導(dǎo)讀：撥開粉絲的泡沫，利益的底牌清晰可見。我們永遠(yuǎn)也不要高估自身產(chǎn)品的魅力，永遠(yuǎn)也不要高估粉絲營銷的潛力。粉絲的熱情能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)與效益，讓“粉絲”的消費(fèi)能力最優(yōu)的轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是每一個(gè)商家都關(guān)注的問題。
曾幾何時(shí)，隨著蘋果公司在全球范圍內(nèi)取得巨大的成功，以及有意模仿蘋果公司的小米公司在國內(nèi)取得炫目的成長(zhǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)新標(biāo)簽。人們談粉而色喜，求粉而若鶩，似乎任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果不能攏致一大幫粉絲，就無法在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上立足。
蘋果和小米的成功，塑造出為數(shù)眾多的果粉和米粉。這是不爭(zhēng)的事實(shí)。屢見不鮮的是，每當(dāng)蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，果粉們漏夜排隊(duì)的執(zhí)著與癡迷，甚至傳出一些令人側(cè)目 的報(bào)道。而米粉們則蟻聚在小米官網(wǎng)的發(fā)售平臺(tái)上，將數(shù)量有限的新品一搶而空，營造出了“小米式饑餓營銷”的空前聲勢(shì)。小米公司趁勢(shì)而上，將每年的4月9日 定為“米粉節(jié)”，擺明了要將粉絲營銷進(jìn)行到底。
互聯(lián)網(wǎng)在滌蕩消解了傳統(tǒng)商業(yè)的種種時(shí)空壁壘后，確實(shí)為粉絲營銷提供了天然而廣闊的平臺(tái)。但是，粉絲營銷真的無堅(jiān)不摧，是所有產(chǎn)品(或服務(wù))面向未來的堅(jiān)強(qiáng)堡壘嗎?
未必如此。
如果我們不能保持清醒的頭腦和冷靜的洞察，只是霧里看花，就會(huì)陷入粉絲營銷的迷局而不可自拔。事實(shí)上，所謂的粉絲營銷，很容易招致兩種類型的粉絲坍塌。
利益真，粉絲偽
絕大多數(shù)的粉絲都不是鐵桿的死忠粉絲，經(jīng)不起任何的風(fēng)吹草動(dòng)。這些忠誠度嚴(yán)重不足的偽粉絲，往往是被蠅頭小利吸引而來的。有利可圖，則聚沙成塔，集腋成裘;無利可圖，則大樹未倒，猢猻已散。
美國知名快餐連鎖品牌漢堡王先后做過兩次輕度測(cè)試，不出所料地甄別出了大量的偽粉絲。
2013 年2月，漢堡王推出了一款Facebook應(yīng)用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友(即粉絲)，就可免費(fèi)獲得一個(gè)大漢堡。結(jié)果，在不到一周 的時(shí)間內(nèi)，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量更是達(dá)到23.4萬人次。如果不是Facebook立即封殺了這款應(yīng)用，恐 怕被刪除的好友數(shù)量還要繼續(xù)激增。
10個(gè)好友竟然抵不上一個(gè)漢堡!可見，這經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)“嘯聚”而成的粉絲團(tuán)體是多么地不堪一擊。
2014 年1月，漢堡王再度出手，這一次則是針對(duì)關(guān)注自身產(chǎn)品的粉絲。漢堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活動(dòng)?；顒?dòng)頁面上有兩個(gè)選擇：我是真粉和我是僵 尸粉。選擇后者將可以得到一個(gè)免費(fèi)漢堡，同時(shí)還會(huì)收到漢堡王的絕交信以及拉黑通知。結(jié)果，38000名粉絲中的絕大部分為了得到這個(gè)免費(fèi)漢堡而選擇了后 者，最終只剩下8481名鐵桿粉絲。
為了一個(gè)漢堡，粉絲們不但可以犧牲好友，也可以背棄品牌。你怎么能指望這樣的粉絲來確保品牌的江山永固呢?
