一、關(guān)鍵定義
本文所稱的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是指，網(wǎng)站或類似平臺(以下統(tǒng)稱"平臺")的注冊用戶上傳到平臺的合法文字、圖片、視頻，并且這些內(nèi)容開放給其它注冊或非注冊用戶瀏覽或使用。
產(chǎn)權(quán)三要素，使用權(quán)、收益權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)。
UGC，用戶創(chuàng)造內(nèi)容。
二、權(quán)屬理念
Web2.0時代，UGC是核心運作方式，但隨之而來一個問題：用戶發(fā)布的內(nèi)容到底屬于誰?毫無疑問，用戶發(fā)布的內(nèi)容天然屬于用戶。但在互聯(lián)網(wǎng)世界，這種鐵則卻十分迷糊。
比較普適的認同是，用戶發(fā)布的內(nèi)容的同時，應(yīng)當將相關(guān)的權(quán)利全部授讓給平臺。這一點必需認同，如果平臺喪失了與內(nèi)容相關(guān)的必要權(quán)限，可能無法運維。但大多數(shù)網(wǎng)站平臺更進一步，直接宣布，用戶發(fā)布的內(nèi)容的版權(quán)由網(wǎng)站平臺所有。
但考慮到，內(nèi)容制作人的存在，無論如何，平臺都不會忽視、擅自更改內(nèi)容的作者。這意味著，這種天然的權(quán)利無法更改。在混亂的互聯(lián)網(wǎng)秩序中，著作權(quán)法規(guī)定的各種權(quán)利，也許只有署名權(quán)得到了完整實現(xiàn)。
實際上，在沒有利益訴求的情況下，這種權(quán)屬問題沒有受到過多的追究。但用戶憑什么無償貢獻內(nèi)容?因為沒有辦法完美的回答這個問題，所以無數(shù)平臺喧鬧一陣之后，迅速衰落。那些死去的平臺，擁有那么多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與版權(quán)，為什么會死亡，為什么沒能將它們變現(xiàn)為經(jīng)濟利益?
本文從內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)方面探索一種內(nèi)容變現(xiàn)的可能?；緝r值觀：用戶創(chuàng)造的內(nèi)容具有價值，當用戶將內(nèi)容交付給平臺，平臺應(yīng)當給予相當?shù)慕?jīng)濟回報。基本理念：將用戶創(chuàng)造的內(nèi)容視為用戶的資產(chǎn)，實現(xiàn)并保障用戶內(nèi)容資產(chǎn)的權(quán)利。實現(xiàn)方法：引用市場經(jīng)濟的理念來經(jīng)營內(nèi)容及相關(guān)權(quán)利，仿效現(xiàn)實經(jīng)濟中的資產(chǎn)運營方法，承認并實現(xiàn)用戶對內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)。
三、現(xiàn)行內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)簡況
雖然按照法律理念，作者直接擁有內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即使承認卻沒有實現(xiàn)。內(nèi)容產(chǎn)權(quán)的最原始實現(xiàn)方式就是稿費制度與版稅機制。但沒有秩序的互聯(lián)網(wǎng)，使這些法則成為泡影。騰訊的大家用重金運行稿費機制，但至今不敢使用"廣告"這種基本的方式來贏利。版稅機制，如果沒有紙質(zhì)出版的配合，就沒有辦法控制出版物的數(shù)量，也就不能控制收益。
不過，我們注意到，起點中文網(wǎng)用向作者分成方式維持下來了，優(yōu)酷等平臺開始向內(nèi)容制作者付費，網(wǎng)易的云閱讀勾通了讀者與作者的利益通道，百度百家將頁面的廣告收入全部讓渡給作者...
