摘要 : 本來徐毅只想做一個(gè)網(wǎng)站，但深入行業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)必須開實(shí)體店，才能真正打通這個(gè)特殊的行業(yè)。徐毅的設(shè)想是，將殯葬業(yè)傳統(tǒng)的消費(fèi)陷阱透明化，打破原有的灰色渠道，剝離護(hù)工、醫(yī)生、急救車、太平間等灰色利益輸送鏈條，讓殯葬業(yè)的價(jià)格水平回歸到應(yīng)有的層面上。
本來徐毅只想做一個(gè)網(wǎng)站，但深入行業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)必須開實(shí)體店，才能真正打通這個(gè)特殊的行業(yè)。徐毅的設(shè)想是，將殯葬業(yè)傳統(tǒng)的消費(fèi)陷阱透明化，打破原有的灰色渠道，剝離護(hù)工、醫(yī)生、急救車、太平間等灰色利益輸送鏈條，讓殯葬業(yè)的價(jià)格水平回歸到應(yīng)有的層面上。
彼岸公開透明的價(jià)格攪動(dòng)了整個(gè)殯葬業(yè)，但徐毅說，“我們其實(shí)沒想過革誰的命，就是想砍掉灰色收入，讓大家都死得起。”另外，互聯(lián)網(wǎng)出身的徐毅還想給彼岸加入更多的服務(wù)內(nèi)容，把跟死亡相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串成一條線。“其實(shí)死亡并不可怕，很多東西都屬于文化傳承的一部分，我們希望通過個(gè)性化服務(wù)顛覆社會(huì)對(duì)死亡的認(rèn)知并提升家屬料理后事的情感體驗(yàn)。”
目前，彼岸已經(jīng)獲得了著名天使投資人徐小平的天使投資，三家實(shí)體店已經(jīng)建成，網(wǎng)站經(jīng)過幾次改版也越來越能實(shí)現(xiàn)O2O的功能。那么，殯葬電商到底好不好做?市場(chǎng)前景幾何?徐小平看中了彼岸的什么?i黑馬近日采訪了徐毅。
以下為徐毅口述：
進(jìn)入這個(gè)行業(yè)很機(jī)緣巧合
2012年下半年我家里一位老人去世，在處理家中事情的時(shí)候，上過當(dāng)受過騙，看到了殯葬行業(yè)的不透明。后來遇到了現(xiàn)在的合伙人王丹(i黑馬注：原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān))，剛好王丹的一個(gè)親人嚴(yán)重病危，也親眼見到了幾個(gè)護(hù)工為了爭(zhēng)所謂的“提成”，跟壽衣店動(dòng)起手打起來的情景。在這樣的基礎(chǔ)上，我們倆就聊到了這個(gè)行業(yè)，覺得很有挖掘空間，有很多規(guī)則可以打破。2012年底，做了兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)研后，我們就毅然決然辭職自己做。在辭職前，我是德生堂網(wǎng)上藥店的CEO。
說實(shí)話，我們?cè)瓉矶际歉蒊T、干電商的，對(duì)殯葬業(yè)完全不懂，不管是對(duì)進(jìn)貨渠道的把握，還是對(duì)市場(chǎng)行情的了解，都得從頭學(xué)。最開始設(shè)想的是只做純線上的網(wǎng)站，提供支付和點(diǎn)評(píng)功能，讓所有殯葬用品都能實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化。但實(shí)際考察之后發(fā)現(xiàn)不行，這個(gè)行業(yè)太特殊，必須要開實(shí)體店，才能真正接觸顧客了解他們的需求，掌握整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
目前北京市常住人口是一千七百萬左右，年死亡率大約7.4‰。全市62家三甲醫(yī)院，除了12家類似于口腔醫(yī)院這種不涉及到死亡病例的醫(yī)院，我們?nèi)孔咴L了一遍，全北京大概1500家壽衣店走了一半以上。調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問題。