不要以為漢堡王的遭遇只是個(gè)例。實(shí)際上，只受利益驅(qū)動(dòng)的偽粉絲比比皆是，而通過利益輸送攏絡(luò)而來的粉絲基本上毫無忠誠度可言。
2014 年初發(fā)生的打車軟件之爭(zhēng)實(shí)際上就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶(粉絲)的商戰(zhàn)。騰訊和阿里巴巴大肆燒錢，甚至導(dǎo)致打車者非但不用付錢、反而還能賺到錢的市場(chǎng)倒掛怪現(xiàn)象， 而另一類受益方——出租車司機(jī)也和乘客一樣，隨著利益指揮棒而動(dòng)，使用哪一方的打車軟件更有利可圖，就用哪一方，受益者在兩大軟件之間，頻繁騎墻跳槽。更 為甚者，有的司機(jī)與乘客合謀，精心炮制，重復(fù)套取兩家的補(bǔ)貼?？斓呐c嘀嘀，雖然在金錢攻勢(shì)下，迅速攏致了千萬數(shù)量級(jí)的用戶，但忠貞不渝的到底有多少呢?
再以被奉上粉絲營銷神壇的宗師級(jí)代表小米為例，那些對(duì)小米手機(jī)趨之若鶩的米粉們，又有多少不是受到利益驅(qū)使而狂熱如斯的呢?
小米手機(jī)最突出的特性就是高配低價(jià)。小米一代手機(jī)是國內(nèi)首家采用雙核1.5G、4英寸屏幕、800萬像素鏡頭、待機(jī)時(shí)間450小時(shí)等高標(biāo)準(zhǔn)配置的，當(dāng)時(shí)類似配置的智能手機(jī)的價(jià)位基本都在三四千元，但小米的定價(jià)是1999元，幾乎是主流價(jià)格的一半!
高達(dá)1000多元的利益誘惑，又該吸引多少屌絲競(jìng)折腰，搖身變?yōu)槊追勰?
所以，撥開粉絲的泡沫，利益的底牌清晰可見。我們永遠(yuǎn)也不要高估自身產(chǎn)品的魅力，永遠(yuǎn)也不要高估粉絲營銷的潛力。那些披著粉絲外衣的用戶，是很容易坍塌流失的。
偶像倒，粉絲走
在撇清了偽粉絲后，所剩不多的真粉絲也會(huì)因?yàn)榕枷竦奶魇А?/p>
粉絲及與其相對(duì)應(yīng)的偶像，是源自娛樂業(yè)的互為依存的兩個(gè)概念。沒有偶像，粉絲就是無源之水;沒有粉絲，偶像也不成其為偶像。將娛樂業(yè)的概念引入商業(yè)營銷范疇，相對(duì)應(yīng)的偶像就是“明星產(chǎn)品”，而粉絲則是“忠誠用戶”。
但是，正如娛樂界的明星會(huì)因?yàn)橛羞`社會(huì)公德的丑聞曝光而導(dǎo)致偶像坍塌，失去擁躉一樣，明星產(chǎn)品更容易因?yàn)楫a(chǎn)品的功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn)失去極致魅力而導(dǎo)致粉絲坍塌，失去用戶。
我們來看幾個(gè)典型的案例。
創(chuàng)建于2008年的SNS網(wǎng)站——開心網(wǎng)，可謂有魅力十足的明星產(chǎn)品，幾乎一夜之間，“偷菜”、“搶車位”、“買賣朋友”這些內(nèi)置的游戲風(fēng)靡大江南北。多少 人要么半夜三更不睡覺，要么起的比雞還早，只為了上網(wǎng)“偷一棵菜”!僅僅兩年后的2010年，開心網(wǎng)的注冊(cè)用戶(粉絲)就超過8500萬，頁面瀏覽量 (PV)超過了20億，在Alexa全球網(wǎng)站排名中高踞60位左右，在國內(nèi)網(wǎng)站中排名第八。開心網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)營也隨之風(fēng)生水起，廣告客戶蜂擁而至，甚至不得 不接受植入廣告不打折的強(qiáng)勢(shì)條款。
但開心網(wǎng)的偶像地位并沒有保持多久，很快就開心不起來了，曾經(jīng)走火入魔般瘋狂迷戀開心網(wǎng)的粉絲們紛紛絕情離去。
究其原因，正是開心網(wǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)出現(xiàn)了問題。偷菜、搶車位等游戲只是靠新鮮感而取悅粉絲，但瘋狂過后，粉絲很快就出現(xiàn)審美疲勞而喪失了迷戀之意，而開心網(wǎng)又陶醉在來之太易的成功中，并未趁勢(shì)而上，推出更具吸引力的新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。
我們?cè)賮砜纯捶劢z經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)固的堡壘——蘋果公司。蘋果公司顯然是當(dāng)今商業(yè)世界中偶像金字塔的頂端明星。但即便是這樣的偶像中的偶像，也不能確保自己萬世如一，永遠(yuǎn)獲得粉絲的青睞。
