“一直都無(wú)心工作，終于下定決心不干了。這么多年了，對(duì)五道口還是挺有感情，于是，在五道口搜狐樓下弄了個(gè)煎餅攤。各位曾經(jīng)的同事，走過(guò)路過(guò)都來(lái)照顧我的生意哦!熟人給倆蛋!”
2012年5月22日，搜狐社區(qū)副主編“M99”發(fā)了一條擺拍微博，沒(méi)想到一發(fā)不可收拾。即便其后來(lái)親自澄清，新浪官方甚至還動(dòng)用了微博辟謠，這股歪風(fēng)邪氣至今依然陰魂不散。
因?yàn)樗c(diǎn)燃了一個(gè)潛藏于80代際的群體焦慮：有哪個(gè)上班族，沒(méi)計(jì)算過(guò)地鐵口灌餅攤每天的收入?又有哪個(gè)大學(xué)擴(kuò)招一代的產(chǎn)品沒(méi)抱怨過(guò)，自己小學(xué)/中學(xué)/老家的親戚/同學(xué)/朋友靠開(kāi)店/擺攤/倒貨，收入已經(jīng)是自己的3/6/9倍?
于是，在沿襲于上世紀(jì)的腦體倒掛、“賣導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋”的悲情渲染下，一系列具備互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)簽的熱詞迅速出爐，充分滿足了小白領(lǐng)們?cè)氯?位數(shù)的YY情結(jié)——“降維打擊、下沉競(jìng)爭(zhēng)、屌絲經(jīng)濟(jì)、跨界顛覆、彎道超車、接地氣”。
在微信培訓(xùn)大師“專注極致口碑快”的催促下，在“藍(lán)翔校長(zhǎng)語(yǔ)錄”秒殺北大清華的鼓舞下，2013整整一年，伴隨著巨頭們逼宮銀行、出租車、傳統(tǒng)媒體、家電廠家，那些在地鐵上擠丟過(guò)小米手機(jī)、搬磚時(shí)穿著凡客T恤、科技博客每日必讀、BAT大格局了如指掌、張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍的泛互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)——他們開(kāi)始嘗試直面對(duì)決寫字樓下的煎餅攤、夜店旁邊的春藥鋪以及不修雞眼的美甲店。
這股“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三撥創(chuàng)業(yè)熱潮”從江浙一帶開(kāi)始，白領(lǐng)們脫下OL裝穿上袖套，上萬(wàn)家坐落于居民樓里的烘焙間面包坊私房菜林立而起。緊接著，互聯(lián)網(wǎng)思維的肉夾饃、早餐、米粉、奶茶、冰淇淋、鮮果切們?nèi)缬旰蟠汗S般綻放。在北京五道口、太陽(yáng)宮和朝陽(yáng)路上，誕生了幾十家“小龍蝦外賣”品牌，場(chǎng)面之瘋魔如同中關(guān)村剛剛成為集散地那些年，柳傳志們騎著三輪送機(jī)箱。
為什么叫第三撥?我這樣劃分互聯(lián)網(wǎng)給屌絲的人生翻盤機(jī)遇——第一撥是站長(zhǎng)，第二撥是淘寶店主，而如今這撥明顯既不是做媒體，也不是做導(dǎo)購(gòu)，而是做實(shí)體做品牌做情懷——說(shuō)到底是做有互聯(lián)網(wǎng)幌子的線下服務(wù)。我給這種螻蟻創(chuàng)富起了一個(gè)有時(shí)代感的名字：“微逆襲”。
昨天和北京幾個(gè)玩“微逆襲”的前(泛)互聯(lián)網(wǎng)人聊天，有做日料的，有做龍蝦的，有做服裝搭配的，有教人把妹的，有求醫(yī)問(wèn)藥的，有賣狗糧的，還有打算專門給女生提供零食解決方案的。每個(gè)盤子再小也是幾百上千萬(wàn)的年流水以及趨之若鶩的媒體曝光和天使電話。
