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O2O網上訂餐基本上可以分成三個大類，一是團購，二是預訂，三是外賣。團購基本定局了，無非大眾點評和美團哪個做大哪個做小，或許百度糯米也還有些許機會。預訂這個領域，大眾點評網、飯統(tǒng)網、訂餐小秘書可以算是其中的佼佼者。預定起步早，國外有opentable的模式借鑒。可惜這里是中國，消費習慣還沒起來。飯統(tǒng)網和訂餐小秘書做了10年就那點規(guī)模，據說就連大眾點評，一天也不過5000單。剩下的比較有看點的領域，就是外賣了。

網上訂外賣，雖然比訂餐起步慢，但最近幾年風云迭起。尤其是今年，巨頭們一起把訂餐推到了風口上。淘寶帶著“淘點點”來了，美團推著“美團外賣”來了，大眾點評也一如既往地低調地來了。那餓了么呢？半年前剛拿到紅杉的2500萬美元，但是據不知道可不可靠的消息，最近又迅速敲定了一筆億級的戰(zhàn)略投資。

可預見到，今年下半年，外賣訂餐領域的PK就會和去年的打車、前年的團購一樣，high得熱火朝天。網上訂餐，已經是暴風雨前最后的寧靜。我是早就想寫寫外賣這個領域了，出于各種原因一直沒寫?，F在么，差不多也是時機了，就乘著還有點寧靜的時候，先全面地談談這個領域吧。

以前不知道誰有一句話神總結，中國大學生互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)三大領域：社交、外賣訂餐、倒賣二手書。大意就是說這些模式沒巨頭卡位，沒啥門檻，不需要啥資源，而且是個人就能想到。所以這幾個領域無數草根誕生，然后死亡，不停進行這樣的循環(huán)。餓了么正是如此，基本上是一刀“捅死”交大的同門師兄“小葉子”，然后踩在它尸體上崛起的。餓了么之外，還稍有規(guī)模的外賣網站有點我吧、易淘食、到家美食會、美餐網等幾家，不過和餓了么不是一個量級的。鑒于今年訂餐這個領域的局勢發(fā)展，可以說基本上其中一部分，或者說大部分，半只腳已經踏進棺材里了。

本文主要解析下他們的商業(yè)模式。剛也說了網上訂餐沒啥門檻，所以實際上大家玩法也都差不多。搭個平臺作為橋梁，一端用戶一端商戶連接起來。如果要細分拆解的話，餓了么大致上是這樣一個業(yè)務模型。

你也看到了，基本上是個簡單得不能再簡單的模型。如果說這個業(yè)務模型中，有哪些點值得討論，我覺得只有定額服務費這一個點——網上訂餐到底是“割肉”還是“分肉”？

要知道大多數訂餐網站與商家的合作模式都是分成模式，一般扣5~12%。銷售分成模式是“割肉”模式，相當于從商戶已經到嘴邊的肉里割一塊，這種情況下商戶和平臺是對立的，很多目光比較短淺的商戶會鼓動用戶脫離平臺直接calling下單。如果平臺的體量夠大，那這也沒啥大不了的，客戶一定會很快回流。但對當時都處在草根階層的小平臺，每個客戶流失都是極大的損失，而且都不知道什么時候才會回流，這就大大不太妙了。

餓了么在初期也是這樣的銷售分成模式，但他們很快就發(fā)現了這個問題，迅速就更換成了收費模式，從銷售分成模式改為先免費再收取固定服務費模式。（不過鑒于今年的競爭環(huán)境，或許連服務費也會免了。）這一變就統(tǒng)一了商家和平臺兩者間的思路。

餓了么的服務費收的是什么？大多數餐廳看中的，都是你幫我?guī)Э腿藖恚嶅X才是王道。但既然都說了是服務費，就算明知道你對這個不是最敏感的，我也得有相應的服務。餓了么的做法是，開發(fā)了一個商戶用的電商系統(tǒng)，名字是nopos。為什么叫nopos我忘了，好像是no pos（干掉pos機），也好像是not a pos（不只是pos機）。細節(jié)我就不多說了，反正這整個系統(tǒng)是一個商戶端的訂單、數據、線上餐廳的管理解決方案，包括客戶端軟件和出票機兩部分。這套系統(tǒng)的應用場景設計很合理，可以完整地適應幾乎所有接入商戶的需求。

