《商業(yè)秀》聽書會：在營銷里用超越商業(yè)的價值，在情感上擊中用戶
本周剛合作完最新一期的#創(chuàng)投分享會聽書會#，見到了穿著最潮的瘦馬老師和發(fā)型最酷的吳聲老師，聆聽了兩位營銷界大拿圍繞“建立用戶情感聯(lián)系”的新鮮觀點。今天先帶來我在活動上拋磚引玉的PPT演講。
宇見：謝謝大家來參加今天的活動，進主題之前我們先來閑聊幾句。李小龍說過一句話：“光知道是不夠的，你還必須應(yīng)用；光想是不夠的，你還必須要做?！崩钚↓堉馈爸R”和“認知”的差異，知識是靜態(tài)的而認知是一個動態(tài)過程，做營銷我們經(jīng)常會需要來更新一下自己的認知。
最近我參加幾次線下活動發(fā)現(xiàn)，盡管有微信的碎片閱讀，但也代替不了一種集中、深入的交流，能更“有效率”地來更新你的認知，我想這可能是線下活動和碎片閱讀不同的意義。
和李小龍一樣，在我眼中喬布斯也是一個“東方人”?！秵滩妓箓鳌酚涗浟怂浅Ｖ匾曌鲆患虑榈摹皠訖C”，今天所講的“初心”，另外重視發(fā)展自己的“感知”能力，這和今天的主題有一定關(guān)聯(lián)。
第三還是我最喜歡的電影——《盜夢空間》，在我看來它至少產(chǎn)出了3條營銷洞察：
1、營銷是植入，Inception，在用戶腦海里放入一個概念，讓你和用戶建立一對一的對應(yīng)關(guān)系。
2、營銷是造夢，像電影臺詞：We bring the subject into that dream.做一個場景，講一個故事,帶用戶進來。
3、營銷是情感，大家還記得電影的劇情嗎？盜夢團隊的任務(wù)是要把一個idea放進某人的頭腦，讓這個人去解散他老爸締造的商業(yè)帝國；
當目標確定后，主人公Cobb對他的團隊說了這句話：Subconscious is motivated by emotion, Not reason.人的潛意識是受情感驅(qū)動的，而非邏輯；所以：We need to find a way to translate this into an emotional concept.
需要找到一個方法，把你商業(yè)上的策略和動機，轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念。這正是今天的主題，關(guān)于“如何與用戶建立情感聯(lián)系”的——《商業(yè)秀》。
相對中文名《商業(yè)秀》，這本書的英文名“All Business is Show Business”似乎對全書主旨的表達更加準確；
作者斯科特?麥克凱恩，是美國著名的商業(yè)演講家，二十年來一直在為一系列牛X的大公司服務(wù)。國外的介紹更有趣，說這位“Distinction Expert”，怎么翻譯？區(qū)別創(chuàng)造專家？“這位國際知名的專家一直幫助企業(yè)在他們商業(yè)的每一個方面創(chuàng)造不同，并且教企業(yè)如何去創(chuàng)造‘終極客戶體驗’”。
“終極客戶體驗”看起來一直是麥克凱恩理論中的核心，他寫過很多本暢銷書，其中一本就叫《Ultimate Customer Experience》，《商業(yè)秀》作為國內(nèi)讀者最熟悉的一本，最終也落到這個點上：商業(yè)活動的本質(zhì)，是與用戶創(chuàng)造情感聯(lián)系，并為他們提供一種終極的用戶體驗”。
聊到這個我想起前幾天聽李善友教授講到的一個觀點：
工業(yè)時代的產(chǎn)品標準是功能體驗，主要強調(diào)功能功效，簡稱FAB；先跟你講Fact、屬性，這產(chǎn)品有什么不一樣的功能；然后是Advantage、優(yōu)勢，我比別人如何；第三Benefit，益處，你用了會怎樣怎樣，大概都沿襲這個套路，但今天用戶還理會這些嗎？
