最近，羅輯思維三劍客羅振宇、李天田、吳聲將發(fā)起面向全國(guó)9大城市、為期60天的“演唱會(huì)”巡演，面對(duì)這場(chǎng)年度大戲，我只想說(shuō)：“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，節(jié)操不見(jiàn)了，羅輯思維正在偏離社群經(jīng)濟(jì)的軌道，越來(lái)越無(wú)愛(ài)了”。
首先表明態(tài)度，我是忠實(shí)的羅粉一枚，寫(xiě)這些只是為了諫言獻(xiàn)策，并非腹黑亂咬人。我本人受羅胖的影響至深。因?yàn)樗淖杂扇说淖杂陕?lián)合，曾幾何時(shí)，我辭去了一份還不錯(cuò)的工作，有過(guò)一段自由撰稿人的手藝人生活;因?yàn)樗橙司竦难?，現(xiàn)在，做任何事情我都保持極客、死磕的態(tài)度;因?yàn)樗ヂ?lián)網(wǎng)拜物教徒的虔誠(chéng)，我毅然選擇在互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)前的黎明時(shí)分摸爬滾打;因?yàn)樗麑?duì)“社群經(jīng)濟(jì)”的執(zhí)著探索，我也加入了鉆研社群經(jīng)濟(jì)的隊(duì)伍當(dāng)中，翻看各種關(guān)于社群的書(shū)籍，選擇了一份社群運(yùn)營(yíng)官的工作，踐行實(shí)驗(yàn)關(guān)于社群未來(lái)的各種可能。但當(dāng)我頭腦中“社群經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知愈發(fā)系統(tǒng)全面時(shí)，再看看羅胖所做的一切，覺(jué)得根本不是那回事。姑且拋磚引玉，等待各位的唇槍舌劍，待斃!
何為社群經(jīng)濟(jì)，我的定義是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開(kāi)始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任?；诖撕鸵蝗河泄餐d趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，就叫社群經(jīng)濟(jì)。
定義雖說(shuō)有點(diǎn)繞口，但凡是互聯(lián)網(wǎng)道上的人應(yīng)該會(huì)了了分明的。我接下來(lái)，會(huì)闡述社群經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn)，為我接下來(lái)的所有分析判斷做理論支撐。
特點(diǎn)一：情感連接，社群能產(chǎn)生一股類似萬(wàn)有引力的神秘力量，給一群有共同價(jià)值主張、等同趣味的人建立情感關(guān)聯(lián)，使得他們能夠產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交叉感染，并且可以協(xié)同行動(dòng)產(chǎn)生疊加能量，從而合力創(chuàng)造出涌現(xiàn)價(jià)值。
特點(diǎn)二：利益聯(lián)結(jié)，社群本身也是一種組織形態(tài)，要維持這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)個(gè)體都能產(chǎn)出價(jià)值和獲得收益，而且系統(tǒng)本身還會(huì)進(jìn)行周期更迭。就像人體內(nèi)的細(xì)胞一樣，每個(gè)細(xì)胞都應(yīng)該獲得營(yíng)養(yǎng)供給，死去一批細(xì)胞，要有新的細(xì)胞補(bǔ)位，從而保證組織體的結(jié)構(gòu)完整性。
特點(diǎn)三：范圍經(jīng)濟(jì)，社群本質(zhì)上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，是工業(yè)化文明觸碰到天花板，進(jìn)化而來(lái)的一種部落化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社群本身是要有自生長(zhǎng)、自消化、自復(fù)制能力的，并不以中心化的永動(dòng)機(jī)來(lái)牽引導(dǎo)航。
請(qǐng)大家，反復(fù)咀嚼以上社群經(jīng)濟(jì)的定義和特點(diǎn)，然后再隨我具體回看羅輯思維偏離“社群經(jīng)濟(jì)”的三宗“罪”。
罪狀一：史上最無(wú)理會(huì)員招募
這是一件被計(jì)入互聯(lián)網(wǎng)大事記的奇觀，第一波：6個(gè)小時(shí)160萬(wàn)，引業(yè)界騷動(dòng);第二波：一天時(shí)間，2萬(wàn)會(huì)員，800萬(wàn)。祝賀，恭喜發(fā)財(cái)，勞燕分飛，節(jié)哀。為什么說(shuō)是無(wú)理呢?
其一：在粉絲不明確能得到何種產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，就發(fā)出會(huì)員招募令，通過(guò)設(shè)置普通會(huì)員和鐵桿會(huì)員的層級(jí)感和分批次的招募的饑餓感疊加，誘使粉絲在沖動(dòng)不理性的情況下，完成了一次消費(fèi)。按理說(shuō)，你情我愿的買賣并無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，羅胖也說(shuō)了愛(ài)就供養(yǎng)，不愛(ài)就觀望。但從社群經(jīng)濟(jì)的角度而言，這樣做就有失偏頗了，社群建立之初肯定要設(shè)置漏斗的，不能只認(rèn)錢不認(rèn)人，導(dǎo)致社群成員結(jié)構(gòu)的參差不齊，這勢(shì)必會(huì)折損社群的價(jià)值。事實(shí)上，社群成型后，就出現(xiàn)了一些粉絲向羅胖索求具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些人會(huì)被視為不具備社群精神的人，要被清退。無(wú)理之處在于，羅胖忽略了維系社群生態(tài)的肯定是價(jià)值，粉絲可以不較真應(yīng)得的產(chǎn)品和服務(wù)，但社群組織者不能不把這些當(dāng)會(huì)事。況且，我認(rèn)為社群最大的價(jià)值在于粉絲與粉絲之間，如果這批粉絲不做篩選匹配，如何保證社群的價(jià)值呢?
