導語：女性選胸罩的最大痛點，就是尺碼。兩種度量法皆沒有考慮到女性胸部的弧度或重量分布。
這是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一款胸罩的公司True&Co.，它是用大數(shù)據(jù)的方法挖用戶痛點。
我們個微創(chuàng)新學員是國內(nèi)做女性內(nèi)衣的大佬，看到True&Co.的做法，感覺很驚訝。用大數(shù)據(jù)的方式挖用戶痛點，這是最可怕的武器：
1、大數(shù)據(jù)方式找痛點。目前為止，超過100萬名女性參與了合身測試，為公司提供了將近1,500萬個可供挖掘的數(shù)據(jù)點，用于改進產(chǎn)品和服務。女性選胸罩的最大痛點，就是尺碼。兩種度量法皆沒有考慮到女性胸部的弧度(空杯還是滿杯)或重量分布(集中在胸前的哪個位置)。
2、用大數(shù)據(jù)做產(chǎn)品研發(fā)。True&Co.確定了6,000種不同的女性體型，歸為8種彩色編碼的分類，各對應不同的胸型和重量分布。她們發(fā)現(xiàn)，10個女性中有8個對內(nèi)衣襯墊有著“絕對軍事級別的嚴格要求”;而10個女性中則有6個更偏愛無襯或薄襯的內(nèi)衣;深色內(nèi)衣的銷量是淺色內(nèi)衣的3倍。
3、推出爆品。True&Co.發(fā)布兩個內(nèi)衣系列品牌，如今它們在公司收益中占據(jù)了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底面市，為限量內(nèi)衣系列，包含少量內(nèi)褲，專為解決常見的合身問題而設計。6月份推出的品牌之二Uniform則完整傳達了True&Co.的使命。這是全套的內(nèi)衣、內(nèi)褲和家居服系列，匯聚了50多萬名女性的觀點。
在曼哈頓鬧市區(qū)的百老匯片區(qū)，坐落著兩家維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)門店，彼此相距不到一街區(qū)。在其中一家門店的深處，米歇爾•林(Michelle Lam)手里拿著一個海綠色魔術胸罩。旁邊兩位白發(fā)女士正對著Fabulous系列傷腦筋，一個二十幾歲的少女在一箱丁字褲(26.5美元5條)里翻找。林捏了捏襯墊，臉上的表情既厭惡又興奮。
今年35歲的林一手創(chuàng)辦了True&Co.內(nèi)衣網(wǎng)店，利用數(shù)據(jù)的力量改善女性的內(nèi)衣購物體驗。今天的內(nèi)衣市場實地考察算是一次對手摸底：美國的貼身衣物市場價值110億美元，維多利亞的秘密占據(jù)了超過半壁江山。然而，True&Co.的調查數(shù)據(jù)顯示，僅1/5的女性在尋找維多利亞的秘密出售的內(nèi)衣類型。
林看到了一個偉大的機遇，和四面八方的模特照片中注視著我們的“事業(yè)線”一樣偉大。True&Co.希望女性“看著鏡中的自己，感覺自己展現(xiàn)了最美的一面，這就是一個好文胸的作用。”她指著一幅維多利亞的秘密天使照片說道，“這不是所有女性對美的定義。”
選購內(nèi)衣對女性而言一向不甚如意：過度情色化的廣告、缺乏經(jīng)驗的試衣員和燈光刺眼的試衣間。然而一切問題的根源在于內(nèi)衣的尺碼。“無論你是32C或32B，下圍和罩杯只是故事的一半。”林解釋道。兩種度量法皆沒有考慮到女性胸部的弧度(空杯還是滿杯)或重量分布(集中在胸前的哪個位置)。這是不同女性之間差異最大的地方，也就是說，即便內(nèi)衣的尺碼合適了，也有可能導致溢杯、腋下脂肪堆積或肩帶滑移，這在生理上和心理上都會使女性的吸引力大打折扣。
True&Co.試圖糾正所有導致不快的因素。第一步行動始于網(wǎng)站首頁，大號字體引導訪客“完成測試題”。所謂的“測試題”是True&Co.最主要的數(shù)據(jù)收集機制：用戶首先回答一系列問題，比如“背帶是否合身?”“內(nèi)衣穿著效果如何?”。
接著網(wǎng)站就會通過代碼算法計算出適合你的內(nèi)衣尺寸，并從50多家內(nèi)衣品牌中，為你推薦最適合你的尺碼和胸型的內(nèi)衣。(True&Co.測試過的內(nèi)衣中有86%不適合于任何一種體型，因此被算法排除。)你可以選擇直接購買或挑選其中5款內(nèi)衣寄送到家中試穿，絕對包郵。試穿后不想要的內(nèi)衣可以寄回，True&Co.只收取你購買的內(nèi)衣費用。接著，他們會再度邀請你完成另一份調查問卷，了解每一款內(nèi)衣的穿著效果。
過去10年間，True&Co.擴大了10倍，贏得“內(nèi)衣界的Werby Parker”和“內(nèi)衣界的Netflix”兩大美稱，兩者都或多或少有些準確性。目前為止，超過100萬名女性參與了合身測試，為公司提供了將近1,500萬個可供挖掘的數(shù)據(jù)點，用于改進產(chǎn)品和服務。雖然True&Co.曾遭到內(nèi)衣博客的批評，指其合身測試為專業(yè)試衣員的低級替代品。但林認為，她的網(wǎng)站成功搭配率達到了80%，這個數(shù)字還將繼續(xù)增長，同時測試系統(tǒng)還會重新設置附加顧客評論。
林強調，True&Co.不是小眾零售商。它的使命并非迎合需求得不到滿足的群體，而是讓選購內(nèi)衣的過程變得愉悅。這也是林創(chuàng)業(yè)的初衷。“當時我正在一家百貨商店的試衣間里試穿內(nèi)衣。”她回憶道。“每一款都丑化了我的身材。”
作為波士頓咨詢公司和微軟企業(yè)戰(zhàn)略的前投資者、乃至后來貝恩資本風投公司的首位女性合伙人，林近期辭去了波士頓的工作，和在加州理工學院任職化學工程教授的丈夫一同搬到硅谷。在她看來，錯不在自己的身材，而在內(nèi)衣本身。“坐在試衣間里，我開始思考，我們該如何利用科技與數(shù)據(jù)改變這一切?”
