喬布斯職業(yè)生涯之誤一：Lisa電腦和Mac電腦
事實(shí)上，在他的職業(yè)生涯初期，喬布斯就曾因?yàn)楹鲆曨櫩头答?、忽視市?chǎng)調(diào)查，從而導(dǎo)致其在市場(chǎng)決策上犯過(guò)數(shù)次嚴(yán)重錯(cuò)誤。這種錯(cuò)誤反映在蘋果公司的Lisa電腦和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯(cuò)誤曾經(jīng)讓蘋果公司一蹶不振，并導(dǎo)致喬布斯被迫離開(kāi)蘋果公司。
1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時(shí)代意義的電腦。它具有16位的CPU、鼠標(biāo)、硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。然而，由于過(guò)于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開(kāi)發(fā)商的支持，蘋果的Lisa電腦并沒(méi)有獲得成功，而是很快被終止。
1984年，蘋果公司推出了Mac電腦并獲得了世人的矚目。1985年，在Mac電腦誕生一年之后，喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時(shí)直言：“我們是為自己制作(Mac)，我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，不會(huì)出去做市場(chǎng)調(diào)查。” 然而，好景不長(zhǎng)，喬布斯和蘋果公司很快因?yàn)楹鲆曨櫩秃褪袌?chǎng)而吃了苦頭。1985年，微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng)。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面，但卻因?yàn)楦邇r(jià)格和兼容性問(wèn)題，很快在個(gè)人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。喬布斯也因?yàn)檫@一失敗被迫于1985年離開(kāi)他親手創(chuàng)辦的蘋果公司。而微軟的Windows操作系統(tǒng)則在之后的數(shù)十年里一直占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位，直到今天仍然擁有大約90%的全球市場(chǎng)份額。
喬布斯職業(yè)生涯之誤二：拒絕推出小屏幕iPad
1997年，喬布斯重返危機(jī)中的蘋果公司，并在2000年起成為正式CEO，帶領(lǐng)蘋果輝煌的iPod、iPhone、iPad時(shí)代的到來(lái)。然而，即使在他輝煌的職業(yè)生涯后期，喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋果公司仍然因?yàn)楹鲆曨櫩头答仭⒑鲆暿袌?chǎng)調(diào)查，從而再次犯下若干嚴(yán)重錯(cuò)誤。這些錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場(chǎng)份額，甚至損失了高達(dá)千億美元的市值。
2010 年，蘋果公司推出iPad平板電腦，并獲得了巨大的贊譽(yù)和市場(chǎng)成功。然而，iPad并非沒(méi)有缺點(diǎn)。對(duì)于很多商務(wù)人士而言，iPad因?yàn)槿鄙冁I盤、外接口、辦公軟件等而無(wú)法取代筆記本。同時(shí)，由于iPad配有一個(gè)10英寸的屏幕，機(jī)身較重。對(duì)于希望在出差途中用iPad瀏覽網(wǎng)頁(yè)或進(jìn)行影音游戲等消遣活動(dòng)的商旅人士來(lái)說(shuō)，旅行中既要帶筆記本，又要帶iPad，就有些讓人不堪重負(fù)。因此，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客向蘋果公司反饋，希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad，以便顧客攜帶和旅行。
但喬布斯對(duì)消費(fèi)者的抱怨不以為意。2010年，在一次采訪中，喬布斯就關(guān)于蘋果是否會(huì)推出七英寸平板電腦的問(wèn)題，斬釘截鐵地回答：“不，它是毫無(wú)用處的，因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶都已經(jīng)有智能手機(jī)了，所以縮小寶貴的顯示屏來(lái)做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯(cuò)的。7英寸的平板很雞肋，因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)的屏幕相比太大，和iPad相比又太小。”
喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費(fèi)者對(duì)七英寸平板電腦的強(qiáng)烈需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然會(huì)趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開(kāi)始進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)，并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場(chǎng)。2010年9月，三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半，并且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能，其一上市就獲得了市場(chǎng)的熱烈好評(píng)，一周之內(nèi)銷量就高達(dá)60萬(wàn)臺(tái)，讓一直被蘋果打壓的三星終于也揚(yáng)眉吐氣。
忽視顧客反饋和對(duì)7英寸平板電腦的強(qiáng)烈市場(chǎng)需求，喬布斯的這一錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場(chǎng)份額。一直到2011年10月喬布斯去世，蘋果仍然沒(méi)有推出7英寸平板電腦。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司HS發(fā)布的報(bào)告，三星、亞馬遜、巴諾三家廠商在 2011 年就拿下全球平板電腦約20%的市場(chǎng)份額，總出貨量約1300多萬(wàn)臺(tái)。而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小尺寸平板市場(chǎng)上的突進(jìn)，蘋果iPad的市場(chǎng)份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果，蘋果iPad的市場(chǎng)份額已從2010年第二季度的超過(guò)90%一直降至2013年第二季度的28%。
