摘要 : 拋開所謂的公關(guān)、營銷的看客思維，以用戶思維重新審視凡客這一年，他們的未來同樣可期。作為穿過N次80支的用戶，至少我是這樣認(rèn)為。
微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)頭條(hulianwangtoutiao)
上周六，一篇《陳年：湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散》在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，緊接著另一篇“致敬”猛文《致陳年：否認(rèn)歷史的公司都會(huì)煙消云散》引發(fā)新一輪刷屏潮。繼去年8月底“一件襯衫”發(fā)布會(huì)之后，低調(diào)的陳年及凡客好不容易再上頭條，只不過是以其擅長的反思的特殊形式來呈現(xiàn)。
有趣的是，早期前者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)占據(jù)絕對優(yōu)勢，隨著時(shí)間推移，一些“明白”真相的小伙伴逐漸加入到轉(zhuǎn)發(fā)后者的大軍中，二者整體轉(zhuǎn)發(fā)量呈現(xiàn)1:1的趨勢。與此同時(shí)，有關(guān)凡客的討論再次集中引爆，質(zhì)疑、批判聲浪此起彼伏，支持、力挺陳年的聲音幾近湮沒。
我總結(jié)了下炮轟陳年的主要幾種觀點(diǎn)：一是近年來陳年治下的凡客失去原有的情懷，漸漸遠(yuǎn)離用戶。新浪科技資深記者崔西表示，“以前挺喜歡凡客，家里有條凡客哈倫褲穿壞了縫好接著穿?？墒腔貞浺幌逻^去這幾年采訪陳年，每一次都是反思，裁員是反思，搬家是反思，發(fā)新品也是反思，關(guān)鍵信息反復(fù)強(qiáng)調(diào)后，凡客變成了一個(gè)犯錯(cuò)的品牌，調(diào)性大不如前，情懷都沒有了，用戶該怎么繼續(xù)支持?”
二是反省已成為凡客發(fā)展過程中必不可少的標(biāo)簽，陳年選擇在年初發(fā)布年度反省大作是例行公關(guān)行為，無異于雞湯營銷。新浪科技創(chuàng)事記編輯周璞認(rèn)為，“陳年那篇好就好在說清楚了“凡客不等于地?cái)傌?rdquo;，而他這個(gè)人靠不靠譜，做公司失不失敗根本就不是用戶關(guān)注的點(diǎn)。”
我非常理解上述兩種看法，是否贊同卻有所保留。我無意與他們爭論是非曲直，我的見解建立在我看問題角度上，拋開公關(guān)作秀等因素，作為一名普通用戶，我能感受到陳年的反思至少是真誠的，所以從產(chǎn)品角度看，這次我選擇支持陳年。
正如鞭牛士陳中質(zhì)疑陳年一樣，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題歸根結(jié)底在于創(chuàng)始人，而不在員工或合作伙伴。2013年底，凡客經(jīng)歷了自成立以來最大的危機(jī)，庫存壓力、架構(gòu)調(diào)整、裁員風(fēng)波，甚至因拖欠供應(yīng)商貨款被質(zhì)疑離倒閉不遠(yuǎn)。凡客走在命運(yùn)的十字路口，如果能順利邁過這道坎，至少為企業(yè)發(fā)展贏得喘息之機(jī);如果迷失在此，這個(gè)曾號(hào)稱干掉PPG的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌走向歷史，世間再無凡客體。
千鈞一發(fā)之際，雷軍的出現(xiàn)無疑為凡客命運(yùn)帶來轉(zhuǎn)機(jī)，雷軍出手相救主要體現(xiàn)在兩方面：一是他在董事會(huì)力排眾議，堅(jiān)定支持陳年，并在2014年2月領(lǐng)投、IDG等原有股東共累計(jì)砸下1億美元，使各方軍心初定。二是他與陳年8次深入交談，每次長達(dá)8個(gè)小時(shí)，使后者意識(shí)到不夠?qū)Ｗ?、不夠極致才是凡客的根本病因。
相比資金帶來的穩(wěn)定軍心、鋪墊發(fā)展，凡客全面開啟的小米化改造更像是一劑強(qiáng)行針，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI層層推進(jìn)，凡客內(nèi)部甚至流出“兩個(gè)凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定，凡是雷軍反對的我都反對。
如果把陳年比作主治醫(yī)生，凡客就是等待救援的重度患者，不得不說，陳年這位文人CEO動(dòng)手術(shù)的決心真大。自此以后，凡客史上最大變革由此展開，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬縮減到300個(gè)，力爭百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量，陳年下定決心先做好一件白襯衫。
