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去年12月26日MVNO（虛擬運營商）發(fā)牌，再過20來天就有第一批放號了，不過業(yè)內(nèi)對此貌似并不看好，通信市場基本飽和，想在三巨頭嘴邊搶塊肉，何其難也！人們對MVNO的期待都是“便宜便宜再便宜”，更深點的頂多是優(yōu)質(zhì)體驗和特色業(yè)務捆綁，似乎MVNO能做的就只是打打價格戰(zhàn)而已。實際上MVNO的玩法遠遠不止這一種，MVNO的作用除了促進基礎通信業(yè)務的良性競爭，其實更多地是補充三大運營商難以進入或忽略的細分市場。根據(jù)國際經(jīng)驗，MVNO占據(jù)的市場份額基本在3%-10%，即便取下限，也至少有400億的規(guī)模，其潛能不可小視。



如圖，既然電信運營可拆分成多個環(huán)節(jié)，那么在各個環(huán)節(jié)上都存在進一步分工外包的可能，也就是說虛擬運營商在“承包”部分網(wǎng)絡資源的基礎上，可以進入任何環(huán)節(jié)向下游的企業(yè)、公眾、政企提供服務。從國外虛擬運營的經(jīng)驗看，主要有三種：

1、Full MVNO：也就是一般意義上的虛擬運營商，擁有BOSS、品牌、銷售/渠道的全業(yè)務運營能力，規(guī)模最大、利潤最高、專業(yè)性最強，甚至有些國外的Full MVNO還進入基礎網(wǎng)絡建設領域，屬于“重型虛擬運營商”。

2、MVNE：虛擬網(wǎng)絡促成商或MVNA（虛擬網(wǎng)絡集成商），為下游的MVNO提供BOSS服務、業(yè)務開發(fā)服務等，這一角色可以由專門的MVNE做，也可以由運營商充當。

3、Reseller MVNO：不僅僅租用基礎網(wǎng)絡資源，同時也不具備BOSS能力，僅僅是把現(xiàn)成的網(wǎng)絡和業(yè)務資源打包以自有品牌和渠道銷售，賺取的利潤最低，但風險相對較小，屬于“輕型虛擬運營商”。

也就是說，MVNO所能經(jīng)營的業(yè)務絕不僅僅是語音流量套餐之類，而是涵蓋了流量分銷、系統(tǒng)服務、業(yè)務開發(fā)、行業(yè)應用等領域，其客戶也不僅是一般意義上的公眾客戶，還包含政府企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、下游虛擬運營商等。從當前發(fā)牌的11家企業(yè)（外加蘇寧國美）看，華翔聯(lián)信、萬網(wǎng)、分享在線等經(jīng)營的都屬于B2B的范疇，也從另一個角度說明MVNO玩法的多樣性。

上圖大致描繪了信息產(chǎn)業(yè)的組成結構，位于管道層的MVNO通過與終端、平臺、應用、云計算結合，應該是能夠衍生出非常多的商業(yè)模式的，至少有以下6種模式：

1、MVNO+基礎通信服務模式：也就是最熟悉的“轉(zhuǎn)售”了，直接和運營商干架，利用品牌、渠道、口碑、價格、區(qū)域等優(yōu)勢，硬從運營商口中搶肉。

2、MVNE模式：向運營商租用基礎網(wǎng)絡資源，運用自身強大的BOSS開發(fā)運營能力，為下游的“輕”MVNO提供計費、業(yè)務開發(fā)、終端定制等服務，下游的MVNO只需努力“放號”，MVNE從中抽利。

3、MVNO+基礎通信服務+終端定制：定制手機？弱爆了！在我看來更有可能是智能汽車、智能家居、特種通信裝備等終端，不用和運營商反復博弈談合作，提供從設備通信、定制終端到客戶數(shù)據(jù)收集管理的一條龍服務，可以從設備出售、通信服務、云計算和數(shù)據(jù)運營三個領域盈利。

4、MVNO+基礎通信服務+應用平臺（終端可選）：這種商業(yè)模式出現(xiàn)的可能性不太大，因為應用平臺本身就是開放的，與基礎通信服務的相關性也不是太強。但可能性不大不表示沒有，比如支付寶可以從虛擬運營切入移動支付領域，通過定制移動終端解決NFC等近場支付問題。

5、MVNO+基礎通信服務+應用/內(nèi)容/增值服務（終端可選）：一般出現(xiàn)在擁有一定客戶基礎的應用和內(nèi)容提供商上，把基礎通信服務作為鞏固用戶基礎、拓展市場、差異化服務的重要手段，如提供廉價甚至免費的定向流量、網(wǎng)內(nèi)免費通話等服務以綁定用戶。

6、MVNO+行業(yè)解決方案：獲得虛擬運營的設備或IT廠商能夠更提供更成熟、質(zhì)量更高的行業(yè)解決方案，并通過虛擬運營獲得穩(wěn)定的收入，同時由于自行設計和管控通信網(wǎng)絡，避免在設計和日常運維過程中由于廠商和運營商意見不一導致的風險問題。

