文/陽光
不久前，阿里剛剛公布了其第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴這一季度營(yíng)收約為27億美元(168億元人民幣)，同比增長(zhǎng)了53%，受財(cái)報(bào)影響，當(dāng)日阿里股價(jià)大漲4%，市值一度達(dá)到2614億美元，已經(jīng)超過沃爾瑪和Facebook，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。
看阿里這一路凱歌的節(jié)奏，果然真的要“趕英超美”了嗎?
或許，事實(shí)并非如此。在這份看似漂亮的成績(jī)單背后，阿里的危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)，敏銳的觀察者發(fā)現(xiàn)，從阿里的財(cái)報(bào)來看，這家全球最大的電子商務(wù)公司已經(jīng)開始“裸泳”，一系列征兆表明，它將很快迎來盛極而衰的拐點(diǎn)。
再回想不久前圍繞雙十一購物狂歡節(jié)阿里和京東、蘇寧等“友商”們的惡斗，你也許覺得不可思議，因?yàn)?ldquo;11.11”只是一個(gè)普普通通的日子而已;但如果對(duì)阿里的電商模式有更深的了解，你就不會(huì)奇怪阿里為什么會(huì)如此倚重雙十一這樣的一個(gè)“人造節(jié)日”了。
天貓和淘寶：羊毛出在牛身上
在了解阿里的終極電商模式之前，我們需要簡(jiǎn)單了解一下阿里的發(fā)家史。
對(duì)于一個(gè)普通網(wǎng)上購物者而言，他(她)可能會(huì)經(jīng)常上天貓或者淘寶上買東西。但是，天貓和淘寶之間究竟是個(gè)什么樣的關(guān)系，說起來可能就比較復(fù)雜了，大多數(shù)用戶對(duì)之都不甚了了。
在某種意義上，如果你懂得了天貓和淘寶之間的關(guān)系，那么，你就洞察了阿里的終極電商模式，也就窺見了馬云的絕門秘籍。
淘寶成立于2003年，在與eBay的三年苦戰(zhàn)中，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)始人孫彤宇居功至偉，2006年，淘寶依靠免費(fèi)模式確立的電商領(lǐng)域的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，將eBay徹底從中國(guó)市場(chǎng)逐出。與eBay當(dāng)時(shí)的認(rèn)證和收費(fèi)模式相比，淘寶的免費(fèi)模式更像是一場(chǎng)“人民的汪洋戰(zhàn)爭(zhēng)”，將eBay這樣的美國(guó)友商徹底“淹沒”其中。當(dāng)然，免費(fèi)也留下了不少后患，包括假貨橫行這樣的痼疾至今難除。2007年年底，孫彤宇被馬云“派往國(guó)外學(xué)習(xí)”，至今廣泛流傳的一個(gè)故事就是，孫彤宇接到調(diào)令狀時(shí)號(hào)啕大哭，后來他就此離開了阿里巴巴。
如果說當(dāng)年的淘寶是個(gè)網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)，那么，2008年4月成立的淘寶商城就是個(gè)阿里蓋起來的平地高樓——百貨商場(chǎng)。和跳蚤市場(chǎng)不同的是，入住淘寶商城的都是一些較為實(shí)力的中小商家，必須將場(chǎng)租費(fèi)。這為2011年10月淘寶商城的“十月圍城”埋下了導(dǎo)火線。
2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個(gè)檔次，漲幅為5倍到10倍。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬 元、10萬元、15萬元不等，最高漲幅高達(dá)150%。年內(nèi)不能繳費(fèi)簽訂新一年合同的賣家，將被清退出商城。
淘寶商城新規(guī)既出，入住商戶一片嘩然，這意味著許多中小商家一下子就要拿出10多萬元，才能維持在淘寶商城的運(yùn)營(yíng)。一些不滿的商家開始在網(wǎng)上聚集，甚至發(fā)起對(duì)淘寶網(wǎng)的攻擊，包括“惡意購買”——買下商品之后立即申請(qǐng)退款等等，最多時(shí)網(wǎng)上抗議的人群多達(dá)幾萬人。