這些產(chǎn)品，為用戶實現(xiàn)收益，開始了內(nèi)容資產(chǎn)運營的方向，但還遠遠不夠。
產(chǎn)權(quán)有三項不可分離的基本權(quán)利：使用權(quán)、收益權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)。從資產(chǎn)層面講，就是收益權(quán)和控制權(quán)。上述情況，已經(jīng)反應(yīng)了這些網(wǎng)絡(luò)平臺開始實現(xiàn)用戶內(nèi)容的收益權(quán)。然而，看到更多的平臺的服務(wù)協(xié)議中都明示，不允許用戶在內(nèi)容中發(fā)布廣告。然后，平臺會根據(jù)用戶的表現(xiàn)用積分、權(quán)限、兌換券等獎勵用戶，而且大多數(shù)兌換券是有條件的兌換。廣告是互聯(lián)網(wǎng)的主流贏利方式，這些平臺如此作法，也許情有可原。但對用戶而言，沒有什么經(jīng)濟利益，很難產(chǎn)生持久的意義。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果發(fā)生盜版等侵權(quán)行為，平臺和用戶都沒有什么追究的積極性，因為平臺不會因為單篇內(nèi)容收獲太多利益，用戶基本沒有利益，還不如默認以維持其傳播價值。這與舊經(jīng)濟時代的情況類似，沒有明確產(chǎn)權(quán)的情況下，產(chǎn)生各種不可控惡果并且惡性循環(huán)。
四、利益分配的陷阱與另一種可能
盡管已經(jīng)有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實現(xiàn)了用戶的收益權(quán)，但無論在哪里都存在這樣一種現(xiàn)實，能夠取得高額收益的只是一少部分。事實上，即使未實現(xiàn)收益權(quán)的平臺，也有一少部分用戶憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生的地位而生存。這對大多數(shù)用戶來說是一個陷阱，參與則可能實現(xiàn)收益，但更可能是平白浪費精力。因此，對這些平臺來說，提升大多數(shù)的用戶的收益成為最緊要卻基本不能實現(xiàn)的問題。
那么，既然平臺不能幫助用戶實現(xiàn)收益，為什么不讓用戶自己去實現(xiàn)收益呢?如前所述，一般平臺禁止用戶在內(nèi)容中發(fā)布任何形式的廣告。這涉及一個平衡的問題。用戶創(chuàng)造的內(nèi)容優(yōu)劣不等，如果開放這個限制，可能用戶會在每一句話中夾雜廣告內(nèi)容，這對任何平臺都不可接受。那么，能否根據(jù)用戶的內(nèi)容優(yōu)劣程序，開放相應(yīng)的廣告權(quán)限，幫助用戶實現(xiàn)收益呢?
用戶自營內(nèi)容實現(xiàn)收益權(quán)，正是本文探索的一種可能。實際上，微信平臺已經(jīng)試行了這種可能。比如邏輯思維，微信上的內(nèi)容線上運營與線下運營相結(jié)合實現(xiàn)各種收益。對此，微信官方?jīng)]有任何反對。但這種以團隊形式的規(guī)模運營，并不適用單個用戶。并且，他們已經(jīng)超越了內(nèi)容層面，本文探討的是純內(nèi)容運營。下兩節(jié)對專門分析內(nèi)容的特性，探尋內(nèi)容資產(chǎn)與產(chǎn)權(quán)。
五、內(nèi)容的資產(chǎn)屬性
內(nèi)容的署名權(quán)是一種天然權(quán)利，這是鐵則，同時意味著所有權(quán)。內(nèi)容的核心閱讀價值或類似的核心意義是它們產(chǎn)生收益的基礎(chǔ)。既然存在權(quán)屬與收益，就可能將內(nèi)容當作資產(chǎn)運營。
有以下兩情況。1.一個以內(nèi)容見長的網(wǎng)站運營良好，然后站長將網(wǎng)站賣給他人。2.一個用戶在網(wǎng)站發(fā)布了不少內(nèi)容，獲取了很多積分，獲取了很高的權(quán)限，但用戶可能因為獲得任何實際好處或其它原因而離開網(wǎng)站;而隨著用戶離開網(wǎng)站，他發(fā)布的內(nèi)容逐漸消失;或者是網(wǎng)站關(guān)閉，用戶經(jīng)營的一切隨之煙消云散，最具代表是博客之死。
先說后一情況，這是用戶的無奈。用戶空有署名權(quán)，但不能為自己獲取相當?shù)氖找妗Ｈ绻脚_不能再為用戶提供其它價值，必然導致用戶離去。大多數(shù)平臺并不鼓勵用戶編輯其發(fā)布過的內(nèi)容，只歡迎用戶不斷的發(fā)布新內(nèi)容。甚至將評論舊帖子貶稱為"挖墳"，即使這些內(nèi)容很優(yōu)秀。一般，用戶的創(chuàng)作能力都會存在瓶頸。當用戶不能繼續(xù)創(chuàng)作時，可能淪為看客，然后逐漸消散。