這兩點做完后，商家就和餓了么是一個體系的人了。在服務費模式下，商家覺得反正錢都付掉了，大家捆在一起，統(tǒng)一目標，一致對外，哦，不，應該說一起把客人服務好。然后，部署了nopos系統(tǒng)后，老板和他的小伙伴們都驚呆了。因為商戶整個操作流程也變得相當簡潔，不需要記單子了，也不會送錯地址了。要知道，外賣這個需求，他的總量基本上是恒定的，餓了么在線上實際上給商家重新做了一次的訂單分配，讓那些店面在犄角疙瘩的店鋪也增加了被客戶發(fā)現的機會。那拋開會不會收費排序的問題，至少純粹的推薦，平臺也會更傾向于推薦更受歡迎的餐廳吧，加上操作如此便捷，每晚算賬都方便，餐廳就紛紛開始引導自家的客人來線上訂餐。就這樣，通過由“割肉”到“分肉”的轉變，所有平臺都會面對的“雞”與“蛋”的問題算是基本解決了。

其實這兩點還不是最關鍵的，關鍵的是，這兩件事餓了么做的很早。要知道改成服務費模式，讓那些小商戶一次交4000也不是這么容易的。再者，這個事不但等同于是砍自己收入，重構收入模式還關系到之后怎么包裝整個項目的問題。開發(fā)一套合理的生態(tài)系統(tǒng)，也不是這么容易的。傳統(tǒng)行業(yè)很多公司要部署一個SAP，考察三年，部署一年，學習三年。就算是互聯(lián)網公司，有些都C輪了，從整個后端看依然慘不忍睹。再看餓了么，在我2012年初入職的時候，商業(yè)模式的調整和客戶端的開發(fā)，也包括公司內部使用的數據平臺的搭建都已經完成了。一家2010年還是幾個學生推著車子在學校里送外賣的公司，到了2012年初，已經擁有了一整套可用性已經很高的數據化平臺，可以想象下這是怎樣的眼界和效率。

在和一些TMT圈或者投資圈的朋友聊天的時候，知道我有餓了么背景都會問我為什么餓了么能做起來？就像剛才說的，訂餐領域是大學生創(chuàng)業(yè)圣地，餓了么現在的COO之前也是自己在松江搞訂餐網站的，包括我自己，當時也是因為想搞網上訂餐又覺得為時已晚，才找了個覺得有前景的降薪加入。為什么餓了么現在能矗立在滿地尸體當中，這個答案以一個創(chuàng)業(yè)者的角度，我也是很想搞清楚的。通過在那邊的經歷，我還是能總結出一些所謂的方法論或者說元素，share出來供大家參考。

方向是相當重要的。就我個人來看，如果一個需求可以被認為是剛需，那這個項目基本上已經成了1 /3了（另外2/3分別是時機和團隊）。毫無疑問，餓了么做的是真正的剛需，是馬斯洛理論中最底層必不可少的需求。有人說叫外賣是剛需，網上訂餐不是，這就涉及到一個消費方式的升級。比較經典的例子是汽車出來之前所有人都想要一匹更快的馬，更現實的例子是，你自己都TM都從Nokia換成iPhone和android了，還看不出這是個注定的趨勢？

實際上，從本質來看，不說QQ這種由互聯(lián)網誕生的軟件產品，翻開商業(yè)歷史，互聯(lián)網并沒有如很多人認為的新鮮商業(yè)模式。新浪不就是報紙雜志嘛，天貓不就是商業(yè)地產嘛，京東不就是線下的蘇寧嘛，唯一的例外就是google和百度的搜索及背后的信息大數據?？梢哉f，把線下成熟模式在線上重構是互聯(lián)網最大的項目來源。他們中大多數所做的并不是完全創(chuàng)造一個新事物嗎，而是產業(yè)升級或消費方式升級，并重新做了此資源分配。像叫外賣這樣的，線下已經被證明的剛需，顯然遲早會被搬到互聯(lián)網上。餓了么能成功，方向的正確不是他的充分條件，但卻是必要條件。

餓了么給一線的市場人員，也就是每個區(qū)域的區(qū)域經理很高的權限，包括費用分配、后臺操作等。反正給你個目標，給你個預算框架，隨便你去搞吧，不行就給你換個區(qū)域，再不行走人。說白了，誰也不比誰權威多少，誰說的都不一定是對的，大家自己去試，按實際效果來評判。

