4月12日凌晨，聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)正式遞交招股書(shū)，啟動(dòng)赴美IPO，擬籌資4億美元。在納市低迷、中概股尤其是科技股估值被殺的環(huán)境下，聚美優(yōu)品拿什么沖擊上市?陳歐拿什么說(shuō)服美國(guó)投資者?身處普遍不能盈利的垂直電商領(lǐng)域，其超強(qiáng)的盈利能力成為此次上市招股書(shū)最大看點(diǎn)。鈦媒體編輯根據(jù)聚美優(yōu)品招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)和信息，整理了聚美快速增長(zhǎng)和盈利能力背后的三大關(guān)鍵詞：
八零后的“偶像派”CEO陳歐及聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森自2010年3月創(chuàng)業(yè)至今，聚美優(yōu)品發(fā)展整整四年，在垂直電商領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了 “以時(shí)尚雜志的方式限時(shí)售賣(mài)化妝品”的在線銷(xiāo)售模式。此次上市聚美提交的招股書(shū)來(lái)看，漂亮的數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，“規(guī)模”和“盈利”成為招股書(shū)的兩大亮點(diǎn)。
從規(guī)模來(lái)看，聚美優(yōu)品在2013年的凈交易總額(GMV)約8.1億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到約5800萬(wàn)美元。聚美在國(guó)內(nèi)在線美妝零售市場(chǎng)已經(jīng)獲得了22.1%的市場(chǎng)份額，排名第一。最近幾年來(lái)，中國(guó)線上零售市場(chǎng)處在爆發(fā)期，與線下化妝品零售商相比，聚美市場(chǎng)規(guī)模約為絲芙蘭的兩倍，約與屈臣氏相當(dāng)。
而聚美專(zhuān)注的美妝行業(yè)，本身是一個(gè)毛利較高的行業(yè)。聚美的盈利能力體現(xiàn)在，2013年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元人民幣，銷(xiāo)售3600萬(wàn)單;截至2013年底，聚美已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度盈利。除早期接受徐小平的18萬(wàn)元天使投資，以及2011年 紅杉資本等幾家VC共1300萬(wàn)美元的投資之外，聚美優(yōu)品即開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，未再進(jìn)行進(jìn)一步融資。
聚美優(yōu)品在三年發(fā)展中的“持續(xù)增長(zhǎng)性”將是IPO過(guò)程中極具競(jìng)爭(zhēng)力的因素?？焖僭鲩L(zhǎng)背后，事實(shí)上是中國(guó)美妝行業(yè)的整體快速發(fā)展。一份來(lái)自全球企業(yè)咨詢公司Frost & Sullivan的報(bào)告顯示，中國(guó)美妝市場(chǎng)的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金，平均每年14%的增長(zhǎng)空間;而在線美妝商城銷(xiāo)售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金，平均每年上升為33%;移動(dòng)商務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)也預(yù)計(jì)達(dá)到每年49%的快速增長(zhǎng)。
就中國(guó)來(lái)看，美妝行業(yè)人均美妝年消費(fèi)僅為22.5美金(美國(guó)的1/15)，正處于發(fā)展期，用戶需求十分旺盛。如此來(lái)看，“入對(duì)行”，是垂直電商快速增長(zhǎng)的前提。那么，從聚美優(yōu)品企業(yè)自身來(lái)看，從商業(yè)模式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，這家年輕的公司是如何保持自身快速增長(zhǎng)的?