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品標準變成了“情感體驗”，其核心有兩點，第一是極致體驗，產(chǎn)品本身是第一營銷力；第二是強烈的情感訴求，李教授說“產(chǎn)品只有觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有機會?！?/div>
什么叫提供“超越商業(yè)的價值”？你賣東西給我，我付錢，交易完成，這是商業(yè)本身的實現(xiàn)過程，這是合理合邏輯，你把這個過程本身做得再完美也只是一個“好”字，而已。
現(xiàn)在，你必須在這個過程之上多給我一點東西，哪怕只有一點點：比如耐克讓我對跑步多了一點點熱愛；羅輯思維讓我對看書多了一點點喜歡；星巴克讓我對社交多了一點點勝任，等等；
現(xiàn)在，你只有實現(xiàn)了這個超越商業(yè)本身的“一點點”，才打動了用戶，才從感情上和用戶建立了聯(lián)系。
所以麥克凱恩在《商業(yè)秀》里說，“耐克明白，自己制造的不是鞋，而是生活方式?！薄澳阗I耐克的高爾夫球，因為你想像老虎伍茲一樣打球；今天你可以造出更好的球，但沒有人會理會這些，除非你和他們建立感情上的聯(lián)系。”
商業(yè)秀在國內(nèi)首次出版于2004年，10年過去了，耐克是不是還在堅持為用戶提供超越商業(yè)的那“一點點”呢？
我最近關(guān)注Nike Running+的APP包括微信號，發(fā)現(xiàn)他們不是在賣鞋，而是組織各種跑步活動，給你一些健身的信息，輔助你的運動，給你提供服務(wù)，應(yīng)該說，這種新的信息交互方式在幫助Nike更好地去創(chuàng)造那個“超出商業(yè)”的一點點，所以對這件事情的理解上，雖然說技術(shù)在變，信息交互方式在變，媒體環(huán)境在變，但耐克一直“初心未變”。
最近有企業(yè)問，如何運營微信賬號的內(nèi)容，結(jié)合上邊說的“超越商業(yè)的價值”，我給的建議是放棄“宣傳”這種思維模式，“宣傳”這個詞兒屬于上個時代，他是自說自話，它的原罪是“無交互”也“無價值”，我的觀點是，在今天，營銷本身要為用戶提供價值。
具體說這個價值我覺得就是4種內(nèi)容：
1、知識、讓人學(xué)；
2、娛樂，讓人笑；
3、情懷，讓人感動；
4、洞察，讓人聰明；
你可以通過“講故事”的方式去承載這4類內(nèi)容，喜歡聽故事是人的天性。
既然商業(yè)活動的本質(zhì)是要創(chuàng)造出跟用戶的情感聯(lián)系，那企業(yè)的本質(zhì)是什么？
《商業(yè)秀》引用了德魯克的觀點：“太多公司把注意力放在賺取利潤上，實際上這不是企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)的宗旨不是創(chuàng)造贏利，而是創(chuàng)造客戶?！?/span>
德魯克回答了一個“是與非”的問題，說的是“What”，麥克凱恩在書里進一步給出了“How”；OK你說企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造客戶，那怎么創(chuàng)造？
他給出的觀點在今天看起來仍非常新穎：“任何企業(yè)的宗旨，都是去有效地創(chuàng)造一些感情上的聯(lián)系和紐帶，讓客戶和員工感到非常滿意，進而產(chǎn)生一批忠誠的客戶和員工。任何企業(yè)，如果想在未來生存下去，都必須學(xué)會創(chuàng)造強有力的感情紐帶?！?/span>
