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3月1日，蘇寧發(fā)表的業(yè)績快報顯示，該公司去年總營收約為1054.3億元人民幣，同比增長7.19%；營業(yè)利潤為1.61億元人民幣，同比下降94.65%。其中，2013年線上業(yè)務(wù)即電商的營收預(yù)計為218.9億元，蘇寧線上業(yè)務(wù)第四季度營收57.18億元人民幣，僅比第三季度的55.59億元人民幣微增2.9%。再看其老對手國美的數(shù)據(jù)，3月20日國美發(fā)布的財報顯示，2013年國美上市公司實現(xiàn)銷售收入約人民幣（下同）564.01億元，同比增長10.4%，集團綜合毛利率回歸18.4%的高水平，超過行業(yè)平均水平。

對比兩家企業(yè)的財報，蘇寧的表現(xiàn)不禁令人唏噓，同作為傳統(tǒng)零售業(yè)電商轉(zhuǎn)型的先鋒，何以遭遇滑鐵盧？這背后隱含的內(nèi)因值得所有傳統(tǒng)行業(yè)在電商轉(zhuǎn)型時反思，因為蘇寧的電商之路所體現(xiàn)出來的問題，也是傳統(tǒng)行業(yè)電商轉(zhuǎn)型的集體困局。

電商是新的銷售通路。今天很多傳統(tǒng)企業(yè)在做電商時，往往把電商當成自己清理庫存降低成本的貨場，而高級一點的做法是把做電商當成新的銷售通路。殊不知，電商的本質(zhì)是商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。如果我們把時間線拉回到2014年前，以2000年為起點，就會發(fā)現(xiàn)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從邊緣走向中心，消費者的消費習(xí)慣被重新解構(gòu)，消費角色從工業(yè)時代的被動響應(yīng)者變成決策者，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更加嚴苛，對價格更加敏感，這是消費意識覺醒的表現(xiàn)。其帶來的結(jié)果是倒逼傳統(tǒng)行業(yè)必須進行從生產(chǎn)到銷售的全流程供應(yīng)鏈升級，將以消費者為中心的商業(yè)理念注入到自己的商業(yè)體系中，這也正是做電商的真正價值所在。

拿線下資源當令箭。傳統(tǒng)企業(yè)做電商常常將自己在線下渠道很強大、有多少資源等掛在嘴邊。舉個例子，隨著O2O的火熱，有個做3C數(shù)碼的企業(yè)老總也說要做O2O電商平臺。當被問及優(yōu)勢在哪里時，對方答曰在全國有3000家3C店鋪合作商，可以將線下客流導(dǎo)入線上。這就是非常典型的傳統(tǒng)企業(yè)做電商的思維。為什么鮮有傳統(tǒng)企業(yè)做電商轉(zhuǎn)型成功的先例，為什么國內(nèi)的主要電商平臺都是新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司？

如果電商是嫁接在原來傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之上的分支，那它身上流淌的永遠都是傳統(tǒng)企業(yè)的血液，也就不能指望他能結(jié)出不一樣的果實。傳統(tǒng)企業(yè)在線下經(jīng)營的是空間，品牌、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈、店面數(shù)量等都是優(yōu)勢，但到了互聯(lián)網(wǎng)，玩法卻完全不一樣了，沒有了空間概念，經(jīng)營的是互聯(lián)網(wǎng)客戶的時間，即如何讓客戶愿意在你的電商平臺上花時間。在互聯(lián)網(wǎng)，你原來的優(yōu)勢其實未必是優(yōu)勢，如果還在抱殘守缺，用傳統(tǒng)企業(yè)線下的那一套玩法基本上注定電商之路曲折艱難。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商不是應(yīng)該優(yōu)先考慮自己有什么，而是自己沒有什么，市場需要什么，消費者需要什么。

熱衷口號式的運動。電商是一場需要進行自我革命的道路，然而革命不是喊口號。蘇寧孫為民說“電商業(yè)務(wù)不做等死，做了是找死”，但說與做是兩回事。革命不能僅僅停留在口號上，要入心入腦入髓，更要落實在執(zhí)行上。蘇寧去年初搞了轟轟烈烈的去電器化口號，改名為蘇寧“云商”，又是誓師大會，還制造了線上線下同價、O2O等諸多營銷概念，光喊口號概念最后泡沫總是會破滅的。今天我們已經(jīng)再也沒見蘇寧宣傳這些了。此外，蘇寧易購網(wǎng)站也開始進行戰(zhàn)線收縮，在版面上更加聚焦于自己所擅長的3C和母嬰領(lǐng)域。

做電商就是做流量。“做電商就是做流量”，一直以來都被電商從業(yè)者奉為金科玉律。流量對于電商的價值不言而喻，但比流量更重要的是流量的變現(xiàn)能力。這里面其實有幾項關(guān)鍵指標，一是流量的成本和轉(zhuǎn)化率，即多少流量能換來一個客戶；二是客單價，即每個客戶的單客額是多少；三是復(fù)購率，即客戶多久來購買一次。這些指標考驗的是一個團隊的電商運營水平。很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商虧損的原因就在于忽視了這幾個關(guān)鍵指標。前幾天有個做童裝的傳統(tǒng)行業(yè)老板在微信上跟老兵說去年他們在天貓做了2800萬銷售額，這是他們第一年發(fā)力電商，如果不看成本確實做得還算可以，但一問才知道最后算上推廣成本、人工成本等還虧了100萬。這是傳統(tǒng)企業(yè)做電商非常典型的案例。實際上無論是做自有電商還是借力第三方電商平臺，流量的成本逐年上升是大趨勢，所以傳統(tǒng)企業(yè)在做電商時應(yīng)該更加關(guān)注后面兩項指標。

我是電商老兵斗牛士，華南電商研究院（SER）研究員，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師，關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。歡迎關(guān)注微信賬戶：torero2013（個人微信torero2010），每周更新獨家電商研究干貨，新浪微博賬戶：@電商老兵斗牛士