其二：10萬(wàn)粉絲的社群上限，根本無(wú)法駕馭。凱文凱利曾經(jīng)闡述過(guò)1000鐵桿粉絲的理論，為啥是1000個(gè)粉絲呢，而不是1萬(wàn)或10萬(wàn)?原因很簡(jiǎn)單，太多了，愛(ài)無(wú)力。1個(gè)手藝人可以與1000人建立連接，然后設(shè)置規(guī)則，引導(dǎo)1000個(gè)粉絲互相協(xié)作，資源匹配，促成整個(gè)群體的價(jià)值升級(jí)，太多了就無(wú)法照顧到全部粉絲。羅胖構(gòu)想的10萬(wàn)粉絲社群，依托他個(gè)人的人格魅力也能支撐起來(lái)，但社群經(jīng)濟(jì)自系統(tǒng)建立不起來(lái)。一個(gè)社群體系單純靠羅胖個(gè)人偶像魅力釋放的情感連接是不具備持續(xù)的生命力的，要維持生態(tài)勢(shì)必要通過(guò)一定的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，盡可能讓每個(gè)粉絲在這個(gè)社群中都找到價(jià)值點(diǎn)，即使無(wú)法確保全部粉絲都能借助平臺(tái)受益，但至少要控制在60%以上，如此才能進(jìn)進(jìn)出出在動(dòng)態(tài)中持衡，而社群組織永遠(yuǎn)會(huì)屹立不倒。利來(lái)利往才能夠細(xì)水長(zhǎng)流，中國(guó)人，你懂得。
我認(rèn)為，羅胖的會(huì)員規(guī)?？刂圃?萬(wàn)人就足夠了。利用大數(shù)據(jù)思維充分挖掘社群成員的各自情況，一來(lái)幫助他們解決自身需求，二來(lái)匹配社群成員之間互相協(xié)作。只要，這一萬(wàn)人的價(jià)值在社群中得到數(shù)倍的遞增，羅輯思維的平臺(tái)價(jià)值才能真正的以實(shí)現(xiàn)，而不是現(xiàn)在一年1000萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)那么初級(jí)。
罪狀二：社群商業(yè)模式青黃不接
一個(gè)穩(wěn)固持久的社群生態(tài)肯定是具有自生長(zhǎng)、自消化、自復(fù)制能力的，而過(guò)去的幾次社群商業(yè)探索實(shí)驗(yàn)中，羅輯思維扮演的知識(shí)媒體放大器的作用，并不是社群自身價(jià)值的彰顯。
示例一：羅輯思維與樂(lè)視合作的會(huì)員福利計(jì)劃。就會(huì)員而言，大多數(shù)會(huì)員都在隔靴搔癢，只有極少數(shù)會(huì)員獲得了獎(jiǎng)品;禮品贊助方樂(lè)視呢?媒體評(píng)論說(shuō)樂(lè)視賺了，賺的廣告聚合效應(yīng)，回報(bào)是，上百萬(wàn)羅輯思維公眾賬號(hào)粉絲的關(guān)注，成為事件后數(shù)十家媒體的爭(zhēng)相報(bào)道等等。就營(yíng)銷角度，樂(lè)視是賺到了無(wú)疑，但樂(lè)視此次嘗試在社群內(nèi)是否真的賺了，我想才是關(guān)鍵。真正的社群，應(yīng)該具有自消化能力的，如果說(shuō)，樂(lè)視送給了羅輯思維粉絲的體驗(yàn)產(chǎn)品，得到了粉絲們的體驗(yàn)回饋，其他粉絲受影響，紛紛購(gòu)買了樂(lè)視的產(chǎn)品，樂(lè)視從這些在社群中賣出產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)把送出去的產(chǎn)品成本抵消掉，這個(gè)帳才算扯平。
示例二：羅輯思維的霸王餐。當(dāng)遍布全國(guó)各地的羅粉嘗到免費(fèi)的大餐時(shí)，一定為之驚嘆尖叫，但提供免費(fèi)午餐的商家是否獲利，無(wú)人問(wèn)津。霸王餐的商業(yè)邏輯本質(zhì)上就是O2O，餐館希望能通過(guò)這種形式向店內(nèi)導(dǎo)流，然后再形成線上線下一連串的口碑效應(yīng)，往餐館內(nèi)吸引更多的潛在消費(fèi)人群，事實(shí)證明，這只是商家自己的YY罷了。相比之下，貌似團(tuán)購(gòu)的效果還更加明顯一點(diǎn)，至少可以監(jiān)控。羅輯思維要做的應(yīng)該設(shè)計(jì)規(guī)則，讓粉絲們，真正參與到這個(gè)餐館的口碑宣傳過(guò)程中，幫助這個(gè)餐館實(shí)現(xiàn)一定的導(dǎo)流，而不是耀武揚(yáng)威的告訴粉絲，我們的商業(yè)模式是，讓一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)，占其他人的便宜，這和流氓行為有什么區(qū)別?羊毛出在狗身上，豬來(lái)買單的模式，可以嘗試，但孤注一擲于此，遲早會(huì)出問(wèn)題。
