摘要：信息流優(yōu)化計(jì)劃啟動(dòng)，主要針對低質(zhì)內(nèi)容，分成三類，分別是：低質(zhì)量低互動(dòng)類微博內(nèi)容、垃圾營銷信息微博內(nèi)容、強(qiáng)制關(guān)注和賬號(hào)授權(quán)產(chǎn)生的自動(dòng)微博內(nèi)容及惡意刷屏等內(nèi)容。我特邀其產(chǎn)品經(jīng)理來說說。
鈦媒體注：今天微博正式啟動(dòng)了信息流優(yōu)化計(jì)劃，通過對高曝光低互動(dòng)的低質(zhì)信息進(jìn)行限制展示，降低用戶在瀏覽微博中接觸此類相關(guān)信息的頻率，讓普通用戶能夠有更多的時(shí)間接收并閱讀有效信息。對此，很多人說微博早該啟動(dòng)該計(jì)劃了，雜亂無章的信息過濾一直是困擾用戶;也有人說現(xiàn)在做這個(gè)產(chǎn)品用處不大。實(shí)際上，信息流優(yōu)化基本已常見于facebook、twitter等社交網(wǎng)站，微博為何此時(shí)才開始做?又該如何做?
鈦媒體【產(chǎn)品說】一如既往邀請?zhí)厣a(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理來講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作過程和邏輯，今天鈦媒體特邀“微博信息流”計(jì)劃的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、資深產(chǎn)品經(jīng)理@老王 ，對此做了詳細(xì)的解讀：
這個(gè)計(jì)劃其實(shí)再直白點(diǎn)講，是為了解決微博的信息流過載問題，把用戶信息流中的一些無效信息剔除出去，這件事情幾乎所有的社交產(chǎn)品都做過，F(xiàn)acebook做過，微信做過，現(xiàn)在微博也要下大力氣做這件事情了。主要是為了幫助有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的個(gè)人，或者機(jī)構(gòu)把有價(jià)值的內(nèi)容提升傳播的效率，提升用戶體驗(yàn)和保障用戶利益。
作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在鈦媒體分享我的幾點(diǎn)思考，希望能和大家有進(jìn)一步的交流。
第一，為什么要優(yōu)化信息流：微博用戶生態(tài)遭受考驗(yàn)的回歸
在上市招股書里面，微博對自己進(jìn)行了明確的定位：微博是一個(gè)專供人們創(chuàng)作、傳播和發(fā)現(xiàn)中文內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)，通過為中國的個(gè)人和組織提供前所未有的簡便方法來實(shí)時(shí)公開表達(dá)自己的意見、在龐大的國際平臺(tái)上與他人互動(dòng)、與世界各地保持聯(lián)系。
對于未來，微博CEO王高飛在上市之后也說過一段讓人印象深刻的話：如果用戶要發(fā)布一條想讓全世界知道的信息，希望首選的是微博，如果用戶要得到超越社交關(guān)系的信息，希望他的首選是微博，這是微博需要從產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)上不斷去做和進(jìn)步的方向。
無論是平臺(tái)定位還是未來的方向，其實(shí)都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事情，讓用戶更便捷、高效的發(fā)聲，讓用戶更快找到對自己感興趣、有價(jià)值的信息。我相信，這也是微博最基本也是最重要的用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在是，未來一定也是。
目前，微博用戶量和日活躍用戶數(shù)還在不斷增長，其中日活躍用戶已經(jīng)接近7000萬，平均每天的微博發(fā)布量也超過1億條。按道理說，基于微博強(qiáng)大的傳播效率，每天1億多條的微博應(yīng)該能給到用戶豐富的信息選擇。
但是，綜合微博上的反饋以及身邊朋友的抱怨，用戶感覺微博上能刷出的內(nèi)容在變少。比如關(guān)注的一些企業(yè)賬號(hào)在促銷時(shí)連續(xù)發(fā)布微博，一些默認(rèn)分享的APP在短時(shí)間內(nèi)制造出一定數(shù)量相同的微博，而在一些熱點(diǎn)事件中，比如北京地鐵出現(xiàn)突發(fā)狀況后，同一時(shí)間內(nèi)多家媒體及企業(yè)賬號(hào)會(huì)發(fā)布相似的內(nèi)容，形成刷屏從而造成視覺疲勞。
這樣一來，用戶在微博上看不到足夠多的信息，新鮮感在減弱。同時(shí)，用戶發(fā)布的內(nèi)容瞬間被淹沒在信息流中，不能被其粉絲看見，形成不了互動(dòng)，也就降低了微博的使用樂趣。
從另一個(gè)角度來說，用戶在微博上的時(shí)間是有限的，我們?nèi)绾巫層脩粼谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)瀏覽更多有價(jià)值的信息，意味著我們首先需要把一些重復(fù)性信息、騷擾性信息剔除出去，讓有價(jià)值的信息在微博內(nèi)更快的流動(dòng)起來。
當(dāng)微博的用戶生態(tài)面臨挑戰(zhàn)，優(yōu)化信息流就變得迫在眉睫，這將是微博回歸最基本用戶體驗(yàn)的重要舉措。
第二，哪些內(nèi)容將被限制展示?刷屏者要小心了!
