導(dǎo)語(yǔ)：流量是產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素，一般來(lái)講，流量越大可能產(chǎn)生的消費(fèi)越多。那么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的收入?
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像水和電一樣滲透到了很多普通人的生活中，但是從整個(gè)工業(yè)文明的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)依然是個(gè)新興事物。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，總結(jié)起來(lái)，類別還是比較清晰的。之后這段時(shí)間，我打算以我自己的理解和歸類方式，來(lái)試圖討論一下互聯(lián)網(wǎng)圈子里面常見(jiàn)的盈利模式。現(xiàn)在這篇，為第一篇——流量變現(xiàn)模式。
關(guān)于流量，我們?cè)谌粘Ｉ钪泻苋菀桌斫馄鋬r(jià)值。比如，如果你想開(kāi)一家賣鞋的店鋪，在租金合理的前提下，你一般會(huì)選擇熱鬧的商業(yè)街;你想擺攤賣雞蛋灌餅，在交得起保護(hù)費(fèi)的前提下，你一般會(huì)選擇居民區(qū)的大門口、地鐵站出口，或者寫字樓密集的地區(qū)。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些地方有很多人經(jīng)過(guò)，而這些人，很多是帶著需求的，很可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。
另一方面，你有沒(méi)有注意到類似這樣的細(xì)節(jié)：很多超市，如果它有2層樓的話，入口一般在2層;如果是3層樓，入口則十有八九在3層;而它們的出口，不出意外，一定會(huì)在1層。這種設(shè)置的目的顯而易見(jiàn)，是為了讓你多在超市中停留。換句話講，超市的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，你在超市中停留的時(shí)間越久，就越有可能多買東西。
著名的家居賣場(chǎng)宜家，據(jù)說(shuō)也曾使用過(guò)這樣的策略來(lái)提高銷量。所謂“自古宜家一條路”，有報(bào)道稱，一旦進(jìn)入宜家商場(chǎng)，你基本上就必須走完全程才能出來(lái)(有一些快捷通道，但是特別隱蔽)。宜家靠著“讓顧客迷路”的方式來(lái)促成更多的訂單，以至于“有高達(dá)60%的購(gòu)買品，不在顧客原本想買的清單之內(nèi)。”(后來(lái)被媒體曝光，據(jù)說(shuō)做出了改變。)
這些例子都說(shuō)明了一個(gè)基本的事實(shí)：流量是產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素。一般來(lái)講，流量越大，可能產(chǎn)生的消費(fèi)越多。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)的收入，同樣是一種基礎(chǔ)的盈利模式。這種模式有幾種具體的落地方案：
1、banner廣告(典型案例：門戶網(wǎng)站)
廣告可能是互聯(lián)網(wǎng)上最常見(jiàn)的盈利方式了。在新浪、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上，我們經(jīng)常能夠看到各種banner廣告;在類似新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)等無(wú)節(jié)操的房地產(chǎn) 門戶上面，則是廣告滿天飛，有時(shí)候會(huì)占據(jù)你大半屏的空間。這種廣告的原理即盈利方式跟地鐵站、街邊的廣告牌本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。
上圖：搜房網(wǎng)首頁(yè)上的廣告
2、匹配廣告(典型案例：Google搜索、淘寶直通車)
與電視廣告、戶外廣告等方式相比，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是可以同用戶交互。于是，互聯(lián)網(wǎng)特有的匹配廣告誕生了。Google的關(guān)鍵詞廣告是匹配廣告的一種形式，它構(gòu)成了Google的主要收入來(lái)源。
傳統(tǒng)媒體上的廣告對(duì)于受眾的區(qū)分能力是比較差的，例如，如果你在電視上做廣告，你一般不太清楚什么人看到了你的廣告，以及這些人是否需要購(gòu)買你所宣傳的商品(如果他們對(duì)你的商品沒(méi)興趣，那么廣告對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是一種騷擾)，至于廣告的實(shí)際效果，也不太容易衡量。但是當(dāng)我們使用搜索引擎搜索信息的時(shí)候，我 們所輸入的關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的一定是我感興趣的，想要尋找的內(nèi)容，這時(shí)，如果根據(jù)關(guān)鍵詞匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容，則會(huì)大幅度提高轉(zhuǎn)化率。