上述情形對應(yīng)著資產(chǎn)的收益權(quán)。既有的收益模型中，破壞了分工與交換原則。平臺不能通過平等的交換給予內(nèi)容作者以利益，也不能有效的運營內(nèi)容增加收益，同時也不允許內(nèi)容的名義所有者運營自己的內(nèi)容獲取收益。
如果改變上述的第三個方面，即“允許內(nèi)容的名義所有者運營自己的內(nèi)容獲取收益”，是否能夠造成這樣一種良性局面：平臺與用戶分工且合作，平臺提供技術(shù)服務(wù)和并憑借基礎(chǔ)的廣告等贏利方式而維持基本生成;用戶可以參與經(jīng)營，將內(nèi)容的收益盡可能的最大化，以保持用戶的持久性。如果能夠做到這一點，平臺或許能長久的生成下去。與那些失敗的平臺相比，這種模型下，平臺與用戶都有機會充分發(fā)揮自己的能力，而不是那種平臺活不去，也不允許用戶活下去。
下面以一個廣告收益為主的博客網(wǎng)站為例，說明內(nèi)容資產(chǎn)的控制權(quán)問題。既有的模型描述：平臺擁有技術(shù)和服務(wù)能力，平臺擁有一定的影響力，平臺擁有用戶需要的內(nèi)容。用戶可以在平臺上閱讀文章，用戶可以在平臺上發(fā)布文章，用戶可以通過發(fā)布文章生成影響力和獲取成就感，用戶的活躍度提升用戶在平臺上權(quán)限和虛擬財產(chǎn)。平臺通過廣告維持生存，用戶在平臺上可以獲取有價值的內(nèi)容和成就感而持續(xù)活躍。
這種模型有兩個斷點：用戶創(chuàng)作內(nèi)容有上限，用戶閱讀量或者虛擬成就感有上限。當這兩個方面重合到最低點時，平臺將不可持續(xù)。第一個上限造成用戶在一定時間之后，活躍度衰退直到消失。而第二個上限造成平臺對用戶的基本價值消失。解決第一個問題的可能是，不斷有新用戶加入。解決第二個問題則是依靠第一個可能，即新用戶提供更多的內(nèi)容;或者是將平臺內(nèi)容打造成用戶的生活必需品，比如SNS產(chǎn)品將現(xiàn)實中的關(guān)系圈引入平臺。
這里參考一下本節(jié)開始所述的第一種情況——出售整個網(wǎng)站。能否找到一種類似的形式，給予用戶一種可選擇的退出機會，而不是無奈的被動消散?
已經(jīng)見識的產(chǎn)品中，都是由平臺和原創(chuàng)用戶牢牢把持著內(nèi)容，一直到平臺消亡或用戶流失。能否存在這樣一種可能：用戶在所持有的內(nèi)容還能產(chǎn)生價值的情形下，主動將內(nèi)容的使用權(quán)、收益權(quán)、和再轉(zhuǎn)讓權(quán)這三項權(quán)利轉(zhuǎn)讓給其它用戶。要知道，如今有的博客或類似平臺上用戶寫的文章數(shù)量和質(zhì)量，足以媲美一個小型網(wǎng)站的內(nèi)容。但這類用戶可能不善于經(jīng)營，如果存在一個擁有經(jīng)營能力的用戶獲取了這些內(nèi)容的經(jīng)營權(quán)利，可能會最大化的實現(xiàn)內(nèi)容的經(jīng)濟價值。
將內(nèi)容當作資產(chǎn)運營，沒有先例，但應(yīng)當能夠推論出來，持續(xù)的收益和完整的收益權(quán)是實現(xiàn)內(nèi)容控制權(quán)的前提，誰會花錢去買沒有價值的東西呢!
六、有限度的實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)權(quán)
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容資產(chǎn)與現(xiàn)實經(jīng)濟中的實體資產(chǎn)相比，收益權(quán)與控制權(quán)的實現(xiàn)必然存在諸多限制，內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)注定了只能是有限度的實現(xiàn)。
首先收益的逸散。特別是在國內(nèi)，內(nèi)容被轉(zhuǎn)載甚至盜版廣泛存在且難以控制，盡管這些行為擴大了內(nèi)容的影響力，但直接導致可能的收益減少。還有惡性競爭，別人想要架構(gòu)一個與你功能完成一樣的平臺并不是難事。收益過低也是一個問題，以文章廣告為例，平均水平大約在5/千次瀏覽，即使達到了10萬次瀏覽也不過500元。如果不能保障收益權(quán)，控制權(quán)也就成了無源之水。
能否突破這些限制打造這樣一個平臺：用戶不僅可以發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，用戶還可以與平臺一起經(jīng)營內(nèi)容并獲取收益，用戶可以將自己經(jīng)營的內(nèi)容折價后有償轉(zhuǎn)讓給其它用戶。收益機制使用戶不會只貢獻而無收益，退出機制使用戶不會因疲憊而心血白費，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能長存且不斷再生。