(聚美優(yōu)品近年?duì)I業(yè)收入、訂單、用戶)
一、“推薦+閃購(gòu)”模式
又是“閃購(gòu)”。閃購(gòu)是被去年3月登陸納斯達(dá)克的唯品會(huì)驗(yàn)證過(guò)的模式。從網(wǎng)站到移動(dòng)端APP，聚美采用的是精品推薦模式，鈦媒體更愿意稱之為通過(guò)“媒體思維”來(lái)做垂直電商，也即聚美自身宣稱的“用時(shí)尚雜志的方式賣(mài)化妝品”;而閃購(gòu)是另外一個(gè)核心模式，聚美優(yōu)品主打的是精選美妝閃購(gòu)、服裝閃購(gòu)，品類(lèi)更加聚焦。
再加上“限時(shí)特賣(mài)”模式，大量聚攏女性用戶，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶活躍度，直接影響到銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
二、高效運(yùn)營(yíng)
陳歐“我為自己代言”引發(fā)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴自不必說(shuō)，聚美并不喜歡傳統(tǒng)廣告模式，由其創(chuàng)始人發(fā)起的“刷臉代言”模式，已經(jīng)成為可復(fù)制的樣板。鈦媒體在聚美活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，曾親眼目睹眾多粉絲團(tuán)圍堵“河馬哥”(聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞，即聚美自有品牌Hippo Family代言人);此外，聚美通過(guò)參與投拍偶像自制劇、收視率極高的節(jié)目曝光等植入式營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)了高曝光度的品牌效應(yīng)，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了品牌認(rèn)知度。
低成本，效率高，可以總結(jié)為聚美營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)，這使得聚美優(yōu)品的市場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)?shù)?。招股?shū)顯示其三年費(fèi)用占總支出為10.1%，11%，6.3%。
聚美優(yōu)品做到運(yùn)營(yíng)成本非常低的另外一個(gè)主要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，是其SKU非常低。相比其他行業(yè)，代理銷(xiāo)售是聚美優(yōu)品的核心業(yè)務(wù)，合作伙伴有1700多家，但聚美商城的SKU僅僅有 1萬(wàn)多個(gè)。聚美一直堅(jiān)持的是品類(lèi)聚焦的路線，未盲目擴(kuò)張品類(lèi)，而是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各種SKU實(shí)現(xiàn)單個(gè)sku貢獻(xiàn)的交易能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)，使得運(yùn)營(yíng)成本大為降低。
三、低費(fèi)用率
剛剛被唯品會(huì)收購(gòu)的樂(lè)蜂，一直以來(lái)是聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。樂(lè)蜂自有品牌占比超過(guò)三分之一，自有品牌利潤(rùn)率一般可達(dá)到約70%，因此樂(lè)蜂超過(guò)唯品會(huì)和聚美優(yōu)品，擁有最高的接近30%的毛利率——然而，2013年樂(lè)蜂卻虧損1.5億。與聚美比較，問(wèn)題就出在過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用上。
聚美的費(fèi)用率合計(jì)約占凈收入(net GMV)16%，在此基礎(chǔ)上，毛利率只要達(dá)到16%，即可實(shí)現(xiàn)盈利。嚴(yán)格的成本控制和高效的運(yùn)營(yíng)效率，是聚美持續(xù)盈利的重要原因。
由于品類(lèi)特性決定，聚美2011年、2012年、2013年的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)率為12.8%，8.8%，7.2% 。相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲(chǔ)、分揀和運(yùn)輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢(shì)。
電商的運(yùn)營(yíng)成本主要來(lái)源于兩塊：客戶獲取費(fèi)用、履約費(fèi)用(倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、物流等)。聚美在這最大的兩塊成本上均控制有方。聚美每獲取一名新客戶平均支出38元，而唯品會(huì)為64元;履約費(fèi)用也相對(duì)略低。
總體上聚美費(fèi)用率占比為16%，而按照最新的Q4財(cái)報(bào)，唯品會(huì)費(fèi)用率約為21%。聚美在運(yùn)營(yíng)效率上的控制力，將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中可以依仗的優(yōu)勢(shì)之一。
作為一家僅有四周歲的年輕電商企業(yè)，聚美優(yōu)品IPO能否成功，說(shuō)服投資人的也許并非眼下的盈利水平，更起到?jīng)Q定作用的是其未來(lái)盈利的提升空間，以及持續(xù)盈利能力。專(zhuān)業(yè)分析人士認(rèn)為，聚美未來(lái)成長(zhǎng)的兩大提升點(diǎn)，依然在于毛利率和客單價(jià)。
就目前美妝垂直行業(yè)的毛利率水平來(lái)看，線上一直是以“低價(jià)高量”獲取營(yíng)收，而相比線下， 聚美優(yōu)品24.5%的毛利率，同線下垂直零售莎莎、屈臣氏(毛利率分別是47%和35%)依然有一定差距。自由品牌的毛利率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代理品牌的毛利率，而就目前數(shù)據(jù)來(lái)看，聚美的自有品牌從品類(lèi)到品牌認(rèn)知度還有待提升。
另外，相比于京東、唯品會(huì)，聚美的客單價(jià)偏低。這兩大核心差距，恰是聚美未來(lái)的提升空間所在。