在這樣的指導思想下，餓了么就誕生出各種神奇的人才。比如餓了么之前的top sales，開始是上海大學的區(qū)域負責人?，F在是不在了，在餓了么工作的時候貌似背著幾十萬的債。他只花了1個月時間，用一個活動就把這個區(qū)域做到了幾乎一年的年度目標。當時為了搞活動把幾個月預算都搭上，這還不算，還自己往里貼錢。所以大概也能明白為什么他會背賭債了。再比如上海地區(qū)的副總冒鵬程，一般叫冒哥。屬于典型的一根筋，讓他去想些辦法啥的，可能會比較困難。但讓他照著方案去執(zhí)行，執(zhí)行力高的讓人吃驚。

不過這個方式其實也不是這么好copy的，作為leader首先得有這個度量，而且給下層太多權利本身也是把雙刃劍。最近有傳言說餓了么市場經理勒索商戶啥的，我覺得這應該還是不至于的，不過要說有些市場經理利用手里全力收點小賄之類的，我也不會有太多懷疑?？傊跈噙€是收權，這其中的度需要上層掌控，但不管怎么說，就是這樣的狂放讓餓了么作為一個草根度過了野蠻生長期。

餓了么的地推，核心是高度數據化。上面已經提過了，餓了么在2012年初就完成了內部數據平臺，其中自然也包括POI等。POI信息基本上是以樓為單位，有了這些信息，其實就能估計到總共有幾棟樓，加上市場經理實地負責，更是準確到一棟樓里有幾個房間，每個房間有多少人。在這種情況下，不僅可以準確的預估出每個市場經理每波推廣到底需要發(fā)多少張傳單，同時還能很清晰地顯示每個市場經理的效率高低，每棟樓的有效程度等。然后就可以在例會上由大家一起討論，有病治病，沒病強身。

除了幾個在線旅游公司，其實我并沒見過很多其他公司的地推方式，但我可以說餓了么的地推方式絕對是獨一無二的，因為這是只有外賣這個領域才有可能的做到的。試想在其他領域，有哪種消費具有這么強的地域限定性？又有哪種消費可以做到早晨發(fā)傳單中午見效果？還有哪種消費可以不分人群地做出橫向對比？唯有餐飲！也正是因為這樣高度的數據化，才能在支撐只做過一天市場經理的我坐在辦公室里給全國出營銷方案。

不知道上次誰和我說，餓了么創(chuàng)始人張旭豪（Mark）是小馬云，我一聽差點沒笑噴出來。好吧，如果一定要說Mark是小XX，我猜他應該更愿意被稱作小喬布斯。

餓了么是個整體崇拜喬布斯的公司，這個整體包括領導層、技術團隊、市場團隊，可能還包括設計團隊，所以自然還是沾了不少蘋果的味道，比如重視產品，重視用戶體驗，重視細節(jié)?，F在餓了么的網頁雖有人說不習慣，但這個方格陣列式UI確實是經過好幾版調整后找到的最優(yōu)方案（當然不排除以后可能會有更優(yōu)方案，不過他們應該是還沒想到）。app的開發(fā)，Mark會注重到某個小標要不要加陰影等很細節(jié)的問題。

說句玩笑話，如果一個用戶和一個餐廳老板同時掉在水里，可能Mark會立刻把用戶救起來，然后一邊休息一邊丟個游泳圈給餐廳老板。

關于餓了么現在還有哪些可以改進或者加強的部分，以后再開一稿談吧。聊幾句張旭豪完稿。我覺得之所以餓了么能做成，撇開上面四點，和其他重要不重要的點，最核心的原因只有一個，就是一個牛逼的CEO在合適的時候做了件正確的事。所有我接觸過的投資人也好，媒體人也好，包括我自己，都給了他很高的評價。并不是說他在某個領域有多專業(yè)，純粹是一種氣場，還有這個氣場下的領導力和自信。這個在我face to face見過的創(chuàng)業(yè)者中，都是少有的。

PS：本系列談外賣，預定寫3篇，之后會再談談淘點點和美團，也可能會把大眾點評搭著美團一起寫。就立場上來說作者會盡量做到客觀公正，不過鑒于了解的信息量的問題，未必會寫的這么細。我自己的項目剛啟動，一堆事等著做，也沒這么快能出來，歡迎在完稿前美團、淘點點或大眾點評的朋友來給我提供點信息。

作者微信：redyzhu