編者按：
總有一些人一些事，會(huì)讓身在“城中”的你無(wú)法忍住吐槽的嘴。而對(duì)于廣告行業(yè)而言，做創(chuàng)意的理想與現(xiàn)實(shí)讓這個(gè)行業(yè)從來(lái)不乏槽點(diǎn)。一個(gè)從業(yè)16載的廣告人，經(jīng)過(guò)1萬(wàn)個(gè)小時(shí)的錘煉后，就這樣一氣呵成吐槽出這篇“狗日的廣告”，這是作者16年來(lái)在實(shí)戰(zhàn)生涯中面對(duì)國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意與國(guó)外廣告創(chuàng)意巨大落差的不滿和無(wú)力，卻也是一個(gè)老廣告人愛(ài)恨交織的情懷體現(xiàn)。無(wú)論如何，理想與希冀依然在路上。你的大刀還在嗎?
迄今為止，我在廣告這個(gè)行當(dāng)也待了有16年了。想想以前剛?cè)胄械臅r(shí)候聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)一干就是20年，覺(jué)得很不可思議，結(jié)果沒(méi)想到自己很快也要步入這個(gè)“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的行列了。
傳說(shuō)在任何一個(gè)行業(yè)里要成為大師，必須經(jīng)過(guò)1萬(wàn)個(gè)小時(shí)的錘煉。我經(jīng)過(guò)了，也沒(méi)成。這至少說(shuō)明了兩件事，一是我這個(gè)人能力有問(wèn)題，二是這個(gè)行業(yè)有問(wèn)題。
雖然后來(lái)我老跟小朋友吹噓“老子年輕時(shí)可是天資卓絕才華橫溢”，其實(shí)那是吹牛逼。事實(shí)是至少在我職業(yè)生涯的前4、5年里，都乏善可陳。直到某天我看到了這個(gè)廣告。
是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，就是這篇沒(méi)產(chǎn)品沒(méi)LOGO沒(méi)電話號(hào)碼甚至連圖片都懶得上一張的廣告。
文案翻譯如下：
這是一份芝華士廣告
如果你需要看它的瓶子
顯然，你不在一個(gè)正確的社交圈活動(dòng)br /> 如果你需要嘗一嘗
說(shuō)明，你沒(méi)有品嘗它的經(jīng)歷
如果你需要知道它的價(jià)格
翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人
我靠!很屌是不是?翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人!把有錢(qián)的老流氓那促狹的嘴臉勾勒得淋漓盡致，讓你有氣也撒不出來(lái)，內(nèi)心深處又隱隱有些羨慕嫉妒恨。
于是當(dāng)晚我在紐卡斯?fàn)柧瓢蓛吨氪蚓G茶狠狠地干掉了一瓶芝華士，慶祝我終于開(kāi)竅了。起碼，我終于知道好的廣告可以做成什么樣了。
當(dāng)時(shí)，我也喜歡喝絕對(duì)伏特加，它的廣告是這樣的。
同樣，那時(shí)候的啤酒我除了老山城之外就只喝喜力，因?yàn)?hellip;…
很多年以后，我和五糧液、沱牌的高管坐在一張桌子前開(kāi)會(huì)，他們總會(huì)問(wèn)道，為什么白酒的消費(fèi)人群越來(lái)越青黃不接?我們到底應(yīng)該怎樣才能吸引更年輕的消費(fèi)者?
我總是默默在心里冷笑一聲，傻逼，晚啦!
在人家用說(shuō)話的方式與態(tài)度去觸碰消費(fèi)者G點(diǎn)時(shí)，你們?cè)诟吆?ldquo;中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”、“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”;在人家把酒瓶的形狀玩到極致時(shí)，你們?cè)趶?qiáng)調(diào)“一定要出現(xiàn)喝酒的場(chǎng)面”;在人家將開(kāi)瓶器與啤酒的關(guān)系形容成犯罪分子與妙齡少女時(shí)，你們?cè)诩m結(jié)該用“定義”潮流呢還是用“引領(lǐng)”潮流?
說(shuō)實(shí)話，用“定義”還是用“引領(lǐng)”都一樣，都是屁話。
比白酒更不堪的，就是我國(guó)牛逼的房地產(chǎn)。我回家路上總會(huì)經(jīng)過(guò)一座橋，橋頭有個(gè)牛逼閃閃的高層住宅，外墻上掛著四個(gè)大字“榮御發(fā)售”，每每都嚇得我一哆嗦，以為乾隆皇帝又下江南了。后來(lái)我明白了，反正就是文字組合唄，榮、御、福、祥、頤、華、逸、鼎、泰、鑫、錦、博、望、雅、嘉、康……里頭隨便摘幾個(gè)字來(lái)拼湊下，一準(zhǔn)錯(cuò)不了。
后來(lái)我聽(tīng)說(shuō)別克有款車(chē)，就叫榮御。很好，住豪宅，開(kāi)好車(chē)，喝名酒，整齊了全套。說(shuō)不定那個(gè)階層的消費(fèi)者就喜歡這個(gè)調(diào)調(diào)呢?嗯，一定是這樣，肯定是我狹隘了，不理解他們高級(jí)的情趣。
人家說(shuō)得對(duì)，時(shí)尚雜志是一群月薪3000的編輯教一群月薪3000以下的人看月薪30000以上的人怎么花錢(qián)。那么廣告大概就是一幫住租賃房的人試圖去告訴人家怎么買(mǎi)別墅。
這個(gè)insight讓我很受傷，好吧，這個(gè)世界的打開(kāi)方式也許出現(xiàn)了問(wèn)題。既然這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不需要我這樣的人存在，那么我就消失吧，讓他們定義潮流榮御發(fā)售去吧。直到某天我看到了這篇廣告——
我心中一萬(wàn)匹草泥馬呼嘯而過(guò)，如果這他媽就叫創(chuàng)意的話，我以過(guò)去十多年里待在的這個(gè)行業(yè)為恥。
這個(gè)世界已經(jīng)足夠沒(méi)有下限了。郭美美是社會(huì)現(xiàn)象，干露露也是社會(huì)現(xiàn)象，拿著現(xiàn)象來(lái)做文章，為了博眼球借傳媒之力宣揚(yáng)，是為損陰德。假使這個(gè)世界有普世價(jià)值的話，作為正常智商的成年人我們都能夠明辨是非。拿著肉麻當(dāng)有趣，拿著下限當(dāng)創(chuàng)意，有勁嗎?能掙多少錢(qián)啊?