就拿最常見(jiàn)的“美食外賣”來(lái)說(shuō)，如今在一線城市年輕人當(dāng)中，外賣的消費(fèi)頻次要大于正餐的頻次，一般上班吃外賣的比例高很多，周末時(shí)間預(yù)定比例升高。隨著年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，哪怕周末，一對(duì)年輕夫婦也可能不會(huì)在家燒飯，而是通過(guò)外賣或“臨時(shí)起意”解決，餐飲行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景開(kāi)始完全被改寫。
此外，由于移動(dòng)端流量和屏幕的限制，做瀏覽式購(gòu)物反而不如做口碑式爆品，再加之外賣/預(yù)定等餐飲消費(fèi)頻次要高于移動(dòng)購(gòu)物。對(duì)于無(wú)場(chǎng)地?zé)o經(jīng)驗(yàn)無(wú)團(tuán)隊(duì)只靠興趣打天下的“逆襲型創(chuàng)業(yè)”來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是量身定做。
這個(gè)全民皆商的趨勢(shì)沒(méi)人看不出來(lái)，巨頭們更是努力迎合屌絲的春天，有趣的是，分別善于連接信息、商品、人的BAT，也開(kāi)放出了各自不同的平臺(tái)級(jí)微逆襲方案——直達(dá)號(hào)、淘點(diǎn)點(diǎn)(支付寶錢包)、微信(服務(wù)號(hào)、點(diǎn)評(píng))。
于是，當(dāng)“微信團(tuán)隊(duì)打著‘連接’的主題奔波于全國(guó)開(kāi)辦‘公開(kāi)課’、支付寶錢包上線‘服務(wù)窗’與微信服務(wù)號(hào)分庭抗禮、百度為輕應(yīng)用樹(shù)立起‘連接人與生活’的形象”時(shí)，BAT在移動(dòng)時(shí)代的共同攻略就可以用一個(gè)詞來(lái)概括：“連接”。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，就是連接人與服務(wù)。
布局最早的淘點(diǎn)點(diǎn)，其實(shí)是個(gè)成交向的產(chǎn)品，直接對(duì)應(yīng)競(jìng)品為餓了么等生活服務(wù)電商。但這類業(yè)務(wù)難在線下，如何做好即時(shí)配送，幾乎是所有生活服務(wù)尤其是餐飲服務(wù)的天問(wèn)。比如在北京有一家“XX美食送”和某老牌川菜館合作送龍蝦外賣，一開(kāi)始稱兩個(gè)半小時(shí)全城配送，但在出現(xiàn)多次“三元橋送望京先集中到四惠中轉(zhuǎn)”的笑話后，逐漸把時(shí)間放寬到四個(gè)小時(shí)左右。與此類似，作為阿里內(nèi)部的早期O2O戰(zhàn)略項(xiàng)目，淘點(diǎn)點(diǎn)由于線下服務(wù)能力不足，導(dǎo)致難以接住洶涌的流量。據(jù)此前爆料稱，其“日均單量?jī)H僅1萬(wàn)單”，甚至地位被逐漸弱化。
而阿里旗下的另一款連接產(chǎn)品支付寶錢包，則更是專注成為“精細(xì)化的專業(yè)支付工具”。每一個(gè)服務(wù)窗的體系中，都是精準(zhǔn)且需求明確的消費(fèi)客群，商戶只需要將菜單內(nèi)容設(shè)置齊全、并確保在用戶呼喚時(shí)做到及時(shí)響應(yīng)，就盡到了本分。
但支付工具或者說(shuō)成交向的產(chǎn)品，不是“微逆襲”的核心訴求。白領(lǐng)不是三四線城市的小老板，也不是鏈家人保的銷售員，他們最需要的是低成本的精準(zhǔn)客流。如何獲取?這里又分出了兩派——在媒體平臺(tái)上講故事、在工具平臺(tái)上拉需求。