上圖：搜索“深圳 英語(yǔ)培訓(xùn)”，Google給出了一些精準(zhǔn)的廣告信息。
Google的搜索廣告一般按照CPC(Cost Per Click，每次點(diǎn)擊價(jià)格)的方式計(jì)價(jià)，也即，展現(xiàn)免費(fèi)，產(chǎn)生有效點(diǎn)擊才會(huì)收費(fèi)。在Google的結(jié)果頁(yè)面上，廣告位數(shù)量是有限的，當(dāng)有多個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)同一廣告位的時(shí)候，Google會(huì)通過(guò)廣告本身的一些屬性進(jìn)行排名，排名的一個(gè)重要依據(jù)，是廣告的出價(jià)。也即，在同等條件下，愿意花越多價(jià)錢的廣告，被展現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)中的概率越大，從而獲得有效點(diǎn)擊的概率也就越大。這個(gè)機(jī)制強(qiáng)有力的放大了關(guān)鍵詞匹配廣告的盈利能力。
匹配廣告的另外一種重要應(yīng)用，是在電商平臺(tái)網(wǎng)站上。
試想，如果我在Google輸入“澳大利亞 簽證”這個(gè)關(guān)鍵詞，我的目的可能是想查看一些關(guān)于申請(qǐng)澳洲簽證的攻略、注意事項(xiàng)等，看完了之后自己跑大使館辦理。這時(shí)如果Google給我推出一堆旅行社的簽證服務(wù)報(bào)價(jià)，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，也是無(wú)意義的。
但是在淘寶上，大家使用搜索的目的就要明確得多。如果我在淘寶上搜索“澳大利亞 簽證”這個(gè)關(guān)鍵詞，我不可能是去找攻略的，一定是想花錢辦簽證。這種場(chǎng)景下，提供匹配廣告的轉(zhuǎn)化率會(huì)高很多。
上圖：在淘寶搜索“澳大利亞 簽證”，在結(jié)果頁(yè)面右側(cè)會(huì)顯示一欄叫做“掌柜熱賣”的區(qū)域，這是淘寶直通車的推廣結(jié)果展示區(qū)域。它的機(jī)制跟Google的搜索廣告差不多，競(jìng)價(jià)排名，CPC付費(fèi)。據(jù)說(shuō)直通車廣告已經(jīng)構(gòu)成了淘寶網(wǎng)主要的收入來(lái)源。
3、社交廣告(典型案例：Facebook、廣點(diǎn)通)
在現(xiàn)實(shí)生活中，我們是否購(gòu)買一樣商品，會(huì)有很多影響因素，這其中一個(gè)重要的因素是“他人推薦”。如果把廣告跟社交元素結(jié)合，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的效果。這類推廣方式，目前還不是很成熟，很多公司還在探索，比較有代表性的，我想應(yīng)該是Facebook。
上圖：Facebook的側(cè)邊欄廣告
對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，側(cè)邊欄廣告是其重要的收入來(lái)源，其基礎(chǔ)的投放、展現(xiàn)和收費(fèi)模式跟普通競(jìng)價(jià)廣告差別不大，但是Facebook在廣告中加入了 各種各樣的社交元素。例如上圖中，廣告內(nèi)容下方有一行字“12,717 people like this”。一般我們會(huì)覺(jué)得，有很多人推薦過(guò)、使用過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)，肯定不會(huì)差，F(xiàn)acebook的Like功能結(jié)合廣告，很好的抓住了人們的從眾心理，拉近了受眾與廣告之間的距離。
不但如此，F(xiàn)acebook作為一個(gè)社交網(wǎng)站，其廣告所指向的網(wǎng)頁(yè)往往不是單純的商品介紹，而是類似專頁(yè)、活動(dòng)等營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式，這樣用戶就更加有可能跟 “廣告”產(chǎn)生互動(dòng)。一旦產(chǎn)生了互動(dòng)，除了對(duì)用戶本身起到了宣傳作用之外，還可能會(huì)觸發(fā)feed機(jī)制，產(chǎn)生一條feed。試想，同樣是廣告信息，一種是冷冰 冰的放在頁(yè)面上;另一種是你的朋友產(chǎn)生的，其內(nèi)容部分可以互動(dòng)，并且旁邊還有朋友的名字和頭像的時(shí)候，是不是覺(jué)得更加“可信”呢?