我們來看看《商業(yè)秀》給出的，建立用戶情感聯(lián)系的具體路徑：
1、擬定一個主旨語；
2、講一個讓人印象深刻的故事；
3、創(chuàng)造出一種終極客戶體驗；
第一、擬一個主旨語
麥克凱恩：“思想份額總是優(yōu)于市場份額。除非你能贏得客戶的思想，否則你是打不開他們的錢包的?！?span style="line-height: 1.8em;">所以，你需要一個簡短、具有震撼力的說明，一個真正可以定義你業(yè)務(wù)特征的概念。
前邊說麥克凱恩在給一些大企業(yè)服務(wù)，其中一個是美林銀行。一次有個金融分析師讓麥克凱恩幫他看主旨語——“我將幫你保護你的金融安全”；麥克凱恩說不好，在那個時代，幾乎所有的金融分析師都能說出這樣的話。
后來他們聊天得知，這哥們在做金融分析師之前是個飛行員，于是想到了這樣一句主旨語：“我將帶你飛越金融的湍流?！笔潞筮@個金融分析師興奮地告訴麥克凱恩說，他的業(yè)務(wù)量增長明顯，現(xiàn)在客戶打電話來說，我要找那個能“飛越金融湍流”的家伙，就找到他了，用今天的話說，增加了你的品牌識辨度。
講到主旨語的重要性，我們來看一下喬布斯，喬布斯是一個終身實踐者，從沒跑去說做個研究，或?qū)懕緺I銷書，甚至為什么連記者都沒問過他，喬布斯先生你對營銷本身的理解是什么？有人問過嗎？
我把《喬布斯傳》翻了幾遍，也沒看到有喬布斯本人對營銷的表達；后來在另一本書里才找到答案，這是肯·西格爾寫的《瘋狂的簡潔》，西格爾所在的TBWA李岱艾廣告公司是蘋果的合作伙伴。
喬布斯重回蘋果之后，拍了一個非常轟動的廣告，而整個廣告里沒有蘋果產(chǎn)品的一個鏡頭，這就是大家非常熟悉的“非同凡想”廣告。
在內(nèi)部會議上喬布斯說，“對我來講，營銷學(xué)講的是價值觀”；這句話非常重要，喬布斯給出的答案非常直接，非常干凈，非常純粹，甚至不是說營銷是傳播價值觀，是營銷就是價值觀。
他接著說，“世界非常復(fù)雜，也非常嘈雜，我們沒機會讓大家牢牢記住我們。沒有任何一家公司做到這一點。因此，我們必須把想讓別人記住的事情說清楚，講明白。
“蘋果廣告的主題是不同凡想，目的是向不同凡想、推動世界進步的人們致以崇高的敬意，這就是蘋果要做的事情?！保胂肟?，這TM太瘋狂了，一個公司要做的事情居然是向推動人類進步的人們致敬！他接著說：“這觸及了蘋果公司的靈魂，所以，我希望你們能和我一樣，與之產(chǎn)生共鳴。”
非同凡想，這就是蘋果的主旨語，主旨語其實就是價值觀。
奧格威作為奧美的創(chuàng)始人，廣告業(yè)的曠世奇才，創(chuàng)作過一個經(jīng)典長句，為勞斯萊斯寫的廣告語：“在時速超過60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘?！?/div>
麥克凱恩為你撰寫主旨語提了6點建議：
1、具有震撼力；
2、能抓住人的注意力；
3、非常有趣，足以獲得觀眾參與；
4、點出了你的與眾不同；
5、令人難忘；
6、簡短；
看看奧格威的作品，除了不簡潔，其它部分似乎做得都很好。細膩、有趣、令人難忘，而且讓你想?yún)⑴c這個話題討論——“獲得觀眾參與”。
再看幾個身邊的例子：商業(yè)秀“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”，麥克凱恩解釋說，相比“多數(shù)行業(yè)都是娛樂業(yè)”，“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的表達顯然更加震撼人心。
羅輯思維：有種、有料、有趣；非常簡潔，抓住了你的注意力，令人難忘。
