萬達的電影邏輯
萬達集團，在中國電影市場中，正在扮演著越來越重要的角色。
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它擁有亞洲排名第一的院線，2012年以26億美元并購全球第二大院線集團AMC，成為全球最大的影院運營商。2013年開始，它在制片領(lǐng)域初露頭角，開始打通電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，萬達是個重量級的“顛覆者”。在這一系列動作的背后，萬達有著怎樣的邏輯？
連鎖服務(wù)業(yè)的邏輯
理解萬達，必須先從萬達院線說起。
2005年，中國電影市場爆發(fā)前夜，萬達集團開始投資影院。憑借商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢，萬達在近十年的時間里高歌猛進。截至2013年12月31日，萬達院線擁有五星級影城142家、1247塊銀幕，其中IMAX銀幕89塊，占有全國15%的票房份額，市場份額穩(wěn)居第一。2012年萬達并購美國AMC院線之后，已成為全球規(guī)模最大的電影院線運營商。
作為內(nèi)地最成功的電影院管理公司，萬達模式不斷被國內(nèi)同行借鑒。但持續(xù)多年的高速建設(shè)也加劇了影院的競爭。在當(dāng)前一線城市影院布局日趨飽和、二三線市場飛速發(fā)展、觀影人群日趨年輕化的大趨勢下，萬達院線如何保持長青的競爭力？
北京萬達文化產(chǎn)業(yè)集團副總裁葉寧告訴《中國廣播影視》記者，萬達的競爭力在于戰(zhàn)略，有些東西是功夫在身外，看不見的。對于一個連鎖服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，核心競爭力必須上升到平臺、管理和文化上。萬達院線四五年前就已經(jīng)在思考這個問題。
“有幸的是，當(dāng)時是和世界頂級咨詢公司一起思考，也借鑒了其他服務(wù)行業(yè)的成長規(guī)律?！?/sup>
萬達對于院線有一個清晰的定位：院線是服務(wù)行業(yè)，它服務(wù)的產(chǎn)品就是電影，一切以顧客的觀影價值和觀影體驗為核心。
在葉寧看來，服務(wù)行業(yè)有很多規(guī)律是相通的，比如酒店服務(wù)的產(chǎn)品是居住文化，星巴克服務(wù)的產(chǎn)品是咖啡文化，麥當(dāng)勞服務(wù)的產(chǎn)品是餐飲文化……產(chǎn)品雖然不同，但服務(wù)的本質(zhì)、管理的邏輯是一樣的，都需要規(guī)范化、連鎖化和品牌化。具體來說：
第一，建立標(biāo)準(zhǔn)——有沒有統(tǒng)一的復(fù)制能力，即優(yōu)秀DNA的復(fù)制能力。葉寧對記者解釋：“幾年前有一個案例，你有肯德基，我有鄉(xiāng)村雞，而且做得比你還好，因為我是獨家經(jīng)營。做一家店時的確有可能‘鄉(xiāng)村雞’做得好，一旦擴大到幾十家店、一百家店就不行了。如果不能把優(yōu)秀基因標(biāo)準(zhǔn)化并能復(fù)制，那么發(fā)展得越快，死得越快?！?/div>
第二，團隊——發(fā)展到一定階段后，服務(wù)行業(yè)都是拼人才和團隊。一些人覺得做影院不難，不就是賣電影票和爆米花嗎？在葉寧看來，“星巴克賣咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一樣的體驗感覺，而不在于他只會賣咖啡。優(yōu)秀的電影院也一樣，所有萬達影城的電影院如果給人的感覺體驗都一樣好，包括員工的微笑都是一樣的溫馨，服務(wù)的細(xì)節(jié)都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，而這些都要靠一線的服務(wù)經(jīng)營伙伴去實現(xiàn)，團隊的管理、培訓(xùn)和成長就非常重要?！?/div>
第三，文化——文化是卓越服務(wù)團隊之魂。如何能讓一線的服務(wù)經(jīng)營伙伴們在日復(fù)一日重復(fù)性的勞動中，一直保持激情地工作，這是服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。葉寧說，靠理想，靠文化?！叭绻麍F隊伙伴將每一位觀眾觀影的感動，都化為自己的感動，并為成就顧客的體驗而自豪和驕傲，這才是卓越的服務(wù)，但這是非常難的。有些人做了幾十年麥當(dāng)勞的員工，即使離開麥當(dāng)勞都還會念念不忘，這就是企業(yè)文化的力量?！?/div>
從標(biāo)準(zhǔn)管理邏輯、團隊邏輯到文化邏輯，葉寧認(rèn)為，不同的連鎖服務(wù)行業(yè)三者殊途同歸，都是必由之路。