講故事這派我們見(jiàn)多了，打開(kāi)微信訂閱號(hào)，每天都能收到好幾條：豪車送煎餅90后不買房我有一個(gè)夢(mèng)想之類的直追你國(guó)心靈雞湯大師。這效果的確很棒，就拿我老婆的美食品牌為例，只要一接受采訪，在標(biāo)題里放上“前媒體人、美廚娘、轉(zhuǎn)型、接地氣、創(chuàng)業(yè)”幾個(gè)詞，不知哪里來(lái)的人流就會(huì)把文章擴(kuò)散到你想象不到的角落里去(浙江上海深圳陜西的微信群里都出現(xiàn)過(guò))，緊接著就是爆單，外賣送不過(guò)來(lái)，中國(guó)太大，頭疼。
但這種做法很難延續(xù)，你不可能每個(gè)月都有一波新故事吸引聽(tīng)眾，而且被故事吸引來(lái)的人一般很少多次消費(fèi)。他們最想要的是和老板合影，而不是吃老板做的產(chǎn)品。于是有很多人干脆在微信里暴力營(yíng)銷，比如天天在朋友圈里刷代購(gòu)、酵素、玉石的朋友，干脆把加群數(shù)和好友數(shù)當(dāng)成流量批發(fā)的生意來(lái)做了。
純商業(yè)方式在媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)好嗎?大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉這樣說(shuō)過(guò)：“……可能對(duì)微信入口的期望值過(guò)高了，畢竟微信不是一切。”
那么移動(dòng)時(shí)代的工具平臺(tái)是什么?搜索和LBS。2013年到2014年，“服務(wù)類”的搜索需求增長(zhǎng)了178%，消費(fèi)者越來(lái)越多去移動(dòng)搜索中找服務(wù)。而LBS的價(jià)值更簡(jiǎn)單：當(dāng)目標(biāo)地距離該用戶只有500米之內(nèi)的距離時(shí)，它的廣告響應(yīng)率是一般廣告的6倍。正如Foursquare創(chuàng)始人所說(shuō)：“也許你一整天都慢人一拍，所以在別人搜尋去哪里吃午飯的時(shí)候，你會(huì)找個(gè)附近做廣告的餐館，趕緊享受一份烤雞肉沙拉。”這也正是百度今天推出的“直達(dá)號(hào)”對(duì)于商家的根本價(jià)值。
總之，阿里解決的是“需要優(yōu)惠”的客流，騰訊解決的是“需要情懷”的客流，百度解決的是“需要便捷”的客流。再換種說(shuō)法，阿里導(dǎo)流過(guò)來(lái)的群體不一定看上商家的產(chǎn)品，但他看上了打折，騰訊導(dǎo)流過(guò)來(lái)的群體一定需要商家的產(chǎn)品，而且還有額外的品質(zhì)訴求，百度導(dǎo)流過(guò)來(lái)的群體也不一定看上了商家的產(chǎn)品，但他確定需要這一品類的產(chǎn)品，商家恰好出現(xiàn)在比較好的搜索位置或者地理位置離用戶很近。
目前在實(shí)踐中，由于團(tuán)購(gòu)、成交類產(chǎn)品不符合白領(lǐng)們講故事講情懷的策略(“微逆襲”者多不愿意打折團(tuán)購(gòu)自己的產(chǎn)品)，所以“阿里路線”的跟隨者并不多。由于表達(dá)能力大多不差，大家對(duì)“不打卡賣煎餅”的故事還未厭倦，朋友圈和微博還是微逆襲的主要渠道。至于剛剛上線的百度直達(dá)號(hào)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
以上為近期和幾位前白領(lǐng)交流過(guò)后的感悟，也歡迎準(zhǔn)備嘗試或正在實(shí)踐“微逆襲”的朋友講出你的感受。