Neil French，我最喜歡的業(yè)界內(nèi)還活著的傳奇，前面芝華士廣告的作者，在09年接受訪談時(shí)說(shuō)：“如果你坐在家里的電視機(jī)前，舉個(gè)例子，看賽車(chē)比賽，在這時(shí)，一個(gè)人沖進(jìn)你的屋子，擋在電視機(jī)前對(duì)你說(shuō)：‘我要向你推銷(xiāo)保險(xiǎn)!’那時(shí)除了殺了他我們還能做什么呢?那就把他做掉吧。”
看，這個(gè)行業(yè)就是這么一個(gè)讓人討厭的行業(yè)，它總是在都敏俊將要吻上千頌伊?xí)r跳出來(lái)打斷你，如果它沒(méi)辦法奉上一個(gè)比都敏俊親吻千頌伊還要激動(dòng)人心的玩意，那么就去死吧!所以全中國(guó)的觀眾都討厭那兩個(gè)轉(zhuǎn)著圈跳廣場(chǎng)舞的老頭老太，收禮還收腦白金，嘿!腦!白!金!
同為老頭，看看人家臺(tái)灣的老頭。
我們既沒(méi)有西方世界的娛樂(lè)精神，也欠缺臺(tái)灣社會(huì)的人文關(guān)懷。在這樣一個(gè)忙碌浮躁的社會(huì)里，我們所能理解的創(chuàng)意，就是那點(diǎn)出丑露乖秀下限了。當(dāng)然，也有另外一種做法。
簡(jiǎn)單，粗暴，蠻橫，透著“老子就是有錢(qián)，咋的?咬我?”的土豪氣質(zhì)。誰(shuí)火上誰(shuí)，媒體全覆蓋，反正老子有錢(qián)!有的是錢(qián)!
飲水泡茶做飯，洗臉洗腳洗屁股，都是正確的廢話。5塊錢(qián)一瓶的水，也不舍得拿來(lái)泡澡啊。咦?我記得好像還真有拿來(lái)泡澡的。
怎么樣?依云水的感覺(jué)是不是好多了?所以說(shuō)品位這事有時(shí)候真的跟錢(qián)不一定相關(guān)。忽然我特別理解美國(guó)人民看陳光標(biāo)的感受了，有錢(qián)，但是怎么可以用這樣蠻橫、粗魯?shù)姆绞絹?lái)行善啊!
果真是這社會(huì)膽大騎龍騎虎，膽小只有騎個(gè)抱雞母。成功了都是陳光標(biāo)，倒霉了都是王林大師，路數(shù)都一樣，有股子惡狠狠地不成功便成仁的勁。
當(dāng)然，這事也怪不得企業(yè)家們。企業(yè)家為什么喜歡坐奧迪?對(duì)吧?上行下效罷了。就宣傳來(lái)說(shuō)，人恒大冰泉至少長(zhǎng)腿歐巴養(yǎng)眼，比那滿大街畫(huà)得不知所云的中國(guó)夢(mèng)要好多了。說(shuō)到這里，真的是一聲長(zhǎng)嘆。宣傳工作歷來(lái)是我黨的強(qiáng)項(xiàng)，怎么就搞成今天這個(gè)樣子了。
稱(chēng)呼親切，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，利益誘惑，落款有公權(quán)力，堪稱(chēng)華文廣告史上最好的廣告了，絲毫不遜色于芝華士的那個(gè)。
那從什么時(shí)候開(kāi)始廣告變成了今天這樣子的呢?說(shuō)到這里都是淚，放眼看去，一片狼藉，“8880，南三環(huán)安個(gè)家”還不如30年前的方言廣告“月兒明，月兒亮，月光照在酒瓶上”。雷小姐說(shuō)看房地產(chǎn)廣告精選是為了接地氣，大笑。朕深以為然。
在這個(gè)行業(yè)里見(jiàn)過(guò)太多的傻逼，傻逼同行、傻逼甲方、傻逼老板、傻逼下屬……我看他人多傻逼，料他人看我亦如是。既然相看兩厭，不如就此脫離這個(gè)行業(yè)算了吧?但是轉(zhuǎn)念一想，很多年以后我們都老了，老到只能插著吸管小口小口地嘬啤酒時(shí)，孫子跑過(guò)來(lái)問(wèn)你：“爺爺爺爺，你以前是做廣告的，那你能告訴我為什么廣告都那么難看呢?”你能怎么回答他“當(dāng)年?duì)敔斀朔瞬涣?，讓你今天受苦了?rdquo;
是啊，這么美好的世界，怎么能讓給那群傻逼!
來(lái)吧，我的大刀已經(jīng)饑渴難耐了
作者：徐微
