大眾點評與寶島眼鏡聯(lián)手，化零為整的O2O實踐
近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售商的O2O合作已經(jīng)成為整個行業(yè)最最熱鬧的事情，4月9日，大眾點評和寶島眼鏡公開簽署合作協(xié)議，宣告共同啟動O+O電商平臺與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)合作新模式，算是趕上了行業(yè)的熱潮。
據(jù)官方解釋，O+O模式是大眾點評和寶島眼鏡聯(lián)手打造的，雙方將針對“移動商務(wù)”展開深度合作，內(nèi)容包括：店面信息管理、會員精準營銷管理、驗光預(yù)約服務(wù)、LBS營銷等多方面，致力于打造更深層次的O2O模式。
傳統(tǒng)零售連鎖的O2O“進化論”
關(guān)于這次合作的緣故，星創(chuàng)視界董事長王智民認為，互聯(lián)網(wǎng)引起了消費習慣的改變，中國的數(shù)字原住民（12～35歲）已超過5億人口，他們在PC與智能手機的環(huán)境中成長，習慣于在電子商務(wù)平臺搜索信息、商品，參與評論，對比價格，隨時隨地地購物、支付，與商戶互動交流?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流的高效率傳遞應(yīng)用到了傳統(tǒng)行業(yè)中，兩者結(jié)合提升行業(yè)效率。隨著移動互聯(lián)大潮的到來，O2O對每一個行業(yè)來說都是必然，對零售行業(yè)更是經(jīng)營模式的一次革命。
作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，星創(chuàng)視界旗下的寶島眼鏡并沒有“互聯(lián)網(wǎng)基因”。但隨著市場環(huán)境和消費習慣的變化，王智民意識到必須經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的“進化”。2013年1月，寶島眼鏡成立電商部門。不過王智民認為，實體眼鏡店的體驗功能是網(wǎng)上消費不可替代的，鏡框與鏡片的組合必須在線下完成，這便形成O2O的發(fā)展基礎(chǔ)。只有線上和線下同時做到最好，才能在未來的商業(yè)環(huán)境中存活。
“線上的O代表給消費者方便，方便他們搜尋、評論、分享、支付等；而線下的O，則是更有深度、更貼心的服務(wù)體驗，這能吸引更多的消費者到店消費?！蓖踔敲褚詫殟u眼鏡即將與大眾點評推出的驗光師預(yù)約服務(wù)產(chǎn)品為例?！熬拖窭戆l(fā)，有時候你不是沖著某個店去，而是要找店里的某個發(fā)型師，如果這個發(fā)型師換個地方，你就會跟著他過去。”王智民表示，“未來我們把驗光師的資料都放到網(wǎng)上，有消費者對他們的點評，其他客人就可以根據(jù)這些信息預(yù)約驗光師?！边@個產(chǎn)品將改變眼鏡行業(yè)的服務(wù)業(yè)態(tài)?！斑^去驗光師是在固定的門店上班，以后消費者預(yù)約他去哪家店，他就去那提供服務(wù)?！?/div>
在O2O實踐中，王智民發(fā)現(xiàn)大眾點評平臺提供的服務(wù)完整，對于消費者來說，可以滿足他查詢、購買、支付、預(yù)約、獲得優(yōu)惠和特權(quán)、評價的完整需求；對于商戶來說，不僅能夠給傳統(tǒng)企業(yè)帶來互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，還能進行信息管理、口碑管理，在商戶中心后臺進行線上營銷管理、會員管理、溝通CRM以及效果分析和交易管理的一站式需求。
對于雙方深度合作，星創(chuàng)視界董事長王智民非常期待，大眾點評首席信息官兼副總裁王雨也樂觀表示：“零售通路平臺是大眾點評的一塊重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大眾點評將協(xié)助寶島眼鏡將線上潛在用戶引流到線下，而寶島眼鏡則能夠根據(jù)用戶的需求，提供更多優(yōu)惠及個性化、定制化的服務(wù)，給予更好的用戶體驗?！?/div>
1+1>>2 擴展共同市場
對于和大眾點評O+O模式的深度合作，王智民強調(diào)了以下幾點內(nèi)容：
