去年嫁入豪門騰訊的搜狗，跟微信建立合作的消息是靠譜的。這合作，你第一感覺應(yīng)該是搜狗借力微信卡位移動(dòng)搜索，然后很快想到對(duì)神馬搜索做出響應(yīng)、威脅百度等。
固然有這效應(yīng)，但從緊迫性與主動(dòng)性來說，微信一面更主動(dòng)。我認(rèn)為，這是微信商業(yè)化進(jìn)程中的又一次急行軍。
前不久，騰訊將微信事業(yè)群正式獨(dú)立，負(fù)責(zé)微信基礎(chǔ)平臺(tái)、開放平臺(tái)、微信支付以及O2O等業(yè)務(wù)。其中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等O2O業(yè)務(wù)納入，讓人覺察到新動(dòng)向，那就是從側(cè)重社交功能轉(zhuǎn)向側(cè)重商業(yè)服務(wù)功能，它也是繼微信支付之后垂直整合的新一步。截至目前，微信已成為一個(gè)形式上相對(duì)完成的價(jià)值鏈。
用張小龍的話說，這意味著，微信已完成第一階段孵化，從產(chǎn)品升級(jí)為騰訊戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)體系，全面助力公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。
這一過程，微信版本接連更新，除一般工具功能外，面向企業(yè)服務(wù)的公眾平臺(tái)增加了投票和多客服功能。公眾賬號(hào)基礎(chǔ)服務(wù)能力得以提升，其中服務(wù)號(hào)已內(nèi)嵌支付，可進(jìn)行扣點(diǎn);訂閱號(hào)則嵌入了廣告系統(tǒng)。
這為公眾號(hào)帶來許多營(yíng)銷變現(xiàn)空間，去年下半年，微信賣東西的號(hào)特多。其中也包括隱含重大風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容服務(wù)、夸大宣傳的產(chǎn)品服務(wù)。
你從微信事業(yè)群新調(diào)整能看出，它不做實(shí)物營(yíng)銷服務(wù)。O2O業(yè)務(wù)納入，主要讓事業(yè)群落實(shí)完整的非實(shí)物形態(tài)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易。
但這一下反而突出了微信功能缺陷：雖然它有多客服管理功能，能做口碑傳播、推廣，但要定義為營(yíng)銷工具的話，體驗(yàn)很差。你不能指望，O2O模式的商業(yè)企業(yè)依靠服務(wù)號(hào)推送的東西都是用戶當(dāng)下必需。而且，微信的一般用戶也不可能關(guān)注太多公號(hào)。事實(shí)上，一段時(shí)間以來，微信公號(hào)推送的信息已經(jīng)讓他們不勝其煩，甚至有的已經(jīng)是帶有暴力味道的營(yíng)銷，許多信息形式上完成了推送，用戶都懶得打開。
放在商家身上，微信作為單向的推廣工具依然有效，但要在微信上形成龐大的交易，必須還得要靠用戶自身的需求驅(qū)動(dòng)，微信必須將選擇權(quán)歸還給他們。
將選擇權(quán)還給用戶，就必須建立一種適應(yīng)移動(dòng)消費(fèi)的高效工具。面對(duì)無數(shù)的服務(wù)號(hào)，界面、高效的檢索與搜索功能就成為必需。它是用戶、微信平臺(tái)、O2O服務(wù)型商家之間的橋梁，它制約著微信服務(wù)的能力，很大程度上決定著微信的商業(yè)化價(jià)值，甚至影響著騰訊公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
騰訊之前不肯說微信是個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，而說成服務(wù)平臺(tái)，后者概念要大得多。但當(dāng)O2O業(yè)務(wù)納入新事業(yè)群之后，話語再委婉也擋不住營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。
從業(yè)務(wù)面上看，微信確實(shí)到了急需嵌入移動(dòng)搜素功能的時(shí)刻。騰訊已將微信從一個(gè)公眾平臺(tái)提升到公司戰(zhàn)略平臺(tái)的高度，在繼續(xù)為O2O商流服務(wù)、深耕CRM管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，在消費(fèi)者一端，將通過嵌入便捷、客觀的搜索功能準(zhǔn)確達(dá)到本地生活服務(wù)，當(dāng)然也包括實(shí)物形態(tài)的商品檢索。所以人們看到，過去一段時(shí)間，騰訊清理了許多公號(hào)，除了消除信息里潛在的政治風(fēng)險(xiǎn)外，也在將強(qiáng)推營(yíng)銷規(guī)范。截至目前，微信平臺(tái)已經(jīng)匯聚大量?jī)?nèi)外部O2O商戶資源。
寫到這里，我們回到搜狗搜索的角度再看移動(dòng)搜索，那就是水到渠成的事情了。你當(dāng)然很容易站在搜狗搜索角度，去看它對(duì)百度、360、神馬的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，確實(shí)很有意思。但是，相比騰訊的戰(zhàn)略，尤其是微信平臺(tái)的需求，搜狗搜索的融入是果不是因。
移動(dòng)搜索如果沒有用戶的需求，沒有線上線下具體的商業(yè)資源，只是一個(gè)技術(shù)空架子。張小龍寫給員工內(nèi)部郵件講得也比較到位。他說，微信的愿景是：連接人，連接企業(yè)，連接物體。
我記得，前幾天搜狗的王小川針對(duì)神馬誕生說過幾句話，提到過社會(huì)化搜索。我認(rèn)為，這一理念非常契合搜狗與微信事業(yè)群的合作。因?yàn)槲⑿胖惖纳缃黄脚_(tái)已經(jīng)是社會(huì)化營(yíng)銷的重要通道，與O2O融合的搜索，未來會(huì)讓人覺得它不是刻意的存在，甚至一下難以覺察。
當(dāng)然，微信與搜狗搜索或許會(huì)建立更直接商業(yè)模式。就像昨天騰訊某人士在微博上澄清的一條信息，它提及微信可能利用搜狗搜索涉入搜索競(jìng)價(jià)排名，并說已經(jīng)組織了一個(gè)不小的團(tuán)隊(duì)。
我個(gè)人的判斷是，這種模仿百度推廣策略的手段，放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并不太適合，不同的終端屏幕、不同的消費(fèi)過程，用戶的耐心、心理體驗(yàn)有很大差異，不要指望他們會(huì)在智能手機(jī)上不厭其煩地下拉菜單，打開層層窗口與頁(yè)面，就為了去一頓飯、去看一場(chǎng)電影。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶遠(yuǎn)比PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更沒有耐心。
