聚美IPO：資本極大成功，以及陳歐要過(guò)的紅海
本文由創(chuàng)投分享會(huì)作者“投資潮”與“董毅智律師”的文章合編而成：
化妝品垂直電商企業(yè)聚美優(yōu)品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交IPO(首次公開(kāi)募股)申請(qǐng)書(shū)。若成功上市，聚美優(yōu)品將成為繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林、唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)之后，第五家在美上市的電子商務(wù)公司。
上市文件顯示，聚美優(yōu)品此次上市最多籌集資金4億美元，上市地將在紐約證券交易所和納斯達(dá)克交易所之間選擇，股票交易代碼“JMEI”。高盛(亞洲)、瑞士信貸和摩根大通將為聚美優(yōu)品提供股票承銷(xiāo)服務(wù)。
徐小平4年迎來(lái)600倍回報(bào)
聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月，專(zhuān)注于美妝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。創(chuàng)辦之初，聚美優(yōu)品便獲得徐小平18萬(wàn)美元天使投資，第二年接受了紅杉資本、先峰華興等幾家風(fēng)投機(jī)構(gòu)合計(jì)1200萬(wàn)美元投資，其中徐小平追投20萬(wàn)美元。截止上市前，陳歐為第一大股東，持有公司40.7%股份;聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森為五大股東，持股6.3%。此外，紅杉中國(guó)、險(xiǎn)峰華興、徐小平分別持有聚美優(yōu)品18.7%、10.3%和8.8%股權(quán)。
若按發(fā)行15%新股融資4億美元計(jì)算，新股本占發(fā)行后總股份的13.04%(計(jì)算方法：15%/(15%+100%)=13.04%)，則聚美優(yōu)品的估值最高達(dá)30億美元。以此推算，紅杉中國(guó)和險(xiǎn)峰華興的賬面回報(bào)為4.88億美元和2.68億美元，投資回報(bào)率高達(dá)82倍和300倍;而天使投資人徐小平則將2.3億美元收入囊中，用4年時(shí)間獲得了600倍的回報(bào)。
美妝行業(yè)的 “唯品會(huì)”
聚美優(yōu)品的商業(yè)模式與唯品會(huì)類(lèi)似，采用“限時(shí)特賣(mài)”的方式在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售美妝產(chǎn)品，其每天在網(wǎng)站上推薦十幾款熱門(mén)化妝品，并以吸引人的折扣低價(jià)限量出售。雖然，聚美優(yōu)品與唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)不同，一個(gè)專(zhuān)注于美妝，一個(gè)主攻鞋服箱包，但兩者的目標(biāo)客戶(hù)均是在都市生活的年輕愛(ài)美女性?？梢哉f(shuō)，聚美優(yōu)品是美妝行業(yè)的 “唯品會(huì)”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)最新股價(jià)142.53美元，估值近80億美元;2013年凈營(yíng)收16.98億美元，凈利潤(rùn)5382.67萬(wàn)美元。同期，聚美優(yōu)品實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收4.83億美元，約為唯品會(huì)的30%;凈利潤(rùn)2500萬(wàn)美元，相當(dāng)于唯品會(huì)的二分之一。如此類(lèi)比，預(yù)計(jì)聚美優(yōu)品上市后的估值將在25億美元到30億美元之間。不過(guò)，聚美優(yōu)品是否能持續(xù)保持盈利仍有待商榷，假貨和品牌侵權(quán)也是其一直未能妥善解決的問(wèn)題。綜上所述，投資潮認(rèn)為，若無(wú)意外，聚美優(yōu)品將會(huì)順利上市，但整體估值或難達(dá)到30億美元。
業(yè)績(jī)靚麗：3年?duì)I收增長(zhǎng)20倍 連續(xù)7個(gè)季度盈利
招股書(shū)顯示，2011年-2013年，聚美優(yōu)品營(yíng)業(yè)收入依次為2178.8萬(wàn)美元、2.33億美元、4.83億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)180%;自2012年第二季度實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，聚美優(yōu)品已持續(xù)7個(gè)季度盈利，其2012年、2013年凈利潤(rùn)分別810.4萬(wàn)美元和2500.4萬(wàn)美元。以下為聚美優(yōu)品2011年-2013年部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（單位：美元）。
仔細(xì)分析，聚美優(yōu)品的營(yíng)收之所以增長(zhǎng)快速，是得益于用戶(hù)數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長(zhǎng)。2010年-2013年，聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)人數(shù)分別為130萬(wàn)人、480萬(wàn)人和1050萬(wàn)人；2013年總訂單數(shù)約3600萬(wàn)單，而2011、2012年這一數(shù)字只有450萬(wàn)單和1600萬(wàn)單，每位活躍客戶(hù)的平均訂單量始終保持在3.4單左右。聚美優(yōu)品的活躍客戶(hù)以年輕的都市女性為主，該客戶(hù)群體對(duì)美妝的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高。數(shù)據(jù)顯示，2011年-2013年其回頭客分別占當(dāng)年客戶(hù)總數(shù)的53.8%、56.3%和62%；同期回頭客訂單占訂單總額的86.7%、86.6%和88.9%。
