聚美優(yōu)品：遠(yuǎn)沒到成為神話的地步
4月12日，聚美優(yōu)品向SEC提交了招股文件。由高盛、瑞信和J.P.摩根等聯(lián)合承銷。
根據(jù)招股文件，聚美優(yōu)品于2010年3月上線運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)資金僅為1300萬美元。2012年，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)800萬美元。2013年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到4.83億美元和2500萬美元。2011年?2012年?2013年在聚美優(yōu)品有購(gòu)物行為的用戶分別達(dá)到130萬、480萬和1050萬。而且88.9%的定單是由回頭客下的。此外，聚美優(yōu)品49%的交易額來自移動(dòng)端。
快速成長(zhǎng)、用戶粘性、已在移動(dòng)端發(fā)力，都是投資人愛聽的，而且這個(gè)垂直B2C網(wǎng)站居然還是贏利的，這簡(jiǎn)直是神話！
聚美優(yōu)品的成功要素有幾點(diǎn)：
首先是閃購(gòu)模式的運(yùn)用。每天推薦十幾款熱門化妝品，以兩、三折限量出售，吸引了大批朝九晚五的白領(lǐng)，每天準(zhǔn)時(shí)守在電腦前搶購(gòu)名牌化妝品。
其次是承諾百分百正品，拆封30天無條件退貨，讓用戶免除后顧之憂。
最后，也是非常重要的，是聚美優(yōu)品非常善于搞“面子工程”。拍廣告、請(qǐng)形象代言人、到熱門電視節(jié)目露臉。還有，聚美優(yōu)品上的商品都100%實(shí)物拍攝，為此專門建了攝影棚，用專業(yè)技術(shù)拍攝。
聚美優(yōu)品確有過人之處，但遠(yuǎn)沒到成為神話的地步。有些東西不過是數(shù)字游戲，一戳就會(huì)破的。
52%的用戶流失率說明什么
聚美優(yōu)品以“88.9%的定單是由回頭客下的”為佐證，說明網(wǎng)站粘度及用戶忠誠(chéng)度之高。
我們不妨觀察一下聚美優(yōu)品活躍用戶的流失情況。在整年當(dāng)中，只要有一次購(gòu)買行為，就被聚美優(yōu)品定義為本年活躍用戶。本年的活跌用戶可分為兩部分，一部分是去年沒下過單的，叫做新增用戶，另一部分是去年下過單的，叫做剩余用戶。本年活躍減本年新增就是去年剩余的用戶，進(jìn)而可算出流失掉的用戶。從下表可以看到，2012年在聚美優(yōu)品購(gòu)物的482.4萬用戶中，有251.2萬在2013年沒有購(gòu)物行為，流失率高達(dá)52.1%。
一般游戲、應(yīng)用的7日留存率超過50%就已經(jīng)很不容易了，聚美優(yōu)品52.1%用戶的流失率似乎不高。但愛美女士買價(jià)廉物美化妝品能到“剁手”的程度，2012年在聚美優(yōu)品揀過兩三次便宜，用了一段時(shí)間感覺的確是正品，2013年怎會(huì)不再光顧？何況聚美優(yōu)品2013年市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)5215萬（其中5020萬美元為廣告費(fèi)），獲得或者維護(hù)一名用戶的成本為4.95美元。
代銷商品保真不易
對(duì)于承諾一要看主觀決心，二要看客觀條件。一般來講，經(jīng)銷會(huì)比代銷提供更好的保障。在法律上，經(jīng)銷與代銷有本質(zhì)區(qū)別：經(jīng)銷商取得商品所有權(quán)，以買賣差價(jià)為利潤(rùn)；代銷商只收傭金沒有商品所有權(quán)。從一定程度上講，多經(jīng)銷、少代銷在客觀上可以為聚美優(yōu)品的保真承諾提供支撐。
聚美優(yōu)品營(yíng)收分為兩部分，一部分是經(jīng)銷收入，另一部分是代銷傭金：
營(yíng)收的85.5%來自經(jīng)銷，不等于聚美優(yōu)品所售商品85.5％屬于經(jīng)銷。
（單位 ：百萬美元）
2011年聚美優(yōu)品上96.4%的產(chǎn)品是代銷。這十分符合聚美優(yōu)品當(dāng)年的情況，代銷沒有資金和庫(kù)存壓力，法律風(fēng)險(xiǎn)較小，但一般情況下費(fèi)率很低。2011年，京東代銷傭金費(fèi)率只有2.04%，聚美優(yōu)品則為20.8%！
理論上講，代銷的商品不必進(jìn)入聚美優(yōu)品僅有的四個(gè)倉(cāng)庫(kù)，可直接由第三方物流負(fù)責(zé)投遞（招股文件披露有49家這樣的合作伙伴）。如果對(duì)部分第三方產(chǎn)品只提供展示，接受訂單服務(wù)，聚美優(yōu)品怎么為自已的保真承諾保真呢？
承諾了百分百正品，也知道代銷商品保真不易，聚美優(yōu)品仍然進(jìn)行著大規(guī)模的代銷。原因不外兩個(gè)：一是割舍不了4.03億美金的交易額（GMV）及占總營(yíng)收14.5%的代銷傭金；二是聚美優(yōu)品經(jīng)銷的化妝品不過爾爾，代銷品的真假也就那么回事兒，這與50％以上的用戶失流率不無關(guān)系。
17.00元、11.60元、10.00元只能是編的
所謂履約費(fèi)用，就是按訂單把商品交付到用戶手里所涉及的全部費(fèi)用之和。主要包括：運(yùn)輸費(fèi)用，租賃及運(yùn)營(yíng)北京、昆山、成都、廣州四個(gè)倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用，1778名物流人員的工資，還有支付給49家第三方公司（如快遞公司）的費(fèi)用等。 把所有的費(fèi)用加起來，除以每年完成的用戶訂單數(shù)，結(jié)果非常有趣。
把一大堆數(shù)字加起來才能算出履約費(fèi)用，乘以當(dāng)年的美元兌換人民幣的匯率，再除以3596.2萬張訂單（以2013年為例）居然就是10.00元人民幣。再往前年，2012年、2011年每張訂單的履約成本分別是11.60元、17.00元，一分不多一分不少，這樣漂亮整齊的數(shù)字只能是編的！
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