這場(chǎng)本來為迎接上市而提前準(zhǔn)備的大面積收割，最后不得不以阿里的退讓并修改規(guī)則而告終，最終阿里宣布降低入住商家的費(fèi)用，暫緩執(zhí)行新規(guī)。阿里痛定思痛，三個(gè)月后，淘寶商城更名為“天貓”。與原先的淘寶商城不同的是，天貓上邀列的都是些“財(cái)大氣粗”的國(guó)內(nèi)外知名品牌，這些商家和天貓達(dá)成的契約是：淘寶向商家提供流量和人氣，而商家交給阿里足夠高的入場(chǎng)費(fèi)用：它至少包括了三塊——技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金、傭金、營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)(廣告和競(jìng)價(jià)排名等)。
在阿里的發(fā)展歷史上，如何定位淘寶直到今天都是個(gè)復(fù)雜而令人頭疼的問題。歷史上阿里進(jìn)行過三次大的組織架構(gòu)調(diào)整，都和淘寶有關(guān)。2006年，阿里在收購中國(guó)雅虎不久后進(jìn)行了第一次大調(diào)整，將旗下業(yè)務(wù)分為五大塊：阿里巴巴、淘寶、支付寶、中國(guó)雅虎和阿里軟件，此時(shí)，B2B的阿里巴巴是其主要贏利業(yè)務(wù);2011年到2012年，阿里將旗下業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，此時(shí)B2B業(yè)務(wù)發(fā)展已陷入停滯，淘寶商城代表的B2C開始獨(dú)占鰲頭;2013年為準(zhǔn)備上市，馬云將阿里的業(yè)務(wù)重新組合，弄得就跟萬花筒似的，一下子冒出了25個(gè)事業(yè)部：阿里云、B2B中國(guó)、B2B國(guó)際、B2C國(guó)際、聚劃算、本地生活、共享業(yè)務(wù)、商家業(yè)務(wù)、阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流(天網(wǎng))、良無限、航旅、類目運(yùn)營(yíng)、數(shù)字業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)、消費(fèi)者門戶、互動(dòng)業(yè)務(wù)、無線、旺旺與客戶端、音樂、數(shù)據(jù)平臺(tái)、信息平臺(tái)、云OS。唯一不見的就是淘寶。
淘寶去哪里了?
對(duì)于阿里來說，淘寶意味著太多。一方面它就是阿里的土壤、財(cái)富之源和“母親”——數(shù)百萬家中小店鋪和3億用戶滋養(yǎng)了阿里最核心的業(yè)務(wù);可另一方面，它又和免費(fèi)、假貨、店小二腐敗、地下刷單經(jīng)濟(jì)等緊密聯(lián)系在了一起。
正因?yàn)槿绱?，在阿里上市前的招股說明書上，淘寶和天貓之間的連接只用了一個(gè)詞“Traffic”(流量):淘寶提供流量和人氣，天貓負(fù)責(zé)“收割”和變現(xiàn)價(jià)值。
(阿里巴巴近年來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況)
淘寶向何處去?只是利其用(流量和人氣)，而不能去其弊(假貨和腐敗)，肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。相信關(guān)心它走向的決不止是馬云。美國(guó)投資者、美國(guó)貿(mào)易代表辦公室、各大國(guó)際品牌及其代理人、那些做夢(mèng)都在想著擁有一顆“黃鉆”的淘寶小店主、普通用戶都在盯著這一塊“肥肉”。
某種意義上，淘寶就是江湖。淘寶像極了中國(guó)文化中的太極圖：陰的一面是阿里業(yè)務(wù)的根基所在，也有其深不可測(cè)的“水下冰山”部分，陽的一面它就是天貓的“收割機(jī)”，是腐土上生長(zhǎng)出來的莊稼，是由無數(shù)中小商家和用戶構(gòu)筑的龐大底座金字塔上的明珠，這也是為什么天貓必須死死地抱住淘寶的原因所在。
一言蔽之，淘寶就是出力出汗不出錢的那頭犁田笨牛，天貓就是投資人爭(zhēng)搶的代表著耀眼的股價(jià)和市值的那一小撮金羊毛。
阿里的增長(zhǎng)極限：量的積累，非質(zhì)的提升
阿里的增長(zhǎng)會(huì)有極限嗎?