蘋果公司之所以能夠成為偶像，是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地推出一系列令人驚艷甚至驚叫的產(chǎn)品。從蘋果II電腦，到麥金塔電腦，到iPod、iPhone、iPad 等，幾乎每一款產(chǎn)品都讓用戶獲得了前所未有的極致體驗(yàn)。但是，在其創(chuàng)始人及精神領(lǐng)袖喬布斯去世之后，蘋果一直沒有推出足以超越粉絲預(yù)期的創(chuàng)新產(chǎn)品。關(guān)于蘋 果何時(shí)走向衰落的爭(zhēng)議已經(jīng)不絕于耳，與之相應(yīng)的則是公司股價(jià)從一路飆升到巨額蒸發(fā)，蘋果公司也不得不交出了一度占據(jù)的全球市值第一公司的寶座。
蘋 果公司多年苦心經(jīng)營，根基深厚，其粉絲的忠誠度相當(dāng)之高，當(dāng)然不會(huì)像一些“暴發(fā)戶公司”那樣的倏忽而衰。但是，粉絲對(duì)蘋果這樣的公司的預(yù)期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般 的公司。如果蘋果長(zhǎng)時(shí)間不能推出符合粉絲預(yù)期(甚至是超越粉絲預(yù)期)的新產(chǎn)品，蘋果未來的偶像坍塌風(fēng)險(xiǎn)也是非常之大的。而且，蘋果公司越是不能推出新產(chǎn) 品，在強(qiáng)大的業(yè)績(jī)壓力之下，就越是會(huì)做出損害品牌魅力的權(quán)宜之舉。
比如，2013年9月，蘋果在推出iPhone5S的同時(shí)，也推出了iPhone5C這個(gè)相對(duì)廉價(jià)的產(chǎn)品。iPhone
5C 中的C，按照蘋果公司的解釋是Color之意，表示這款手機(jī)采用5種不同色彩的塑料材質(zhì)的后蓋。但很多果粉卻很不高興地將其解讀為Cheap(便宜)之 意。蘋果公司向來是以高售價(jià)高體驗(yàn)感來展現(xiàn)其與眾不同的炫酷高端的身份感的，這也是成就其偶像地位極為重要的因素。廉價(jià)產(chǎn)品也許短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引大量受利益 驅(qū)動(dòng)的偽粉絲，但卻會(huì)深深傷害自身的品牌魅力和那些真正的粉絲。
回歸產(chǎn)品之本源
我們還必須清醒地認(rèn)識(shí)到，與活人的明星偶像不同，將一項(xiàng)產(chǎn)品(或服務(wù))打造成產(chǎn)品偶像是非常困難的。從本質(zhì)來看，產(chǎn)品只具有物格。而偶像則必須先具備人格，再具備神格，才能擁有無遠(yuǎn)弗屆的魅力及影響力。僅僅依靠產(chǎn)品本身，是很難邁過人格化以及神格化這兩道認(rèn)知關(guān)口的。
蘋果的產(chǎn)品之所以能成為偶像級(jí)的明星產(chǎn)品，與其掌舵者喬布斯的個(gè)人魅力是分不開的(另一個(gè)堪稱成功的例子是布蘭森所開創(chuàng)的維珍品牌)。所以，那些崇尚粉絲經(jīng) 濟(jì)的商業(yè)決策者們，不妨掂量一下自己，是否能夠做到融領(lǐng)導(dǎo)者、產(chǎn)品、品牌三位于一體。如果缺失其中的某一環(huán)節(jié)，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)是很難鼎足而立的。從這個(gè)角 度來看，小米距離登頂偶像，還有很大的差距。
從以上的分析可知，盡管粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)光無限，但世上從來沒有顛撲不破的粉絲。利益的缺失或偶像的坍塌，都會(huì)導(dǎo)致粉絲的坍塌，而粉絲的坍塌自然也意味著偶像的毀滅。這也許互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為殘酷的商業(yè)真相。
我們必須牢牢記住，絕大部分的消費(fèi)者，都只是最優(yōu)性價(jià)比的鐵桿粉絲，很少會(huì)癡迷苦戀于某一個(gè)具體的品牌或產(chǎn)品。與其費(fèi)盡心思去推崇粉絲營銷，營造粉絲經(jīng)濟(jì)， 不如回歸本源，踏踏實(shí)實(shí)地提升自身產(chǎn)品的極致體驗(yàn)(兼顧功能體驗(yàn)與情感體驗(yàn))，讓自己的品牌或產(chǎn)品具備真正的魅力之芒。