招股書(shū)顯示，聚美優(yōu)品2012年和2013年的毛利率分別36.34%和41.41%，相比線下的50%毛利率，以及平均線上獨(dú)立品牌70%左右的毛利率來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品的毛利率處在化妝品行業(yè)的中低端。而聚美優(yōu)品卻早早實(shí)現(xiàn)了盈利，這里要?dú)w功于其對(duì)費(fèi)用控制有方，尤其是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。
聚美優(yōu)品令人難忘的是其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。陳歐頻頻出席諸多免費(fèi)卻收視率較高的電視節(jié)目。而“我是陳歐，我為自己代言”的系列廣告在網(wǎng)上的病毒式傳播，將品牌效應(yīng)放大到極致。同樣微電影“女人公敵”也讓聚美優(yōu)品火了一把，這些低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式大大降低了聚美優(yōu)品的市場(chǎng)費(fèi)用。由于品類(lèi)特性決定，相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲(chǔ)、分揀和運(yùn)輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示，聚美優(yōu)品2011年-2013年的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用率分別為54.4%、12.4%、12.3% 。
開(kāi)啟上市或?yàn)閾屨即翱?/font>
在中國(guó)美妝在線零售市場(chǎng)，樂(lè)蜂網(wǎng)無(wú)疑是聚美優(yōu)品的直接且有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩家更是明爭(zhēng)暗斗很多年。2014年2月14日，唯品會(huì)宣布收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%股權(quán)，兩家的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎暫時(shí)告一段落。彼時(shí)，陳歐在微博上稱(chēng)：“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。
而值得注意的是，唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品背后的投資方都有紅杉資本。業(yè)界猜測(cè)，唯品會(huì)與樂(lè)蜂網(wǎng)聯(lián)姻極有可能是紅杉資本在其中牽線搭橋，最終促成交易。從表面上看，被控股的樂(lè)蜂網(wǎng)似乎上市無(wú)望，但以紅杉資本的資本運(yùn)作能力，未來(lái)仍有可能獨(dú)立上市。畢竟優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目鳳毛菱角，若非迫不得已紅杉資本不會(huì)“放棄”這樣一個(gè)好項(xiàng)目。資本市場(chǎng)上也不乏控股收購(gòu)后再獨(dú)立上市的案例，例如：百度旗下的去哪兒、金山旗下的獵豹移動(dòng)。從這方面來(lái)看，聚美優(yōu)品成立4年后便開(kāi)啟上市進(jìn)程，更像是在搶占IPO時(shí)間窗口，所謂先下手為強(qiáng)。
聚美一路絕塵赴美上市，聚美真能就此一鳴驚人，一步登天，從此加入大佬行列嗎？聚美還有以下幾點(diǎn)不確定性。
真?zhèn)坞y辨，誰(shuí)為誰(shuí)代言
筆者在之前關(guān)于阿里上市的點(diǎn)評(píng)文章《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過(guò)去》一文中提到阿里上市面臨的最大問(wèn)題之一就是美國(guó)的集體訴訟。阿里旗下“萬(wàn)能的淘寶”里，次貨當(dāng)正品賣(mài)，假貨當(dāng)真品賣(mài)，阿里可能為此要面臨很大的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。在這種體制下，如果某家企業(yè)一旦被集體訴訟，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)大幅度的股價(jià)下跌。歷史上因?yàn)榧w訴訟被迫退市的企業(yè)不勝枚舉。
類(lèi)似的，聚美也面臨這樣的法律風(fēng)險(xiǎn)。美妝行業(yè)的假貨問(wèn)題已經(jīng)不是一天兩天。不僅僅是聚美優(yōu)品，其他國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的電商平臺(tái)都無(wú)一例外存在假冒偽劣產(chǎn)品，比如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊取５?，槍打出頭鳥(niǎo)，聚美不得不重視假貨的行業(yè)詬病。