創(chuàng)投分享會，一個用戶可參與的商業(yè)資訊與觀點交流平臺。點出了你的不同。
宇見，好吧，我也來植入一下，“營銷是我們應(yīng)對不確定世界的，不確定方式”，我是想告訴大家：什么都在變，你也要變，更新你的認知，深入你的實踐，營銷可以幫助你實現(xiàn)自我改變。
第二大步驟，講一個令人印象深刻的故事。
麥克凱恩：“非凡的故事創(chuàng)造非凡的印象；故事在我們頭腦里形成一幅圖畫，你可以用‘思想的眼睛’看到。故事給我們描繪的圖畫，永遠比單純的事實或抽象的觀點威力更大。一個故事嵌在聽眾腦海中的時間比一長串事實或者統(tǒng)計數(shù)據(jù)長得多。當人們可以‘看到’我們所講的故事時，感情上的聯(lián)系就建立起來了?！?/span>
肯西格爾在《瘋狂的簡潔》里提到，英特爾就不會講故事，他們大部分時間是在跟用戶講科學(xué)，講一連串的專業(yè)術(shù)語和數(shù)據(jù)，用無可辯駁的事實來證明自己正確；喬布斯從來不講冷冰冰的數(shù)據(jù)，他講故事，這是上個時代兩個公司的區(qū)別。
不過今天的英特爾似乎也在與時俱進，最近聽分眾的江南春江總講了一個案例，說在國外看足球，Intel贊助了巴塞羅那足球隊，以前的做法是把Intel的logo印在球衣上，滿場飛奔，但是這次贊助很奇怪，看了半天比賽也沒發(fā)現(xiàn)intel的logo，那這2500萬的贊助費花到哪兒了呢？正在納悶，突然，進球了！這個時候球員就開始脫衣服，衣服一翻開，你才看到里面寫著：
Intel Inside！
你突然發(fā)現(xiàn)，這是個故事，是個話題，是個你想去跟朋友聊的東西，所以江老師說，今天真正有影響力的大牌，已經(jīng)開始不那么強調(diào)所謂的品牌曝光，那個Impression，不重要！他說媒體有主動和被動，分眾作為“生活空間型媒體”（被動的，用戶不能選擇的媒體），也要和品牌一起思考“內(nèi)容型、話題型的營銷”，大體可以叫做“生活空間媒體的內(nèi)容營銷道路”，這是分眾應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代變化的一種思考。
去年寶馬MINI拍了一個紀錄片叫《進藏》，也是講故事，四線進藏，每一條線路上都有情懷、有人文、有故事。導(dǎo)演說為了拍一個星空，團隊整一夜貓在一個地方拍，而這樣的拍攝最后用到電影里只有2秒！
所以當你的故事足夠打動自己，足夠打動用戶，當它呈現(xiàn)在用戶面前的時候，這種情感聯(lián)系也就自然而然建立起來了。
第三大點，創(chuàng)造一種終極用戶體驗。
麥克凱恩先講了個自己的故事，有一次哥們乘飛機去另一城市演講，不幸裝西裝的行李箱被塞進了另一個航班，在離演講只剩90分鐘，快要絕望的時候，他試著跟一家過去聽過名字的男裝店聯(lián)系，想讓他們地根據(jù)自己的尺碼來做衣服。
結(jié)果，出乎意料，回復(fù)不再是“不確定”、“不好說”，而是很明確地告訴他：“在您開車趕來的路上，就能準備好需要的西服?！丙溈藙P恩將信將疑趕過去，結(jié)果又大大出乎意料：男裝店不僅準備好了西服，還考慮到他襯衫的不同顏色準備了藏青和炭黑兩套供挑選，而他一開始試穿，裁縫就開始修改褲子，一分鐘也沒耽誤，不僅讓他如期完成了演講，更完全超越了他的預(yù)期……
按我理解這其實說的就是“超預(yù)期”！
他進一步給出創(chuàng)造終極客戶體驗的4要素：
1、實現(xiàn)你在故事中做出的承諾——“主旨語將你和競爭對手區(qū)別開，如果客戶體驗沒有將這種區(qū)別具體化，那你當然不能說這種體驗是“終極的”。”在主旨語里你承諾了什么？比如前邊提到的美林銀行的金融分析師，要“帶你飛越金融湍流”，那在市場走低時，麥克凱恩說：“你最好保持電話暢通?！?/span>
