最近，進(jìn)口牛奶很忙，1號店在5月29日進(jìn)口牛奶大促期間做了一系列營銷，無所不用其極，其營銷之低俗令人大跌眼鏡，是什么令這個進(jìn)口牛奶的老大這樣不擇手段呢?
低俗營銷上陣，1號店不惜自毀形象
5月26日，1號店通過官方微信發(fā)起“我要奶”的活動，用戶發(fā)送易于識別的中文語音或文字信息“我要奶”，即可有機(jī)會獲得優(yōu)先搶進(jìn)口牛奶的特權(quán)。同時發(fā)布的幾幅海報大打色情擦邊球，其中有一幅海報顯示一個男人拿著手機(jī)靠近一個大胸女高喊“我要奶”，另一幅海報則是一個男人拿著手機(jī)對著一個抱小孩喂奶的少婦大喊“我要奶”。
除了打情色牌，1號店的另一幅海報則涉嫌打政治擦邊球，一個長相酷似普京的男子(桌牌也若隱若現(xiàn)顯示普京)，拿著手機(jī)對著一個倒水的女服務(wù)員大喊“我要奶”。
如果這都不算事，那么在5月29日當(dāng)天，1號店老板親奶牛更是令人大跌眼鏡。1號店董事長于剛當(dāng)眾親吻了一頭名為“萌萌”的奶牛，以兌現(xiàn)其進(jìn)口牛奶銷量破記錄的承諾。更加無下限的是，1號店的官方微博以奶茶妹妹進(jìn)行調(diào)侃：“親奶茶，不如親奶牛……”，矛頭所指不言而喻。此外，1號店此次大促，進(jìn)口牛奶整箱買有5折優(yōu)惠，買單品則是原價，消費者一般很難短時間用這么多牛奶，也有不少用戶對此吐槽。
在一鯊印象里，于剛是一個溫文爾雅的專家，其簡歷顯示他是“中國國家級專家，中央千人計劃的創(chuàng)業(yè)人才獲得者，武漢大學(xué)空間物理學(xué)士，康乃爾大學(xué)物理碩士，賓夕法尼亞州立大學(xué)沃頓商學(xué)院決策科學(xué)博士”，這樣一個專家竟然俯身去親奶牛，犧牲得有多大?!
縱觀1號店這次針對進(jìn)口牛奶的營銷，可謂不擇手段，不僅涉嫌打情色、政治擦邊球，而且攻擊競爭對手，還活生生地毀了老板的形象，從關(guān)注度上來看，的確產(chǎn)生了不少話題，也吸引了眼球，然而聲量不等于聲譽(yù)，這底線真夠低，代價真夠大!
營銷背后的危機(jī)
1號店作為沃爾瑪?shù)目毓晒?，一直以來比較有范兒，這次為何自毀形象?而且，進(jìn)口牛奶一直是1號店的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，是什么因素導(dǎo)致1號店出此營銷招數(shù)呢?
一鯊認(rèn)為，一切都是競爭惹得禍，往大了說，電商行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，隨著京東的上市，電商行業(yè)正在形成阿里巴巴和京東兩家綜合類電商爭雄的局面，而垂直電商為了流量和眼球的爭奪進(jìn)入白熱化。無論是唯品會并購樂蜂網(wǎng)，還是1號店與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抱團(tuán)取暖等都是這種趨勢的反映。對于1號店來說，一方面在向手機(jī)等領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面也需要死保自己的老巢——食品品類不能有閃失，這是原因之一。
原因之二，進(jìn)口牛奶被阿里巴巴和京東看上，他們正在強(qiáng)勢進(jìn)軍這個品類，這讓1號店感受到了危機(jī)和壓力。進(jìn)口牛奶的用戶群比較高端，通常為白領(lǐng)等高素質(zhì)人群，加之進(jìn)口牛奶作為日常食品，用戶購買頻率非常高，而且利潤可觀，如果抓住了這個品類，將能大幅提升用戶的黏性，同時拉動高端人群的購買力。
正是因為這個原因，阿里巴巴的天貓超市將進(jìn)口牛奶作為重點進(jìn)行發(fā)展，而京東則宣布將在6月6日開展?jié)M200減100的大促銷，更不用說我買網(wǎng)等垂直電商也在大打進(jìn)口牛奶的價格戰(zhàn)了。阿里巴巴和京東對進(jìn)口牛奶的虎視眈眈，使得1號店慌了神，開始不擇手段地搞大促，不惜犧牲自己的底線和品牌形象來博眼球。
然而，正如當(dāng)年的電商價格戰(zhàn)造成兩敗俱傷的結(jié)果，低俗營銷雖然能帶來流量和關(guān)注，但卻對品牌形象沒有好處，現(xiàn)在的電商正在超越過去簡單的價格戰(zhàn)、眼球戰(zhàn)，開始進(jìn)入用戶體驗的綜合比拼，指望靠一幅海報、一個廣告口號就能帶來銷量的日子一去不復(fù)返了。
南冥一鯊(微信號：southsharker)