聚美能否過(guò)摩西的“紅?！保?/font>
按照聚美優(yōu)品的招股書(shū)，其2013年毛利率為24.5%。而線下化妝品零售商莎莎2013年的毛利率則達(dá)到47%，甚至某些國(guó)際著名化妝品品牌廠商毛利率達(dá)到70%。相比線上銷(xiāo)售，線下銷(xiāo)售折扣明顯更高一些。所以，化妝品品牌商對(duì)電商平臺(tái)的合作不會(huì)輕易毛遂自薦，很少有積極送上門(mén)的。有限的消費(fèi)群體被線下渠道占有，化妝品電商的市場(chǎng)份額當(dāng)然就減少。再加上，一些國(guó)外大品牌不一定有國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售渠道，聚美在發(fā)展業(yè)務(wù)上，算是進(jìn)了一個(gè)窄門(mén)。
如何提高毛利率，聚美優(yōu)品除了優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈外，還需推出自有品牌。但做生產(chǎn)商與做渠道商不同，自有品牌的誕生意味著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，聚美優(yōu)品需面對(duì)一系列的問(wèn)題，包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位等等。不僅如此，自有品牌只能在自有的單一渠道銷(xiāo)售推廣，擴(kuò)大規(guī)模不容易。對(duì)于在這方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)，能否做好自有品牌有待觀察。不過(guò)，在這點(diǎn)上聚美優(yōu)品可以向樂(lè)蜂網(wǎng)學(xué)習(xí)一二。
聚美的勁敵樂(lè)蜂網(wǎng)選擇將自己賣(mài)于唯品會(huì)。對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)控股樂(lè)蜂網(wǎng)，并不是樂(lè)峰和聚美長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的結(jié)束。相反，是下一場(chǎng)爭(zhēng)斗的開(kāi)始。唯品會(huì)將樂(lè)蜂網(wǎng)收入麾下，樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍然存在，兩家在電商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局并沒(méi)有隨著樂(lè)峰網(wǎng)的自賣(mài)不攻自破。聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量上是少了一個(gè)樂(lè)峰，但實(shí)際上，唯品會(huì)雖控股樂(lè)蜂網(wǎng)，但樂(lè)蜂網(wǎng)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，對(duì)手是變成了一個(gè)更強(qiáng)大的“唯品會(huì)+樂(lè)蜂網(wǎng)”。
除了化妝品類(lèi)垂直電商外，隨著京東、亞馬遜等綜合類(lèi)電商平臺(tái)的開(kāi)放，聚美優(yōu)品還需要面臨綜合電商平臺(tái)對(duì)自己用戶(hù)的利潤(rùn)分流。聚美需要采取措施，避免已經(jīng)到自己鍋里的羹被分幾杯出去，同時(shí)還要提供足夠吸引更多的第三方商家的條件來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率。美妝行業(yè)粥少僧多，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的市場(chǎng)現(xiàn)狀，儼然已是紅海一片。
自營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)
2010年3月，從海外學(xué)成歸國(guó)的陳歐回國(guó)創(chuàng)立了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)美網(wǎng)，也就是現(xiàn)在聚美優(yōu)品的前身。聚美優(yōu)品依靠陳歐的人格魅力，通過(guò)有意參加“非你莫屬”、“天天向上”等知名節(jié)目塑造了聚美優(yōu)品的品牌形象。“我是陳歐，我為自己代言”的“陳歐體”瞬間讓陳歐讓整個(gè)聚美團(tuán)隊(duì)人氣大增，陳歐儼然成了為未來(lái)奮斗、創(chuàng)業(yè)80后的代表。一時(shí)間，陳歐就是聚美，聚美就是陳歐，一榮俱榮，一辱俱辱。
在聚美品牌創(chuàng)立初期，陳歐的自營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)確實(shí)為聚美斂了不少財(cái)。但是隨著聚美團(tuán)隊(duì)的壯大，和聚美品牌的知名，用戶(hù)對(duì)聚美，或者說(shuō)是對(duì)陳歐本人的信賴(lài)，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯(cuò)，因?yàn)樗顷悮W。如果陳歐個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在回應(yīng)公眾對(duì)他和奶茶妹妹的八卦態(tài)度時(shí)，他以做房事被偷窺作比喻。其實(shí)，這也是自營(yíng)銷(xiāo)的兩面性，如同硬幣的兩面。
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