新浪微博作為一個(gè)社會(huì)化電商平臺(tái)的價(jià)值，還是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了：5月8日中午12點(diǎn)，小米路由器的微博專場開賣，在95秒內(nèi)，5000臺(tái)單價(jià)699元的小米路由器售罄。在從活動(dòng)預(yù)熱到開售的3天內(nèi)，總計(jì)有超過44萬人參與微博預(yù)約，活動(dòng)微博單條轉(zhuǎn)發(fā)超過46萬次，總曝光量超過3000萬次。
這是新浪微博上市之后，第一次真正意義上成規(guī)模的閉環(huán)電商試水，其信息流、支付流均在微博平臺(tái)內(nèi)完成流轉(zhuǎn)。
此前，新浪微博的商業(yè)化嘗試一直挑戰(zhàn)重重，即便是阿里入股、微博支付打通后，“微博電商”嘗試一直處在低調(diào)試水的狀態(tài)。很多商家知道新浪微博“可以賣貨了”，但運(yùn)營重心依然是話題營銷或事件營銷，以及將流量導(dǎo)向自家官網(wǎng)。
這就好像小白兔去釣魚，第一天，一無所獲，第二天，它又去釣魚，還是如此，第三天，它剛擺上吊桿，一條大魚從河里跳出來，大叫：“你丫要是再敢用胡蘿卜當(dāng)魚餌，我就廢了你。”——很多商家給的都是自己想給的，而不是用戶想要到，何以釣到你想要的“魚”?
換句話說，基于微博平臺(tái)的社會(huì)化電商運(yùn)營，要從“可以賣貨”到“值得來賣貨”，這中間，似乎一直缺少引爆趨勢的品牌旗艦店。
小米這次只備了5000臺(tái)路由器，但傳播和轉(zhuǎn)化效果很好，這印證了一種可行性：在新浪微博平臺(tái)上的閉環(huán)營銷與交易達(dá)成，將會(huì)成為一種常態(tài)化運(yùn)營行為，并與話題營銷、粉絲經(jīng)營形成組合搭配。
按此邏輯，在微博電商化中孵化出一些“小米旗艦店”，并非沒有可能。當(dāng)然，還需要對此次小米微博賣貨的運(yùn)營新玩法做一些剖析：
一是所見即所得，以“短鏈電商”或“最短購買電商”提升轉(zhuǎn)化效率。
高跳轉(zhuǎn)一直是電商大敵，每多一次點(diǎn)擊，就意味著一批用戶與生意的流失。所有的電商都在竭力優(yōu)化購物路徑，相比傳統(tǒng)的電商搜索與瀏覽模式，社交平臺(tái)向電商的順勢延伸能做到鏈接路徑更短，效率更高。
比如，新浪微博提出了“閉環(huán)營銷”的概念，大致路徑為“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”，它無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。小米在新浪微博提供的后臺(tái)上傳商品信息后，生成一個(gè)商品頁，其鏈接在微博內(nèi)展示為一個(gè)商品卡片(Card)，它會(huì)出現(xiàn)在用戶瀏覽微博時(shí)的信息流中，包括feed信息流嵌入、廣告通欄Tips、熱門話題以及粉絲通等方式，此前并未有商家獲得如此多的觸點(diǎn)曝光支持。
更重要的是，用戶從看到商品卡片到最終完成支付，最快可以三步完成，某稱程度上做到了“所見即所得”，這更適合移動(dòng)時(shí)代的碎片化信息消費(fèi)與閃購趨勢。
二是讓用戶帶來用戶，口碑贏得口碑。
這句話源自微信的締造者張小龍，它闡釋了一個(gè)社會(huì)化電商的法則：基于社交網(wǎng)絡(luò)形成真實(shí)的口碑效應(yīng)，將是電商從“經(jīng)營流量”走到“經(jīng)營粉絲”的關(guān)鍵。
在這次小米路由器微博活動(dòng)中，用戶參與預(yù)約以及最后完成支付，微博后臺(tái)都會(huì)默認(rèn)轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，以此觸發(fā)用戶的微博關(guān)系鏈，從而做到“讓用戶帶來用戶”。而在傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站上，用戶下單完成就意味著結(jié)束，少有社交分享。
同時(shí)，微博的強(qiáng)媒體和弱關(guān)系屬性，其口碑傳播快速且不封閉，這提供了一種以小資源撬動(dòng)“強(qiáng)傳播+短交易”的兼收紅利，從而形成“口碑贏得口碑”的勢能。
不過，這種勢能并非誰都能開掘激發(fā)，要求企業(yè)在流量、粉絲與品牌經(jīng)營上具有強(qiáng)能力。舉例來說，在@小米公司發(fā)出第一條“小米路由器專場”的預(yù)熱微博后，其他小米微博矩陣中的賬號，以及包括QQ空間、微信公眾號、米聊、百度貼吧、小米社區(qū)、小米官網(wǎng)(臨時(shí)頁面)等在內(nèi)的新媒體矩陣，都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并對用戶的反饋進(jìn)行回復(fù)與引導(dǎo)。
當(dāng)然，很多人會(huì)有疑問：我們只是一個(gè)小品牌，或者沒有那么多的微博粉絲數(shù)，這種可行性依然存在嗎?
問題的答案也很簡單，社交網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)化電商會(huì)帶來兩個(gè)變革趨勢，一是企業(yè)即自媒體，二是用戶即渠道。無論從哪個(gè)角度看，社會(huì)化電商的可行性已經(jīng)為小米所印證，但核心在于你是否能夠適應(yīng)變革的潮流。
請相信：順風(fēng)吼，傳音千里，逆風(fēng)尿，滴濕一鞋，社交仍是那最牛逼的風(fēng)——只是，風(fēng)向，你找對了么?