根據(jù)來自億邦動(dòng)力網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，2014年阿里連續(xù)三個(gè)季度的平臺(tái)銷售額的同比增長(zhǎng)都低于50%，其中明星業(yè)務(wù)部分天貓上的交易額同比增長(zhǎng)也低于80%，可以說，像前幾年那樣阿里坐直升飛機(jī)般的發(fā)展速度早已一去不復(fù)返。
更大的危機(jī)在于，阿里的全部收入完全依賴于淘寶這一單一平臺(tái)。就在2013年阿里為上市而進(jìn)行的最新一次拆分中，雖然馬云將淘寶化整為零，一下子分拆出了25個(gè)事業(yè)部，但事實(shí)上，來自天貓和淘寶的廣告收入(包括競(jìng)價(jià)排名)和傭金占據(jù)了整個(gè)阿里巴巴總營(yíng)收的近84%(2013年前9個(gè)月的數(shù)據(jù))，B2B業(yè)務(wù)在11%左右，而像運(yùn)計(jì)算這樣的新興業(yè)務(wù)還不到5%，幾乎可以忽略不論。
在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型方面，阿里同樣缺乏強(qiáng)烈的技術(shù)基因和有效的市場(chǎng)策略，包括像“來往”這樣的工具軟件，往往只能依靠機(jī)械的硬性推廣，結(jié)果可想而知。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，2014年阿里在PC端的流水額增長(zhǎng)同比徘徊在11%左右，環(huán)比增長(zhǎng)近乎停滯，雖然活躍用戶數(shù)的季度同比增長(zhǎng)在上升，但GMV的同比增長(zhǎng)卻在下降，這說明用戶平均花費(fèi)的金額正在下降，不排除受到市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。同樣，在移動(dòng)端的流水額增長(zhǎng)方面，2014年第二和第三季度的環(huán)比增長(zhǎng)也只有15%，顯示移動(dòng)端收入的增長(zhǎng)也進(jìn)入新的瓶頸。
過去幾年中阿里在電商零售業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)完全依托于中國(guó)電商市場(chǎng)龐大的人口紅利，這是一種純粹依賴量的積累(人口紅利)，而非質(zhì)的提升(新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的應(yīng)用開發(fā))，最后不可避免觸及自己的增長(zhǎng)極限，比較樂觀的估計(jì)，兩年之后，阿里的這一增長(zhǎng)模式將陷入停滯狀態(tài)。
雙11:一個(gè)人的狂歡?
了解了阿里的電商模式，就不難明白阿里為什么早年就將雙十一網(wǎng)絡(luò)購物注冊(cè)為商標(biāo)，進(jìn)而想吃這一份“獨(dú)食”了。
(阿里巴巴“雙十一”平臺(tái)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)情況)
按照2013年阿里官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，雙十一這一天的平臺(tái)交易量為350億元人民幣，照這一標(biāo)準(zhǔn)，阿里人只要苦干一個(gè)月，就能做到一年上萬億的營(yíng)業(yè)規(guī)模，余下的11個(gè)月里，阿里員工就可以拿著獎(jiǎng)金和股票分紅去度假了。
事實(shí)上，每年一度的雙十一購物，正在成為阿里一家人的狂歡節(jié)。想象一下天貓平臺(tái)上的商家“被五折”的滋味，甚至每年雙十一都有不少商家為了刷單而公開造假，或者利用變相提價(jià)等手段大搞虛假折扣;快遞人員忙得叫苦連天，有的貨物甚至要滯延幾周之后才能到用戶手里;消費(fèi)者那里，用了沖著低價(jià)買了一堆根本用不著的東西外，還得苦苦等待那個(gè)永遠(yuǎn)在路上的送貨員。
只有阿里一家在旁邊輸錢偷著樂，雙十一這一天，阿里的營(yíng)銷費(fèi)和傭金不會(huì)打5折，而且會(huì)變相漲價(jià)，他只會(huì)驅(qū)動(dòng)商家會(huì)投更多的廣告，低價(jià)賣出更多的商品;就在這一天，成千上萬的用戶在電腦前等著11月11日零點(diǎn)那一刻，打破頭搶著為阿里送錢來。
一個(gè)大學(xué)校園里流行的、帶有娛樂色彩的光棍節(jié)，硬生生被阿里搶注成了商標(biāo)，這是一種什么樣的互聯(lián)網(wǎng)思維?還要禁止京東、蘇寧等這樣的友商參與，吃這份獨(dú)食需要什么樣的胸懷?難怪有大爺感慨，應(yīng)該在那一天零時(shí)斷電關(guān)燈，國(guó)家工商總局最后時(shí)刻也不得不出來叫停雙11的折扣價(jià)營(yíng)銷。
這種帶有噱頭色彩的運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷，恰恰暴露了阿里電商模式沉溺于量的累積有多么嚴(yán)重，它只關(guān)注第二天向媒體宣布的那個(gè)數(shù)字(350億，還是又創(chuàng)新高?)而完全忽視了其中的商家和用戶的感受。對(duì)于電商沙皇馬云而言，這是一種君臨天下般的不一樣感受：“溥天之下，莫非王土;率土之濱，莫非王臣。”淘寶模式的C2C平臺(tái)更像是一個(gè)混沌的江湖，它高度契合了我們這個(gè)時(shí)期的社會(huì)特征。
的確，淘寶只有一個(gè)，以后也不會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)這樣的混沌平臺(tái)。對(duì)于阿里來說，它最大的敵人不再是京東和蘇寧之類(它們和阿里是兩種完全不同類型的公司)，這個(gè)敵人只能只能是它自己。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的選擇將更加個(gè)性化、非中心化，以此而論，像口袋購物、汽車之家、酒仙網(wǎng)等各種各樣的特色網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，勢(shì)必會(huì)一點(diǎn)一滴地蠶食阿里的江湖地位。
阿里正等著這個(gè)對(duì)手的出現(xiàn)。
