有些時(shí)候我們以為手握流量萬事大吉，卻萬萬沒想到流量并非萬能。騰訊覬覦電商已久，當(dāng)年推拍拍，宣布永不收費(fèi)，并利用騰訊旗下各種入口進(jìn)行流量導(dǎo)入。當(dāng)年有輿論稱QQ的彈窗足以支撐騰訊的電商大計(jì)?，F(xiàn)在想想還很是荒唐，對(duì)于電商行業(yè)而言流量自然是重要的，但也告訴我們單純流量缺乏完整購(gòu)物生態(tài)其流量多數(shù)是無效的。
可騰訊貌似沒有完全吸取拍拍失敗的教訓(xùn)，轉(zhuǎn)而把寶押在了移動(dòng)大熱門微信上。于是，這一年騰訊以微信為核心繼續(xù)在走QQ的老路，一味追求流量用戶的刺激，也正在嘗試用流量以及所謂的海量用戶去綁架用戶以及其合作伙伴。其本質(zhì)上同樣是在走當(dāng)年P(guān)C時(shí)代以QQ為核心的拍拍的老路，即錯(cuò)把社交流量當(dāng)成進(jìn)軍電商的萬能鑰匙。
社交用戶以及數(shù)據(jù)是否真的是進(jìn)軍電商的必殺絕技鐵哥不敢妄下評(píng)論，但必須看到對(duì)于用戶最能刺激其下單的還是合理的購(gòu)物情境。單純的社交模式或許會(huì)帶來些許電商轉(zhuǎn)化，但我們也必須承認(rèn)更多流量其實(shí)是無效的，即用戶在社交模式之下是很難有動(dòng)力令其有購(gòu)物沖動(dòng)的。除非有曬單、比價(jià)、海量的產(chǎn)品、信用體系等因素構(gòu)成的完整購(gòu)物生態(tài)的配合。除此，單純的流量導(dǎo)入的微信電商基本是沒太多戲的。這也是我們這么長(zhǎng)時(shí)間幾乎看不到任何在微信電商有太大作為的企業(yè)以及成功案例，微信電商更多還是被在朋友圈中流傳的面膜微商搶了風(fēng)頭。
但即便是稍有希望的微商，也由于缺乏平臺(tái)監(jiān)管無信用體系，而導(dǎo)致基于朋友圈的微商幾乎成為假貨的重災(zāi)區(qū)。今天又有爆料指微商從原產(chǎn)地到小票再到熱火朝天的發(fā)貨情境等等均是店家在自編自導(dǎo)自演，各種GPS轉(zhuǎn)換工具編造世界周游，擺拍照片在朋友圈大肆的傳播，都是利用人與人之間的信任關(guān)系去做生意。微信朋友圈+微信群這種點(diǎn)、線、面逐級(jí)擴(kuò)散的傳播，其實(shí)跟傳統(tǒng)的傳銷手段有很多相似之處，也被曝已被傳銷公司所看好，淪為上下級(jí)按量分成的傳銷工具。而缺乏監(jiān)管的商業(yè)是無序的，最后甚至?xí)ξ⑿诺氖烊松缃坏幕?。這當(dāng)然不是騰訊想看到的，可騰訊在拍拍的失敗或許要在微信上重演了，世界就是這么殘酷。
騰訊如此著急推微信電商，主要原因在于騰訊急于將其社交流量變現(xiàn)，畢竟手握如此海量社交用戶而無法變現(xiàn)是不太符合商業(yè)規(guī)則的。我們必須看到騰訊這么多年的失敗，如團(tuán)購(gòu)，如拍拍，如微博，如朋友網(wǎng)……當(dāng)年廣大創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心的“狗日的騰訊”想想也并非那么可怕，海量社交自然是騰訊最大優(yōu)勢(shì)，但過強(qiáng)的社交性也導(dǎo)致很難將用戶從社交的注意力中轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，這也是騰訊旗下產(chǎn)品QQ以及微信不斷在改版中變得越來越重而用戶卻依然只是停留在社交層面的原因。
即便四處碰壁，但可以預(yù)見接下來騰訊依然不會(huì)停止在電商領(lǐng)域的探索，其要面對(duì)的對(duì)手其實(shí)只有一個(gè)，阿里巴巴。
去年這個(gè)時(shí)候整個(gè)輿論對(duì)于阿里巴巴大多持保留態(tài)度，對(duì)于阿里能否完成移動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整心存疑慮，但今年雙十一以及整個(gè)手淘以及支付寶數(shù)據(jù)都在表明阿里在移動(dòng)端的布局基本已經(jīng)完成，阿里也基本度過移動(dòng)化最開始的焦慮期，接下來要由搶占市場(chǎng)變?yōu)楸Ｐl(wèi)市場(chǎng)。去年如果討論騰訊能否對(duì)阿里有威脅或許還有一定道理，而如今這種討論幾乎已經(jīng)沒任何意義了。
其一，購(gòu)物情境
阿里天生淘寶基因，用戶上淘寶上天貓就是為購(gòu)物，阿里也不用像其他品牌那般遮遮掩掩做營(yíng)銷。也源于此，阿里的流量購(gòu)物轉(zhuǎn)換率非常高，目前阿里移動(dòng)月活躍量為2.17億，這2.17億用戶在阿里不為社交不為新聞，只為購(gòu)物這一件事。
這也是阿里能夠?qū)⑹种杏脩袅髁勘P活轉(zhuǎn)換成購(gòu)物的主要原因。
其二，阿里完整電商生態(tài)系統(tǒng)
電商不僅僅是單純買賣那么簡(jiǎn)單，如果僅僅是交易方式以及物流渠道的改變，那么電商對(duì)于中國(guó)商業(yè)環(huán)境的改變是被高估的。
阿里的信用體系，產(chǎn)品間橫縱向?qū)Ρ纫约拔锪鞯惹赖膬?yōu)化配套構(gòu)成了健康完整的電商生態(tài)。尤其是商家信用體系的建立，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方互相約束并可視的行為規(guī)范，信用評(píng)價(jià)成為用戶選擇商家的重要指標(biāo)。用戶對(duì)于商家的選擇不再僅僅是依據(jù)平臺(tái)的推薦，更有商家根據(jù)評(píng)價(jià)，橫縱向?qū)Ρ鹊囊蛩亍?/p>
反之，微信服務(wù)號(hào)電商的橫縱向?qū)Ρ纫约吧碳倚庞皿w系的建立都是老大難問題，看不到有更好解決辦法。微信電商本質(zhì)是小微站點(diǎn)電商，微信負(fù)責(zé)提供用戶以及流量導(dǎo)入，但用戶卻難以在不健全的生態(tài)中去激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)。
其實(shí)，騰訊如果不著急，不對(duì)微信提出過多希望令其自然生長(zhǎng)，或許微信真能在移動(dòng)電商有一番作為。而現(xiàn)在的微信被騰訊賦予了過多的使命與責(zé)任，于是微信無可奈何的在走過去QQ的老路，即以微信為核心將整個(gè)騰訊的戰(zhàn)略都塞進(jìn)去。于是，我們看到微信在做社交，在做電商，還在做本地生活服務(wù)，還在提供理財(cái)，還在做電商入口，還在做游戲……甚至有些產(chǎn)品是騰訊旗下其他產(chǎn)品已有的服務(wù)，但還是塞給了香餑餑微信。缺乏生態(tài)建立，而只追求產(chǎn)品的大而全正是騰訊的老毛病。
微信電商如此好的概念遲早要死在這個(gè)老毛病下。