毫無疑問，2014年是陳年專心做產(chǎn)品的一年。這一年，凡客沒有再請明星為新一季凡客體造勢，而是選擇低調(diào)低調(diào)再低調(diào)。低調(diào)的背后不僅是陳年反思過往的營銷導(dǎo)向和盲目擴(kuò)充品類，更是在垂直電商被淘寶、京東等大平臺(tái)嚴(yán)重?cái)D壓的大環(huán)境下，凡客已無任性的資本，必須通過產(chǎn)品重塑品牌獲得新一輪發(fā)展機(jī)遇。
這一年，陳年變了，印象中他公開露面的次數(shù)不超過5次，更多時(shí)間扮演產(chǎn)品經(jīng)理角色，這與幾年前強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)管理的陳年完全不同。產(chǎn)品經(jīng)理，意味著陳年不僅要做產(chǎn)品的超級(jí)用戶，要知道凡客鼎盛時(shí)期陳年穿Prada和Zegna，現(xiàn)在他和雷軍穿著凡客T恤杉和牛仔褲度過整個(gè)夏天。
同時(shí)，陳年必須親抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上游供應(yīng)鏈、下游制造商等各個(gè)環(huán)節(jié)。所以，出差成為陳年工作的常態(tài)，他屢次提及為解決白襯衫設(shè)計(jì)難題，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武請教，直到確定最佳效果才回國。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，與襯衫團(tuán)隊(duì)成員交流成為不可或缺的環(huán)節(jié)，提意見、修改、爭吵、定方案成為陳年及其團(tuán)隊(duì)的“新常態(tài)”。很難想象，以往200多人組成的襯衫部門被壓縮至7人，而這7人恰恰是白襯衫的締造者。正是親自參與，才使陳年真正體會(huì)到做好一件襯衫有多難，中途他不止一次想放棄，但作為創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理，放棄意味著宣告凡客變革、重生之路失敗，后果是不僅削弱團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗意志，而且置用戶和股東利益不顧，要知道雷軍做夢都覺得陳年能做好。
2014年8月29日，798 D Park，答案終于揭曉。陳年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺(tái)的他言辭激烈，卻難掩豪情壯志。再出發(fā)的陳年不再重視融資及上市等事宜，“我先把產(chǎn)品做好”成為他的口頭禪，產(chǎn)品參數(shù)信手拈來，他希望以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶的心，并重新塑造品牌。
盡管襯衫無法像手機(jī)一樣成為大眾消費(fèi)品，但它是用戶挑選服裝最大的交集，凡客把襯衫作為突破點(diǎn)是正確的選擇。通過近1年的蛻變、改造、升級(jí)，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略，轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性價(jià)比+口碑”類小米的產(chǎn)品模式。
2014上半年的300支，下半年的80支免燙襯衫，相繼引發(fā)搶購熱潮，陳年向用戶交出第一份滿意答卷。盡管現(xiàn)在談凡客逆襲、成功為時(shí)尚早，但經(jīng)過沉痛教訓(xùn)洗禮的陳年已重拾對產(chǎn)品的敬畏之心?？梢灶A(yù)見的是，今年陳年將繼續(xù)把白襯衫模式復(fù)制到帆布鞋、T恤衫等更多品類，實(shí)現(xiàn)品牌在口碑中慢慢積累。
陳年在反思中提到曾被輕視的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫在國內(nèi)服裝市場長驅(qū)直入，表明其產(chǎn)品和模式克服了本土化障礙，國外奢侈品牌同樣能經(jīng)得起國內(nèi)消費(fèi)市場的考驗(yàn)，我一位朋友所有衣服甚至內(nèi)褲都是優(yōu)衣庫。對凡客而言，優(yōu)衣庫是極佳的產(chǎn)品、品牌對標(biāo)和借鑒對象。
羅永浩在個(gè)人演說會(huì)中反省過往錯(cuò)誤尚能得到諒解，為何陳年反思卻得到如此不公平的待遇?拋開所謂的公關(guān)、營銷的看客思維，以用戶思維重新審視凡客這一年，他們的未來同樣可期。作為穿過N次80支的用戶，至少我是這樣認(rèn)為。