喬布斯在7英寸平板電腦市場(chǎng)上的這一錯(cuò)誤決定，一直到其去世一年之后才在其繼任者的手里得到了糾正。2012年10月，蘋果公司新任CEO蒂姆·庫(kù)克宣布推出7英寸屏幕的iPad mini。這款產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產(chǎn)品。相比創(chuàng)新天才喬布斯，庫(kù)克曾被外界廣泛批評(píng)為缺乏創(chuàng)新，很多人悲觀地認(rèn)為蘋果會(huì)隨著喬布斯的去世而衰落下去。然而，我認(rèn)為，這種批評(píng)是不公正的。庫(kù)克或許在創(chuàng)新方面確實(shí)不如喬布斯，但他是一個(gè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷者，更加懂得傾聽(tīng)顧客的反饋，滿足顧客的需求。
喬布斯職業(yè)生涯之誤三：拒絕推出大屏幕iPhone
喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯(cuò)誤外，他也一直對(duì)iPhone智能手機(jī)的屏幕尺寸固執(zhí)己見(jiàn)。有趣的是，對(duì)于iPad，喬布斯拒絕將其屏幕變小;而對(duì)于iPhone，喬布斯則拒絕將其屏幕變大。
2007年，喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī)，并獲得了巨大的成功：從2007年到2013年，蘋果共推出7代iPhone智能手機(jī)(iPhone， 3G， 3GS， 4， 4S， 5，5S)，累計(jì)銷量高達(dá)數(shù)億部。與此相應(yīng)，蘋果公司的市值也節(jié)節(jié)攀高，不斷創(chuàng)造新記錄：2007年5月30日，蘋果市值跨越了1000億美元的里程碑;2010年5月26日，蘋果市值超越了老對(duì)手微軟，成為全球市值最大的科技公司;2011年8月10日，蘋果市值超越?？松?美孚成為全美市值最高的公司;2012年8月17日，蘋果市值首次突破6000億美元，位居全球第一。
蘋果iPhone手機(jī)的巨大成功自然帶來(lái)了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開(kāi)始提供更大屏幕的智能手機(jī)，蘋果公司卻一直堅(jiān)持不改變屏幕大小：從2007年的第一代iPhone到2011年的iPhone 4S，蘋果iPhone手機(jī)的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來(lái)勢(shì)洶洶、消費(fèi)者的抱怨和媒體的質(zhì)疑，喬布斯數(shù)次公開(kāi)斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小，而超過(guò)這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會(huì)鮮有顧客問(wèn)津。”
但是，喬布斯這一次的判斷又錯(cuò)了。而且這個(gè)錯(cuò)誤讓蘋果付出了慘重的代價(jià)，因?yàn)槿钦茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)迎頭趕上，從而成為蘋果的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了趕超。
在喬布斯去世之后，面對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)大屏幕智能手機(jī)愈發(fā)高漲的呼聲，2012年，新任CEO庫(kù)克執(zhí)掌的蘋果公司終于將iPhone 5屏幕擴(kuò)大了。然而，這一次屏幕擴(kuò)大，僅僅是從3.5英寸到4英寸，蘋果iPhone手機(jī)的寬度并未變化，只是拉長(zhǎng)了一些。而到了2013年，蘋果公司推出的最新手機(jī)iPhone 5C和5S仍然保持了4英寸的屏幕大小，讓眾多消費(fèi)者再次失望。
4英寸的屏幕單獨(dú)看也許還可以，但和同年發(fā)布的三星Galaxy Note II相比，則相形見(jiàn)絀了。大屏幕，不僅可以在網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子書閱讀，視頻觀看等方面給消費(fèi)者帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，而且，在消費(fèi)者心理上，“大”還代表地位、面子和力量。這一點(diǎn)，在全球各市場(chǎng)都不例外，而在中國(guó)市場(chǎng)則尤其明顯。
喬布斯和蘋果公司堅(jiān)持iPhone手機(jī)屏幕保持在3.5英寸和4英寸的錯(cuò)誤決策使蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額也大幅縮水。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的報(bào)告，到2013年，三星已經(jīng)占據(jù)全世界智能手機(jī)市場(chǎng)份額的三分之一左右，蘋果的市場(chǎng)份額則降到三年來(lái)最低水平，只有大約14%，已經(jīng)失去了其全球智能手機(jī)霸主的地位。相應(yīng)的，蘋果市值在2012年超越6000億美元之后，開(kāi)始一路走跌。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000多億美元，而這距其巔峰時(shí)期剛剛過(guò)了不到6個(gè)月。
在本文落筆之時(shí)，蘋果公司即將發(fā)布新一代iPhone。很顯然，如果蘋果公司仍然不顧消費(fèi)者的意見(jiàn)而繼續(xù)保持iPhone 6手機(jī)的屏幕大小在4英寸，不僅很多消費(fèi)者會(huì)再次失望，忠誠(chéng)的“果粉”也會(huì)再一次受到傷害，甚至可能導(dǎo)致他們放棄蘋果品牌。而如果失去消費(fèi)者對(duì)自己的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，這對(duì)蘋果公司將會(huì)是個(gè)致命的打擊。