“優(yōu)秀的連鎖服務(wù)企業(yè)這三塊必須平衡，有些企業(yè)，大家像親密無間的兄弟姐妹一樣，文化凝聚力強，但是一擴張發(fā)展，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化管理和團隊建設(shè)的支撐，就立即出現(xiàn)問題。而有些連鎖服務(wù)企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化制定得雖然很好，但沒有文化理念凝聚團隊，也會出現(xiàn)問題?！?/sup>
幾年前，萬達就把這個邏輯考慮清楚了，一步一步照此執(zhí)行。
葉寧坦陳，對萬達人來說，理想是做卓越的電影文化服務(wù)者。他很喜歡一句話，“我們在幸福奔跑，不是因為現(xiàn)在已經(jīng)沐浴在陽光之下，而是因為我們知道陽光的方向必并在奮力奔跑?！比f達院線目前就處在這樣的“奔跑”狀態(tài)。
葉寧的另一個身份是AMC院線董事。
2012年5月，萬達以26億美元并購全球第二大院線集團AMC。葉寧表示，萬達院線和AMC院線保持著密切的交流合作關(guān)系，每年萬達都有不同崗位的團隊去美國交流。
“我們學(xué)到很多東西，這是拿錢買不到的，特別是AMC系統(tǒng)的管理邏輯。因為中國市場仍出于快速增長的階段，而AMC院線在美國市場中的成長邏輯和經(jīng)驗，會對我們有很大的借鑒參考意義?！?/sup>
消費需求的邏輯
影院起家的萬達離觀眾最近。最近幾年，主流觀影人群日趨年輕，如何解讀這些觀眾，讓更多的人走進影院，成為萬達人的必修課。在葉寧看來，“首先要知道你的用戶在哪兒，觀測他們的消費行為，再把不同的電影產(chǎn)品和他們連接互動起來。中國主流觀影人群非常年輕，現(xiàn)在平均年齡21歲左右，活躍參與度很高，這和西方現(xiàn)在的成熟觀影人群不一樣，他們更容易接受網(wǎng)絡(luò)和自媒體的表達方式?！?/div>
萬達院線的新媒體布局四年前就開始了。2013年萬達線上售票占票房總銷售量的20%，而手機移動端消費占線上售票的30%。未來移動端消費會占有更大的份額，這是必然趨勢，因為中國年輕的主流觀影人群，在生活中已離不開他們的移動終端。
萬達院線2014年全面加快和深化電子商務(wù)業(yè)務(wù)，與阿里巴巴、百度、騰訊簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，從最初簡單的票務(wù)銷售，逐步實現(xiàn)深度合作，同時通過一系列整合創(chuàng)造更多收益。
萬達院線電商平臺今年2月打通微信支付，未來觀眾可以實現(xiàn)手機掃一掃海報購票，“即見即所得”；同時百度通過百度地圖將萬達影城的位置標(biāo)注于手機界面，并將購票信息打通，實現(xiàn)“即搜即買”的移動互聯(lián)網(wǎng)購票方式。
年輕觀眾喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流，萬達院線一直在跟蹤這些數(shù)據(jù)，另外還有會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)——不只是發(fā)放會員卡這么簡單，背后是個數(shù)據(jù)庫，能跟蹤每個人的消費行為并進行邏輯比較，即大數(shù)據(jù)分析。葉寧認(rèn)為，會員數(shù)據(jù)的核心在于能辨識消費行為。
“通過消費行為數(shù)據(jù)，可以跟蹤辨識每一個關(guān)鍵的消費行為數(shù)據(jù)，觀眾是男是女？看過什么電影？買過什么爆米花和套餐？幾個人來看電影等等。萬達院線在上映一部主要的影片之前，會根據(jù)影片特性輸入一些參數(shù)，通過數(shù)據(jù)庫梳理出最有可能對新片感興趣的觀眾，再通過一些有趣的信息和活動連接互動，實行精準(zhǔn)化營銷?！?/sup>
葉寧透露，目前萬達院線會員超過1300萬會員，擁有世界上最大的電影會員系統(tǒng)。目前他們對數(shù)據(jù)的開發(fā)剛剛開始，還需要很多的努力。萬達在不斷優(yōu)化網(wǎng)站和客戶端界面，讓會員覺得好玩和有趣，有更多的黏度。
“我們很幸運處在這么一個中國電影的黃金時代，中國觀眾有越來越強的觀影熱情，他們很有活力。萬達院線的1300萬會員，觀影頻率是一年六次，遠(yuǎn)高于平均水平。中國觀眾正在大量回歸影院，享受看電影的樂趣，他們年輕，充滿活力，喜歡分享，喜歡消費，可以與他們互動很多有意思的概念和活動。”
“做服務(wù)業(yè)最根本和核心的功夫是對消費者的了解和洞察，并提供能打動他們的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗，這是一輩子的功課。觀眾在變，消費習(xí)慣在變，但只要了解和洞察他們，就永遠(yuǎn)不會被他們拋棄?！?/sup>
葉寧認(rèn)為，這個道理很簡單但是又很殘酷。“諾基亞曾經(jīng)是多么優(yōu)秀的企業(yè)，但當(dāng)它的產(chǎn)品體驗跟不上消費需求的時候，就被淘汰了。服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)和樂趣就在這里?！?/div>