最后不能忘的是云計算和商業(yè)智能這一塊，通信運營能夠掌握大量的客戶資料和客戶消費、行為數(shù)據(jù)，從虛擬運營所獲得的客戶數(shù)據(jù)中“掘金”以促進自身業(yè)務發(fā)展。其實上述6種模式還可以相互組合，MVNO從虛擬運營中獲取的不僅僅是基礎通信服務帶來的直接收入，還有品牌效應、促銷手段、客戶維系、客戶數(shù)據(jù)等等（比如電商利用虛擬運營掌握客戶行為規(guī)律實現(xiàn)更精準的營銷或廣告推送，以提升固有業(yè)務的盈利水平），能否用好這些“加分牌”打出有力度的組合，是MVNO持續(xù)經(jīng)營的關鍵。下面就來討論下獲得第一批牌照的MVNO會怎么玩。

（蘇寧國美雖這一輪沒拿到牌照，但考慮到其品牌、渠道上的優(yōu)勢及積極的態(tài)度，也納入分析）

1、網(wǎng)絡/實體百貨零售商：京東順利搶得先機，蘇寧在虛擬運營上非常積極，估計蘇寧國美在第二輪應該能獲得牌照。虛擬運營對零售商的最大價值應該是用戶消費和行為數(shù)據(jù)，線下零售渠道在消費者跟蹤方面較弱，缺乏數(shù)據(jù)采集的渠道，僅能從商品銷售情況倒推市場需求并在此基礎上通過無差別的營銷推廣吸引客戶；而線上零售渠道雖然可以做得更進一步，但畢竟也只能分析客戶在上網(wǎng)期間甚至瀏覽特定網(wǎng)站期間的數(shù)據(jù)。當開展虛擬運營后，一可以彌補用戶跟蹤環(huán)節(jié)的缺失，二可以打通線上線下的通道。比如京東通過低廉的定制終端和話費流量套餐綁定用戶，提供通信、購物、支付一條龍服務，并在掌握客戶24X7行為和消費信息的基礎上，實現(xiàn)精準營銷，甚至借此契機從電商向多功能生活服務平臺轉(zhuǎn)型。該類MVNO玩法的關鍵在于借虛擬運營提升客戶忠誠度、沉淀客戶價值，在愈演愈烈的電商零售價格戰(zhàn)中找到一條差異化的發(fā)展道路。

2、渠道分銷商：說實話我最不看好的就是這類MVNO，除了渠道外沒有其他優(yōu)勢資源（品牌？他們的品牌能拼得過運營商嗎？），打價格戰(zhàn)幾乎是唯一的策略。當然，差異化的定制終端、差異化的區(qū)域營銷也能為這些MVNO掙得一些“優(yōu)勢”，但總體而言價格和成熟的渠道運營仍是他們的核心競爭力。低價策略當然不是不可行，只是掌握了上游資源定價權的運營商能讓價格戰(zhàn)打起來嗎？另外，是迪信通、樂語這些同時也是某個運營商的戰(zhàn)略合作伙伴，渠道沖突上升到產(chǎn)品沖突，相信是這些MVNO老總們非常頭大的問題。

3、通信集成/服務商：華翔聯(lián)信的玩法基本是走行業(yè)應用的路，通過平臺解決方案+系統(tǒng)設計開發(fā)+政企通信服務提升其所租賃網(wǎng)絡資源的價值，實現(xiàn)持續(xù)盈利。北緯是最有可能成為MVNE的玩家，作為運營商的重要SP，其在BOSS上的經(jīng)驗非常豐富，租用網(wǎng)絡資源+運營系統(tǒng)+碼號批發(fā)應是其主要盈利模式，或許會成為上述某些MVNO的供應商也說不定。浙江連連在充值代理方面有強大的渠道資源，但一個充值總代能解決虛擬運營中諸多環(huán)節(jié)的問題嗎？無論在品牌、技術、內(nèi)容、運營上都無甚競爭力，我更愿意理解為其申請MVNO是不得不走的一條轉(zhuǎn)型道路，充分借力、快速投入、搶占客戶資源或許能夠在細分市場上搶到一小杯羹。

4、互聯(lián)網(wǎng)服務商：萬網(wǎng)應該是最撲朔迷離的一個玩家，由于有阿里的背景，其申請?zhí)摂M運營牌照的動機就很耐人尋味了。從其自身的業(yè)務看，從運營商中獲取廉價的網(wǎng)絡通路再和其主機服務、網(wǎng)站建設等業(yè)務結合，無疑能夠提升其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決方案的價值并增加一個新的盈利點；而另一方面，阿里借萬網(wǎng)租賃的網(wǎng)絡資源試水MVNO，待時機成熟再一舉進入虛擬運營市場，也未嘗不是一個穩(wěn)妥的策略。分享在線的玩法與華翔聯(lián)信類似（只不過后者主要服務于清華系的企業(yè)），同樣是做ICT、提供行業(yè)解決方案。

5、其他：很難定義巴士在線的類型，在細分市場中同時掌握了內(nèi)容分發(fā)、渠道、管道三個領域，其虛擬運營的空間蠻大的。從廉價甚至免費的公交wifi切入，在掌握用戶LBS、消費、行為信息的基礎上實現(xiàn)更精準更貼合消費者個性定制的內(nèi)容投放，加大提升其廣告業(yè)務的價值，或許它缺的是一條放號賣終端的渠道。

虛擬運營的市場空間遠比公眾想象中大，玩法也遠不止價格戰(zhàn)一種。在移動互聯(lián)網(wǎng)和通信虛擬運營的時代，通信產(chǎn)品的概念被重塑，用戶的價值被重新定義，基礎通信服務和零售、媒體、社交、行業(yè)應用的結合將衍生出非常多的虛擬運營模式，這將會重塑電信業(yè)的形象。