)的渠道商了，完全可以與國(guó)內(nèi)比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔(dān)太多庫存壓力。樂淘是個(gè)很難得的好項(xiàng)目，現(xiàn)在想想的確挺可惜?！鄙鲜龈吖茉u(píng)論。
為什么樂蜂網(wǎng)做品牌能夠成功
樂蜂網(wǎng)實(shí)際上在2009年年底，也就是成立剛一年多就已經(jīng)有了自己的自主品牌“靜佳”。樂蜂網(wǎng)的CEO王立成也多次提及一個(gè)觀點(diǎn)：“垂直電商，如果不做自有品牌，基本都沒戲，都會(huì)消失”，“本質(zhì)上我們并不是一家電子商務(wù)公司”。
在介紹樂蜂網(wǎng)的商業(yè)模式時(shí)，他是這么說的“外界看我們是三家公司：東方風(fēng)行、樂蜂網(wǎng)、靜佳，但在我看來，我們其實(shí)是一家公司。東方風(fēng)行的本質(zhì)是做marketing，靜佳的本質(zhì)是做產(chǎn)品，樂蜂網(wǎng)的本質(zhì)是做渠道。它們各有各的職能定位?！蓖瑫r(shí)樂蜂網(wǎng)也將達(dá)人經(jīng)濟(jì)做得很好，實(shí)際上樂淘網(wǎng)與樂蜂網(wǎng)在時(shí)間上是有交集的，不知道樂淘的CEO在轉(zhuǎn)型時(shí)，有沒有向樂蜂網(wǎng)學(xué)習(xí)如何做自主品牌。
針對(duì)近期的“出售”傳聞，樂淘CEO畢勝的回應(yīng)是“不排除可能”，不知道這位CEO如今是否也在反思當(dāng)初的轉(zhuǎn)型，可惜，樂淘似乎已經(jīng)沒有回頭的機(jī)會(huì)。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)投分享會(huì)立場(chǎng)
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