用戶使用一款產(chǎn)品的時(shí)間都是有限的，之前媒體說到微博和微信競爭，就會(huì)說微信會(huì)和微博爭奪用戶的使用時(shí)間。當(dāng)然，在戰(zhàn)略層面公司會(huì)有更高層次的考慮。但對于我們產(chǎn)品經(jīng)理而言，就是要提高用戶使用微博的時(shí)間，在有限的時(shí)間內(nèi)在微博上更有效率，讓用戶把更多的時(shí)間留在微博上。
我們做過測算，每個(gè)用戶平均每天在微博上看到的信息數(shù)量是相對固定的，一些低質(zhì)量的內(nèi)容占據(jù)了過多的用戶曝光，這意味著用戶的時(shí)間在一定程度上被浪費(fèi)，降低了用戶獲取有價(jià)值內(nèi)容的效率。我們要做的工作就是要對這些低質(zhì)量的信息進(jìn)行展示限制，用更多有用的信息來滿足用戶對信息獲取的需求。
所以，信息流優(yōu)化主要針對的就是這些低質(zhì)量內(nèi)容。根據(jù)用戶的投訴與反饋，我們將此部分內(nèi)容又分成三類，分別是：低質(zhì)量低互動(dòng)類微博內(nèi)容、垃圾營銷信息微博內(nèi)容、強(qiáng)制關(guān)注和賬號(hào)授權(quán)產(chǎn)生的自動(dòng)微博內(nèi)容及惡意刷屏等內(nèi)容。
關(guān)于低質(zhì)量低互動(dòng)內(nèi)容，上面曾有過提及，除了短時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成相同或高度相似的微博，也有可能是短時(shí)間內(nèi)由部分低質(zhì)量APP自動(dòng)發(fā)出或自動(dòng)觸發(fā)分享的低互動(dòng)內(nèi)容。
至于垃圾營銷信息，相信大家并不陌生，用戶最開始是因?yàn)楦阈Χ巫?、美食美景關(guān)注某些賬號(hào)，雖然這些內(nèi)容還在發(fā)，但是會(huì)時(shí)不時(shí)地刷出一些赤裸裸的營銷信息，背離了用戶關(guān)注的初衷。
此外還有一些賬號(hào)，發(fā)起活動(dòng)、推廣品牌時(shí)會(huì)通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、應(yīng)用授權(quán)等方式誘導(dǎo)關(guān)注或強(qiáng)制分享，在短時(shí)間內(nèi)形成刷屏。這些內(nèi)容的互動(dòng)率極低，卻占據(jù)了不少用戶曝光，對正常用戶體驗(yàn)造成了破壞。
第三，如何保證合理性?