1、引入流量和信息管理
首先，作為本地生活消費的主入口，大眾點評給寶島眼鏡帶來了具有明確消費意愿的精準用戶群體。以前，門店是品牌和消費者唯一的接觸地方，而現(xiàn)在，每天有大量的來自PC端、手機端等的互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌店鋪。消費者根據(jù)他們所在的地理位置、喜好主動獲取店鋪信息，而通過點評，寶島眼鏡也可以對旗下1200多家門店的信息進行統(tǒng)一管理，例如在官方相冊展示新品等。
對于零售連鎖企業(yè)，假冒品牌也是一大問題。而通過大眾點評，寶島眼鏡還能通過后臺系統(tǒng)排除非寶島體系的虛假店鋪信息，“保護寶島的連鎖品牌，讓用戶識別正宗寶島品牌，起到讓用戶幫寶島打假的目的”。
2、口碑管理
在大眾點評，每個消費者都可以自由發(fā)表對商戶的評論，分享自己的消費體驗，好則譽之、差則貶之。通過大眾點評，寶島眼鏡可以對全國1200多家連鎖門店統(tǒng)一進行口碑管理。時時了解各個城市每個單店的服務(wù)情況，根據(jù)各個單店消費者的消費評價有針對性地優(yōu)化服務(wù)體驗。王智民表示，做O2O是否成功，更是在于營銷和客戶之間的互動環(huán)節(jié)。
3、在線營銷管理
成本控制是零售連鎖行業(yè)的一大命題。通過大眾點評的一站式營銷方案——包括電子優(yōu)惠券、團購等，商戶不僅可以降低營銷的成本，還可根據(jù)自己所處的經(jīng)營時期選擇不同的營銷工具，客觀分析營銷的效果。
筆者瀏覽大眾點評上海站收錄的一家寶島眼鏡店面發(fā)現(xiàn)，該店一共推出了包括70元、399元、599元、1499元等不同價位的配鏡團購套餐，已有共計近4000人購買，其中198元、599元和399元套餐的銷量最高，占比超過80%。在營銷活動形式上，門店可以單獨做推廣，也可以和全國門店聯(lián)動進行營銷活動，利用線上平臺，極大地簡化了傳統(tǒng)促銷操作方式。王智民表示，與傳統(tǒng)媒體廣告投放相比，用O2O的方式來做營銷可以精確地計算投資成本。
4、會員管理
如果說團購、電子優(yōu)惠券幫助商戶引來新客戶，電子會員卡則是商戶吸引新會員、維護老用戶和集中進行會員管理的入口。在大眾點評的商戶中心后臺，電子會員卡記錄所有門店用戶的消費金額、頻次、偏好，用戶的生日、節(jié)日等信息，商戶能更好的了解用戶，針對性地對不同城市、不同門店、不同消費者提供更個性化的服務(wù)和精準的營銷活動。對于寶島眼鏡原有的CRM系統(tǒng)，大眾點評電子會員卡可以進行無縫對接，寶島眼鏡無需做CRM系統(tǒng)和終端設(shè)備的改造，就可導(dǎo)入原有實體會員卡會員信息，而寶島眼鏡會員通過會員卡可以實時看到自己的積分、權(quán)益和活動內(nèi)容，運營效率大大提升。
5、交易管理
今年2月，大眾點評在與騰訊達成戰(zhàn)略合作之后，除了占住了微信上本地生活服務(wù)類目的獨家入口，還真正地完成了消費閉環(huán)，即消費者可以完成線上搜索、購買、支付、評價、線下消費體驗的完整流程；而商戶同樣可以完整進行獲取用戶、營銷、交易、營銷效果的數(shù)據(jù)化分析、口碑管理的一站式服務(wù)流程。這樣一整套服務(wù)和體驗下，傳統(tǒng)零售連鎖業(yè)態(tài)將提升到一個新的階段。
零售連鎖業(yè)O2O漸成趨勢
目前，很多傳統(tǒng)行業(yè)，例如餐飲業(yè)等都已在積極探索O2O。自去年開始，蘇寧、天虹、銀泰等實體零售商紛紛試水O2O。而本次寶島眼鏡與大眾點評的合作，一方面是連鎖零售行業(yè)進行O2O的線上+線下深度整合，另一方面也是通過互聯(lián)網(wǎng)對零散的長尾流量進行有效的整合營銷，此謂化“零”為“整”。在這過程中，傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)必將經(jīng)過探索的迷惘和轉(zhuǎn)型的陣痛，不過寶島眼鏡與大眾點評合作的案例顯示出零售連鎖企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的一種思路。
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