園丁的邏輯
葉寧把中國消費市場看作最復(fù)雜的市場。一次，他和可口可樂公司總裁聊天，可口可樂在中國市場扎根多年，對于商業(yè)模式有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?。他們得出的結(jié)論是，中國的消費市場也許是世界上最復(fù)雜的消費市場之一。不過，也正是這種多樣化和差異性，造成了市場的生機勃勃。
“中國電影市場的空白機會點仍舊很多，遠(yuǎn)沒有飽和到做不了生意的地步。即使是相對的飽和市場，還可以產(chǎn)品服務(wù)升級，或者可以服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化。在中國，只要能提供影響老百姓日常消費行為的產(chǎn)品，就是世界的大生意。企業(yè)應(yīng)該按照不同的產(chǎn)品階段、不同市場去做你的定位?！?/sup>
未來萬達的布局重點是否會向二三線城市傾斜？葉寧認(rèn)為，不存在傾不傾斜的問題，萬達幾年前就進入了三四線城市。電影終端還處于快速發(fā)展階段。
“得根據(jù)你的能力，能跑多快就跑多快！在快速的發(fā)展中市場，經(jīng)營如逆水行舟，不進則退，同時必須保存很好的發(fā)展和經(jīng)營質(zhì)量，不能跑到脫水，要跑得又好又快?！?/sup>
從2014年開始，萬達在電影產(chǎn)業(yè)前端頻頻發(fā)力：《警察故事2013》、《北京愛情故事》票房表現(xiàn)亮眼，即將上映的徐崢年度大片《催眠大師》備受期待，萬達影視和華誼兄弟、光線影業(yè)三強合作制作發(fā)行、陳國富監(jiān)制、烏爾善導(dǎo)演的電影巨制《鬼吹燈》也即將開機。
在電影行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心，同時影院終端服務(wù)也非常重要，兩輪驅(qū)動，任何一端都不可缺少。目前中國的影院終端發(fā)展速度很快，影院建設(shè)比肩世界水平。而內(nèi)容發(fā)展，這幾年也慢慢找出了規(guī)律。2013年國產(chǎn)電影票房占總票房的58%，中國觀眾越來越喜歡看本國電影。在葉寧看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有巨大的市場空間。
“再過5~10年，我們的市場容量必定會趕超好萊塢。也就是說，現(xiàn)在賣10億元的項目，到那時候有可能賣20億元、30億元。”
萬達在內(nèi)容前端的戰(zhàn)略性布局已經(jīng)沒有疑問，但如何做好內(nèi)容，葉寧承認(rèn)，萬達還處于學(xué)習(xí)階段，因為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的管理邏輯與影院管理邏輯不同，雖然都在電影產(chǎn)業(yè)鏈條上，但影院是連鎖服務(wù)性行業(yè)，而制片是創(chuàng)意行業(yè)；從投資形態(tài)來說，制片業(yè)風(fēng)險更高，并且難以控制。
“但是它們也有相同的道理，都要面對觀眾。所以可以把萬達院線對于觀眾的了解和洞察，運用到內(nèi)容創(chuàng)作上，可以極大提高電影產(chǎn)品的成功率?！蓖瑫r，葉寧也強調(diào)，“必須尊重創(chuàng)作個性，理解創(chuàng)作規(guī)律，因為創(chuàng)作有自己的魅力和動人之處?！?/sup>
葉寧說，中國電影目前最大的問題是創(chuàng)作和市場的脫節(jié)，很多創(chuàng)作者還是閉門造車，不了解和理解主流觀影人群的期望?，F(xiàn)在一些優(yōu)秀的電影制作發(fā)行公司之所以發(fā)展得較好，都得益于擁有解決這個問題的邏輯?！八麄冎肋x擇什么樣的項目去投資，怎么營銷，該什么時候發(fā)行——把這個邏輯關(guān)系建立了，電影市場就會走上健康的方向。”
萬達稱得上是最了解觀眾的電影院線公司，但還在學(xué)習(xí)如何把這種了解轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作。葉寧有一個比喻，“萬達像一個園丁，在管理一個花園。我們的土壤很好而且風(fēng)調(diào)雨順，現(xiàn)在要培育成花園，就必須先選取好的種子，也許是一個創(chuàng)意，也許是一個劇本，也許是一個項目或合作伙伴，萬達必須要學(xué)會因材培育，善于合作，善待合作，這樣才能滿園春色，生機盎然?！?/div>
作者介紹：張夢依，《中國廣播影視》記者，長于國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)查和個案研究。郵箱：zhangmengyi413@163.com，微信：yinyin413。
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