在微博所有的產(chǎn)品功能中，信息流占據(jù)了最長的用戶使用時(shí)間，是最核心的用戶體驗(yàn)，任何改進(jìn)都要圍繞用戶的真正需求展開。
從時(shí)間上看，信息流優(yōu)化項(xiàng)目主要分三個(gè)階段推進(jìn)。經(jīng)過長時(shí)間的籌劃，我們于今年4月上線了一期策略，針對部分用戶啟動(dòng)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的技術(shù)優(yōu)化機(jī)制，對識(shí)別出的低質(zhì)內(nèi)容展示進(jìn)行限制。
上個(gè)周五，信息流中的垃圾營銷信息舉報(bào)功能上線。考慮到真正的聲音來自民間，我們延續(xù)了微博社區(qū)公約的策略，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)一例舉報(bào)一例，整個(gè)舉報(bào)流程很簡單，三步就能完成，而且在PC端和移動(dòng)端都能實(shí)現(xiàn)。
下一個(gè)階段，我們還將對默認(rèn)關(guān)注、強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏等行為進(jìn)行規(guī)范，包括對一些默認(rèn)關(guān)注賬號(hào)、刷屏賬號(hào)發(fā)布的信息進(jìn)行限制展示，而如果其中涉及到作弊行為的應(yīng)用產(chǎn)生的垃圾內(nèi)容，微博還將對其進(jìn)行限制展示后，還將根據(jù)網(wǎng)友舉報(bào)公示處罰。
總的來說，信息流優(yōu)化將采用技術(shù)識(shí)別加人工處理的方式，在優(yōu)化算法的同時(shí)，鼓勵(lì)廣大用戶與我們共同維護(hù)平臺(tái)的健康秩序。此外，為避免出現(xiàn)因惡意舉報(bào)導(dǎo)致的誤殺，我們將根據(jù)舉報(bào)人數(shù)量、舉報(bào)用戶可信度等標(biāo)準(zhǔn)對被舉報(bào)微博進(jìn)行審核，確認(rèn)后才會(huì)限制展示。
另外和大家分享一組數(shù)據(jù)，經(jīng)過3個(gè)月的試運(yùn)營，微博平臺(tái)上低質(zhì)量、互動(dòng)內(nèi)容的曝光率較此前降低了35%，在已上線的優(yōu)化策略作用下，用戶在信息流中閱讀微博量提升了14%，普通用戶的微博曝光量則提升了33%。
第四，微博營銷還有機(jī)會(huì)嗎?
首先需要強(qiáng)調(diào)的是，對信息流的優(yōu)化，是涉及到全站用戶的機(jī)制優(yōu)化，并非只針對某一類型的賬號(hào)進(jìn)行限制。而從定位上來說，社會(huì)化媒體平臺(tái)的屬性決定了微博必然會(huì)成為一個(gè)不容錯(cuò)過的營銷平臺(tái)。
部分企業(yè)對于微博營銷的誤讀，使得其發(fā)布垃圾營銷信息的可能性更大。有些企業(yè)認(rèn)為，關(guān)注力決定一切，搶占用戶眼球是成功的關(guān)鍵，所以他們會(huì)在短時(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)布產(chǎn)品、活動(dòng)信息。相比一些只發(fā)布官方公告的企業(yè)，這些賬號(hào)雖然很“勤奮”，但是他們沒有預(yù)料到，用戶第一次看到相關(guān)內(nèi)容可能還有新鮮感，連續(xù)看到多條只會(huì)感到騷擾。還有些企業(yè)誤認(rèn)為，大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)就能帶來粉絲經(jīng)濟(jì)，但是所有的轉(zhuǎn)發(fā)文案幾乎千篇一律，而且對轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間沒有特別規(guī)劃，對用戶同樣造成了騷擾。
雖然對于這些赤裸裸的營銷行為我也很反感，但并不意味著我會(huì)取消對所有企業(yè)賬號(hào)的關(guān)注。相反的是，世界杯期間我隔三岔五就參與了一些企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)，甚至還搶購了一些商品。相信不會(huì)只有我一人在搶購，這些能抓住用戶眼球的創(chuàng)意營銷依然具備足夠的吸引力，能刺激用戶參與互動(dòng)。所以說，微博營銷絕對還有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)只會(huì)留給有心人，一些深諳用戶之道的企業(yè)在微博運(yùn)營上絕對值得官方賬號(hào)學(xué)習(xí)。
其實(shí)，用戶在選擇關(guān)注時(shí)已經(jīng)對信息流內(nèi)容進(jìn)行了一遍過濾，如果關(guān)注了某個(gè)企業(yè)，證明已經(jīng)有了初步信任。企業(yè)接下來要做的，就是綜合考慮企業(yè)定位與用戶需求，制定合理的運(yùn)營策劃，將營銷從硬廣升級(jí)到服務(wù)，更有效率的獲得用戶曝光、積累品牌認(rèn)知。我們有理由相信，用心去運(yùn)營微博賬號(hào)的企業(yè)，將很有希望獲得更好的推廣效果。