接下來發(fā)生的故事，如今成為了公司的一段傳奇：林狂刷信用卡買了500件內(nèi)衣，擺放在客廳，然后用壽司和香檳收買朋友試穿并給予反饋。那時收集到的信息為True&Co.的合身測試打下了基礎。
“我們身處這個神奇的時代，層出不窮的新品牌讓人類生活變得更輕松、更便利、更為個性化。”KPCB風險資本家艾琳•李(Aileen Lee)說道。2012年，她創(chuàng)辦的基金會Cowboy Ventures參與了True&Co.的種子期融資，而她現(xiàn)在也是董事會成員之一。
“星巴克就做了件不可思議的事情，它把一個顧客不太在意的產(chǎn)品做成了一件賞心樂事。讓你每天心情愉悅，給了你反思的機會，讓你感覺有些特別。”李指出，對不少女性而言，購買貼身衣物的體驗就相當于飲用99美分的快餐咖啡。“而True&Co.改變了這一切，我的天!我很喜歡身上穿的內(nèi)衣，讓我更有自信，更快樂。”
心滿意足的顧客為True&Co.累積出各類新發(fā)現(xiàn)的寶庫：舉個例子，True&Co.確定了6,000種不同的女性體型，歸為8種彩色編碼的分類，各對應不同的胸型和重量分布。她們發(fā)現(xiàn)，10個女性中有8個對內(nèi)衣襯墊有著“絕對軍事級別的嚴格要求”;而10個女性中則有6個更偏愛無襯或薄襯的內(nèi)衣;深色內(nèi)衣的銷量是淺色內(nèi)衣的3倍。
掌握如此智慧，True&Co.深知推出自家內(nèi)衣品牌是勢在必行了。于是它果斷行動，發(fā)布兩個內(nèi)衣系列品牌，如今它們在公司收益中占據(jù)了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底面市，為限量內(nèi)衣系列，包含少量內(nèi)褲，專為解決常見的合身問題而設計。6月份推出的品牌之二Uniform則完整傳達了True&Co.的使命。這是全套的內(nèi)衣、內(nèi)褲和家居服系列，匯聚了50多萬名女性的觀點。
然而，此系列并非如網(wǎng)站文案所寫的“由50萬女性所設計”。伊人和Uniform的設計手筆皆來自同一位女士：在布魯克林家中工作的尼基•德克(Nikki Dekker)。這一點區(qū)別很重要，因為德克雖然每周都能收到公司的市場團隊和銷售團隊的報告，也能獲取數(shù)據(jù)團隊推導的結論，但最后產(chǎn)品都反映了她的創(chuàng)造力，數(shù)據(jù)的作用是幫助她找到發(fā)力焦點。
今年36歲的德克最初是在塔吉特百貨公司(Target)走上了內(nèi)衣設計之路，但那里的設計師與顧客之間隔著層層企業(yè)官僚主義。“在True&Co.，我不確定這個術語是否準確，但我一直稱之為‘大眾化定制’(mass customization)。”她說道。“我們能夠獲取顧客反饋，了解到她們的需求，比如她們希望這款內(nèi)衣罩杯做小一些，或者在背后加跨欄背心式的支撐結構，沒問題，我可以做。我會在外觀上添加自己的設計元素，同時確保在功能上滿足顧客需求。”
林和德克最初計劃在美國進行生產(chǎn)，后來卻發(fā)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)能力和技術能力最強的工廠在中國，于是她們最終在中國鼓搗出了自己的供應鏈，據(jù)林所說，“廠商都和維多利亞的秘密沒有生意往來。”
在Soho區(qū)的一家咖啡館，林給我展示了隨身帶的部分True&Co.產(chǎn)品：一款無鋼圈的T恤內(nèi)衣(45%的女性抱怨鋼圈壓胸帶來的疼痛)和一款柔軟的三角形內(nèi)衣，可緩解腋下脂肪凸出(10%的女性曾抱怨過這一問題)。除此之外，還有一款覆蓋黑色蕾絲的紅色魔術內(nèi)衣，以及一款肩部鏤空的運動衫，既舒適又性感。從數(shù)據(jù)角度而言，True&Co.的所有產(chǎn)品都很有意義，但并非所有選擇都是理性的。
“我們心目中的女性是一個矛盾個體。”林說道。隨后她援引了約翰•傳奇(JohnLegend)All of Me 一歌的歌詞：“你曼妙的身姿玲瓏的曲線/你所有不完美的完美”(All your curves and all your edges / All your perfect imperfections)。這不禁令人想起True&Co.的標識，利用字體排印，參考了達芬奇名畫《維特魯威人》(Vitruvian Man)。達芬奇描繪了一個圓形套著一個正方形，正方形內(nèi)是一個男人，象征著對完美身體比例的追求。假如說True&Co.的顧客群體與這幅畫有任何關聯(lián)的話，那她們可以說是維特魯威人的反面：大千世界里的萬千女性之一，不完美，卻獨有魅力。
“我滿腦子都是這首歌。”林笑著說。“我們比男性要迷人得多。