我認(rèn)為，羅輯思維應(yīng)該利用好自己媒體放大器的優(yōu)勢(shì)，但決不能止步于此，更應(yīng)該探尋更貼近商業(yè)本質(zhì)的社群電商路徑。如何有效的幫助贊助商產(chǎn)出價(jià)值呢，建議發(fā)揮羅輯思維的信任背書(shū)作用，掃除會(huì)員與產(chǎn)品的信任障礙，真正幫助品牌在社群內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候再疊加上靠媒體放大產(chǎn)出的品牌賦能效應(yīng)，才是一次真正的價(jià)值創(chuàng)造啊。而不是一味的追求媒體廣告價(jià)值，這樣做無(wú)疑是在自毀前程。社群本身是不具備硬件的自生產(chǎn)能力的，如何讓社群的軟生產(chǎn)實(shí)力結(jié)合第三方資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，才是羅輯思維該持續(xù)探尋的方向。
罪狀三：操之過(guò)急的全國(guó)公開(kāi)課
開(kāi)篇所言，羅輯思維要召開(kāi)“演唱會(huì)”。我為什么要把羅胖面向全國(guó)召開(kāi)的羅輯思維公開(kāi)課巡講視作演唱會(huì)?演唱會(huì)模式就是明星利用個(gè)人影響力，出售門票，消費(fèi)粉絲的一個(gè)過(guò)程。羅輯思維在沒(méi)有厘清與會(huì)員之間價(jià)值關(guān)聯(lián)的前提下，就提前面向全國(guó)，向粉絲及非粉絲展開(kāi)了一場(chǎng)莫須有的公開(kāi)課，顯然有點(diǎn)操之過(guò)急了。
其一：公開(kāi)課模式其實(shí)就是斂金游戲。按理說(shuō)，在社群經(jīng)濟(jì)概念并不是非常普及的情況下，羅輯思維作為一個(gè)知識(shí)型社群，有必要面向全國(guó)召開(kāi)免費(fèi)或者接近成本的公開(kāi)課，但羅輯思維選擇了擁抱土豪，會(huì)員或非會(huì)員都可以報(bào)名來(lái)參加課程，而且價(jià)格還不菲，這顯然和最初純粹的社群商業(yè)實(shí)驗(yàn)是背離的，倒是斂金的目的躍然紙上。
其二：社群應(yīng)拒絕腦殘粉的入侵。羅胖的個(gè)人偶像明星效應(yīng)再膨脹下去，肯定會(huì)玷污當(dāng)時(shí)構(gòu)建社群生態(tài)的初心。粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別就在于粉絲群體的質(zhì)量，當(dāng)社群的吸引力過(guò)度的承載于社群領(lǐng)袖的身上時(shí)，就會(huì)引發(fā)盲目的個(gè)人崇拜，從而使得一些并不懂得社群商業(yè)本質(zhì)的粉絲混跡進(jìn)來(lái)，在這個(gè)本該屬于社群團(tuán)體的舞臺(tái)，無(wú)下限的秀偶像崇拜。羅輯思維在下意識(shí)哄抬羅胖本人的影響力，會(huì)不知不覺(jué)生產(chǎn)出眾多腦殘粉，這對(duì)社群的價(jià)值觀侵染是非常危險(xiǎn)的事情。
我認(rèn)為，羅輯思維的公開(kāi)課，可以上，但對(duì)待已有會(huì)員，一定要區(qū)別對(duì)待，或者要設(shè)計(jì)出相應(yīng)的規(guī)則讓社群會(huì)員的價(jià)值能夠凸顯出來(lái)。公開(kāi)課的宣講內(nèi)容，也應(yīng)該更多圍繞社群商業(yè)本身。切莫再炒作羅胖的個(gè)人影響力啦，要知道羅輯思維社群本身的價(jià)值，才是具有劃時(shí)代意義的核心。
說(shuō)了這么多，只是為了向我喜愛(ài)的羅輯思維，提一些肺腑之言，再次強(qiáng)調(diào)，我是非常尊重羅老師的。羅輯思維本身也是個(gè)公司，最近在大批量招兵買馬了，接下來(lái)推出一些商業(yè)化的產(chǎn)品也是無(wú)奈而必然的選擇，但萬(wàn)望不要停下對(duì)社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)的更深層次實(shí)驗(yàn)探索。我所做出的判斷，也只是對(duì)我這半年來(lái)潛心研究社群的一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)，如果有冒犯之處還望羅老師見(jiàn)諒，也希望眾羅粉能夠口下留人，同為社群狂，相煎何太急啊!