另外，用戶在社交網(wǎng)站上往往會(huì)留有更加準(zhǔn)確、詳細(xì)的個(gè)人信息。網(wǎng)站可以利用這些信息，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，以至于可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。
上圖：在騰訊廣點(diǎn)通投放系統(tǒng)中，可以對(duì)廣告受眾進(jìn)行精確的定向，只讓你的目標(biāo)用戶看到你的廣告
(關(guān)于帶有社交元素的廣告這部分，我打算在之后的另一篇文章《更接近于現(xiàn)實(shí)的社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)2——社會(huì)化推薦與社交廣告》中與大家詳細(xì)討論。)
4、流量分發(fā)(典型案例：導(dǎo)航網(wǎng)站、各種“互聯(lián)網(wǎng)入口”)
除了廣告之外，直接把流量導(dǎo)入某些網(wǎng)站，也是一個(gè)賺錢的好方法。國(guó)內(nèi)最經(jīng)典的案例，應(yīng)該是導(dǎo)航網(wǎng)站hao123了。
hao123的盈利模式很簡(jiǎn)單，首先利用其獨(dú)特的定位和運(yùn)營(yíng)，獲得大量的流量。然后，把這些流量分發(fā)到各種網(wǎng)站上，向網(wǎng)站收費(fèi)。
流量分發(fā)的前提是獲取到流量。所以，爭(zhēng)奪用戶的上網(wǎng)入口就成為了這類盈利模式的大前提。搜索引擎是一個(gè)很重要的入口，瀏覽器起始頁(yè)也是，如果還嫌不夠，那就要把入口再前置，把自己的軟件直接安裝在用戶的電腦上。
還記得當(dāng)年，各種“番茄花園版Windows XP”、“雨林木風(fēng)版Windows XP”大行其道的時(shí)代嗎?在互聯(lián)網(wǎng)還不是特別發(fā)達(dá)的年代，國(guó)內(nèi)的盜版軟件主要的承載方式還是光盤。那個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)有很多盜版系統(tǒng)打包組，你回憶一下，你安裝了這些盜版系統(tǒng)之后，是不是有時(shí)候會(huì)“自帶”搜狗輸入法?IE起始頁(yè)會(huì)自動(dòng)設(shè)置成hao123?(你現(xiàn)在明白為什么有那么多“熱心人”愿意“免費(fèi)”制作系統(tǒng)安裝盤了吧?或許你也看懂了，為什么機(jī)鋒網(wǎng)上有那么多“熱心人”發(fā)布各種“美化版”的ROM了。但是這個(gè)不絕對(duì)，有一批人是真的熱心。)這些都是在爭(zhēng)奪用戶的上網(wǎng)入口，以便于截取到流量。
360瀏覽器就是這樣的方式。
上圖：360瀏覽器里面其實(shí)包括多種盈利模式，但是其基礎(chǔ)，都是流量分發(fā)。并且由于其入口足夠的前置，連Google這樣的公司都需要買他們的流量。
總結(jié)：流量變現(xiàn)模式的典型閉環(huán)
流量變現(xiàn)模式的邏輯是：先獲得大量的流量，然后在此基礎(chǔ)上通過(guò)廣告、流量分發(fā)等方式賺錢。我們以360為例來(lái)說(shuō)明一下這種模式的典型閉環(huán)。
首先，大前提是國(guó)內(nèi)的計(jì)算機(jī)用戶普遍技術(shù)水平不高，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又比較惡劣。
其次，360通過(guò)免費(fèi)的手段(當(dāng)年瑞星怎么也想不通，殺毒軟件免費(fèi)?那還賺什么錢?)和“安全”的概念，用“360安全衛(wèi)士”、“360殺毒”等產(chǎn)品積累了大量的用戶，獲取了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)入口，并且其入口足夠的前置(直接安裝在用戶計(jì)算機(jī)上，且常駐)。
然后，這些用戶會(huì)產(chǎn)生大量的流量，360將它們導(dǎo)給360瀏覽器等產(chǎn)品(內(nèi)置導(dǎo)航網(wǎng)站)，然后通過(guò)廣告和流量分發(fā)鏈接獲利。
最后，補(bǔ)充一下國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的使用“流量變現(xiàn)模式”盈利，或者輔助其他產(chǎn)品盈利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：
——百度搜索廣告、網(wǎng)盟廣告
——去哪兒網(wǎng)搜機(jī)票酒店時(shí)看到的廣告(很多與目的地有關(guān))
——hao123等導(dǎo)航網(wǎng)站
——360瀏覽器等各種瀏覽器
——豌豆莢、91助手等手機(jī)管理軟件
——機(jī)鋒市場(chǎng)等各種Android市場(chǎng)
——各種Android ROM
等。
