從《小時代》的粉絲營銷看樂視影業(yè)的營銷方法論
創(chuàng)投分享會注：本文根據(jù)樂視影業(yè)社會化營銷總策劃兼宣傳部總經(jīng)理陳肅3月25日在創(chuàng)投分享會WOW!2014新媒體營銷深度分享會上的分享整理。
《小時代》的營銷案例
《小時代》是去年口水仗打的非常嚴(yán)重的一部電影，中國很多影評人提到《小時代》就說這是一個奇葩電影，甚至說它是最漂亮的PPT，最漂亮的MV。我今天不講內(nèi)容，講市場。市場給它的定義是，它是目前中國第一個線上的粉絲電影。我們從開始就定下了這樣一個粉絲策略，即為粉絲提供極致的用戶體驗。
我們當(dāng)時查了一些數(shù)據(jù)，《小時代》書的讀者大概是2400萬。之前它放出去過一款先導(dǎo)預(yù)告片，大概是4500萬點(diǎn)擊量。主創(chuàng)的粉絲，也就是楊冪、郭敬明等當(dāng)紅小生的粉絲超過1億。從這些這些數(shù)據(jù)里，我們得出一個結(jié)論，就是這部影片的粉絲量巨大。我們完全可以把粉絲和讀者向電影觀眾的轉(zhuǎn)化作為重要的策略。
這部片子，除了作為一部院線大電影必須要做的如廣告宣傳、發(fā)布會、主流媒體公關(guān)稿以及物料、海報、預(yù)告片之外，我們還做了一些創(chuàng)新的東西。比如說我們把明星見面會打散了，把12名演員分別發(fā)派到全國12個票倉城市。我們利用我們自己的的預(yù)售平臺，在我們?nèi)珖鼐W(wǎng)覆蓋的大概100個城市，讓粉絲們進(jìn)行投票或購票。我們選出投票數(shù)或購票數(shù)最高的12個城市，讓這12個演員到這些城市宣傳，并在這些城市的影院進(jìn)行提前觀影活動。
我們還成立了一千人的實習(xí)生系統(tǒng)，進(jìn)到電影院提供影院社交的服務(wù)。他們穿上《小時代》里的學(xué)生服，他們Cosplay《小時代》里的人物，他們現(xiàn)場唱《時間煮雨》和《我好想你》。90后們進(jìn)到電影院，把這里當(dāng)成了他們的一個大Party場，所有人在這兒不僅是看電影，還是跟他們的小伙伴們完成了一場青春的狂歡。
我們統(tǒng)一包裝了《小時代》嘉年華。觀眾進(jìn)到電影院應(yīng)該穿什么樣衣服，進(jìn)去之后會拿到什么樣的獎品，回到家應(yīng)該怎么發(fā)微博，怎么告訴你的朋友，這一整套東西，我們定義為《小時代》嘉年華。還有青春不散場，因為上映檔期恰恰是6月份，所以我們利用畢業(yè)季的氛圍，拉動學(xué)生群體以班級為單位集體觀影。
樂視影業(yè)的營銷方法論
我們采用的是“一定三導(dǎo)”的方法論。
定位是我們有一個數(shù)據(jù)及策略中心，負(fù)責(zé)洞察和策略的制定。導(dǎo)航主要依靠社會化媒體，包括影片定位、長期物料、話題營銷。導(dǎo)流是我們自己有一個App，就是樂影客。我們通過線上預(yù)售，票務(wù)營銷等方式做導(dǎo)流。樂影客是國內(nèi)唯一專注于電影預(yù)售的平臺，它將承載著在線影院社交功能的挖掘，包括探班，讓客戶參與前期制作等等，它將聯(lián)結(jié)起片商和用戶。另外一個就是導(dǎo)購，我們地方有300人負(fù)責(zé)85%票房覆蓋的影院。我們要把地網(wǎng)系統(tǒng)從單純的發(fā)行市場系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化成影院社交服務(wù)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)有主題影院、有用戶推送、有衍生品派送和自愿者服務(wù)，包括本地的物流。我們提出的關(guān)健詞是融合、跨屏和使能，以及多屏聯(lián)動。
毒舌評委現(xiàn)場PK
（金立市場總監(jiān) 郭宗鎧，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)研究專家 吳聲）
郭宗鎧：網(wǎng)上罵《小時代1》的都是你們引導(dǎo)的嗎？
陳肅：機(jī)緣巧合，我們算是引狼入室。我們在6月6號做了一個提前觀影，那個階段業(yè)內(nèi)大部分所謂傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖都混進(jìn)去把這個片子看了，然后積攢了十天的炮火，6月17號上映的時候向我們開炮了。
郭宗鎧：粉絲營銷和娛樂營銷有什么差異？
陳肅：娛樂營銷是泛品位化的營銷，娛樂營銷是從知曉度、知名度開始。粉絲度營銷是忠誠度開始切入的。
吳聲：《小時代》是一個可持續(xù)的機(jī)制和商業(yè)模式嗎？或者說它是一個個案？
陳肅：任何一個電影營銷案例都有偶然性，只能說我們可以從中學(xué)習(xí)到或借鑒到什么。從郭敬明身上我們借鑒到的應(yīng)該是我們怎么專注的為目標(biāo)受眾提供極致服務(wù)。而不是希望2億觀眾都滿意。
吳聲：你們無所謂價值觀、口碑，你們都是很理性的算計什么時候價值最大化。你們是這樣的流程嗎？
陳肅：這個我們有一個方法論，即口碑跟片子拍的好壞沒有關(guān)系。因為現(xiàn)在是分眾定制的時代，口碑跟你拍給誰看，讓誰先進(jìn)到電影院，什么時間進(jìn)到電影院有關(guān)，而不是讓一幫藝術(shù)家研討這個片子的口碑。所以粉絲定制的角度來講，從一開始郭敬明就知道這個電影就是拍給粉絲的，粉絲喜歡就是口碑好。
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