2、在企業(yè)和客戶之間創(chuàng)造出一種感情上的聯(lián)系——基于你的主旨和故事，應(yīng)該激起的感情回應(yīng)是什么？圍繞這個來創(chuàng)造聯(lián)系。
3、以客戶的觀點為基礎(chǔ)——大部分企業(yè)看到的是自己的觀點，麥克凱恩則說：“客戶與我們的企業(yè)開始接觸時，客戶的體驗就開始了?！边@種接觸，可能是我們能感知到的，也可能是我們感知不到的，由于企業(yè)的結(jié)構(gòu)是分工負責(zé)的，而客戶的體驗是整體的，這更加導(dǎo)致了員工在很多時候無法“感同身受”一個用戶的體驗，因此要求企業(yè)有特別強的“用戶立場”。
4、可重復(fù)、可界定——“得到獎勵的行為將被重復(fù)”：
一旦找到了一種終極客戶體驗的方式，你要做的就是使其可重復(fù)；麥克凱恩舉例說，有一次他租車遇上車禍，不嚴重，但把自己嚇壞了，他停下車開始給租車公司電話，服務(wù)人員首先詢問了他的安全，而不是車輛的毀損情況，這讓他非常感動；所以他說，作為一個公司，你就得確保每個服務(wù)人員都會這樣問，都能夠讓用戶感受到他們的真誠關(guān)懷。
“得到獎勵的行為將被重復(fù)”，麥克凱恩在10年前就“預(yù)言”了公司經(jīng)常會把它搞反！他們宣傳自己的市值、影響力，好像這是一件特別值得宣傳的事，搞得連自己的員工也開始天天關(guān)心起公司的股價；
就像前段很多中概股上市，大家每天起床來多了一件事情就是查股價，企業(yè)忘了去鼓勵員工真正值得鼓勵的行為：和用戶去建立情感上的聯(lián)系。
最后一頁是《商業(yè)秀》列出的客戶最想要的7種能力。排在第一位的是右上角的“可溝通性”；尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對一個品牌就像對一個人一樣，用戶現(xiàn)在更加期待和它做直接的、點對點的、即時的溝通，這要求你要有很好的重視和“接納”能力，透過新媒體加強你的可溝通性，不能罔顧用戶的這種需要。
第二是親和力，第三是可信力，可信力的三個要點是“連貫、一致、質(zhì)量”，《商業(yè)秀》舉例就像湯姆漢克斯的表演，要能夠經(jīng)年累月的，始終如一地為用戶奉獻一種“可信賴”的表演。這是縱向的可信力；而麥當勞的漢堡在世界上任何一個地方都是一樣的味道，這是橫向的可信力。
第四、定制能力，用戶期待你給他們屬于自己的產(chǎn)品。
第五、可升級或可拋棄，最怕你的產(chǎn)品是屬于既不可升級，也不能拋棄的中間地帶。
第六、娛樂性，前兩天更新博客，頁面出錯，這時候跳出一句話：“該死的程序員，把我的頁面搞哪兒去了?！本W(wǎng)站出Bug的時候也能順便給用戶帶去一點小歡樂，你的業(yè)務(wù)難道做不到嗎？
第七、引人注目，用戶希望自己能引人注目，所以你要做出很酷的產(chǎn)品，滿足他們這種需求，通俗點說就是虛榮心，就是裝B的需求；麥克凱恩說，星巴克的咖啡沒什么特別，但星巴克就是一個時髦的聚會場所，難道不是嗎？
OK，以上就是我所能看到的，《商業(yè)秀》這本書里我認為最重要的所謂核心要義。
謝謝大家！
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營銷是我們應(yīng)對不確定世界的，不確定方式。
本文來自個人微信公眾號宇見（微信ID：yujianyingxiao），媒體轉(zhuǎn)載請注明出處！
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