整個(gè)殯葬行業(yè)實(shí)際上分成三大塊，第一塊是人去世，不管是在家還是在醫(yī)院。第二塊是到殯儀館火化，舉辦葬禮等等，最后一塊是墓地，也是利潤最大的一部分。其實(shí)經(jīng)營墓地說白了就是搞房地產(chǎn)，我們肯定是做不了的，最多提供一些中介性質(zhì)的服務(wù)。殯儀館又是民政部壟斷的，遺體的防腐、化妝、火化都由國家控制，不能涉及。所以我們能做的只有前端的部分，為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。
光賣產(chǎn)品不行，必須要有服務(wù)
現(xiàn)在很多街邊壽衣店也提供殯葬一條龍服務(wù)，但彼岸要做就要做到不一樣。
首先是價(jià)格，砍掉灰色收入部分。
目前，從殯葬用品的整體價(jià)格體系來看，同樣的一件商品殯儀館的價(jià)格是最高的，太平間第二，路邊壽衣店最便宜。雖然目前國家對(duì)殯葬用品實(shí)行了指導(dǎo)價(jià)，但也只限定了某幾款，比如八寶山殯儀館為低保老百姓提供99元的可降解紙質(zhì)骨灰盒，但實(shí)際上很少有人會(huì)用。
同時(shí)這個(gè)行業(yè)，由于從業(yè)人員素質(zhì)的低下，以及客源并不穩(wěn)定，一天能來多少個(gè)顧客誰也無法預(yù)料，所以就形成了一個(gè)很傳統(tǒng)、很落后的經(jīng)營模式。街邊壽衣店的經(jīng)營者大多是夫妻或者親戚，對(duì)于進(jìn)門的顧客，老板會(huì)先詢問大概需要多少價(jià)位的東西，顧客說三千，老板會(huì)推薦一款盒子，顧客說五千可能還是這款，一萬可能也還是，而實(shí)際上這個(gè)盒子的成本非常非常低。比如在我們店里銷售的一款骨灰盒，我們賣5400塊錢，有一家醫(yī)院門口的店，完完全全一樣的東西，我們裝成顧客進(jìn)去的時(shí)候，老板咬牙跺腳答應(yīng)3萬賣給我們。就是這樣的銷售方式以及收入模式，我們稱作“灰色收入”，把灰色的收入部分放棄掉我們就已經(jīng)具備很大的優(yōu)勢(shì)了。
其次是模式，必須用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做，提供產(chǎn)品+服務(wù)，并且用O2O模式。
2013年3月10號(hào)，彼岸第一家店開業(yè)，在北京東高地，4月10號(hào)網(wǎng)站上線。第一版網(wǎng)站很簡(jiǎn)單，有支付功能，顧客下單我們就去配送，但送了之后我們發(fā)現(xiàn)這么做不對(duì)。在這個(gè)行業(yè)，我們?cè)O(shè)想的切入點(diǎn)是能夠提供更多地服務(wù)，單獨(dú)完成產(chǎn)品的一個(gè)銷售不是我們所希望的。如果只是在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，就跟淘寶店沒有區(qū)別，也不能提供后續(xù)的服務(wù)。
后來改版的時(shí)候決定把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客來店里來看。很多顧客來只是為了買一個(gè)盒子，但最后都會(huì)用我們一些相關(guān)的服務(wù)。只銷售一個(gè)盒子可能一兩千塊錢，但如果讓顧客來店里來看，平均下來每個(gè)進(jìn)店的顧客大概平均消費(fèi)八千塊錢左右。
這里有一個(gè)問題，很多人覺得奇怪，到底會(huì)不會(huì)有人在網(wǎng)上買骨灰盒?確實(shí)有，目前彼岸店里60-70%的顧客都是從線上引流進(jìn)來的。而且在很多淘寶店上大家也能看到銷量，確實(shí)是真實(shí)的。
人死亡基本上分兩種情況，第一種是長期的病患，比如癌癥，提前兩三個(gè)月醫(yī)院就會(huì)通知，這樣家屬會(huì)有充足的時(shí)間準(zhǔn)備，包括尋價(jià)、選擇合適的骨灰盒、壽衣。線上過來的顧客基本屬于這一類，而且各個(gè)年齡段的人群都有。第二種是意外去世，比如遭遇車禍。類似這樣的情況家屬可以說什么準(zhǔn)備都沒有，一般情況就會(huì)去醫(yī)院門口的壽衣店詢問，只要進(jìn)去，基本上被宰。
現(xiàn)在醫(yī)院很多護(hù)工和醫(yī)院門口的壽衣店是相勾結(jié)。當(dāng)一個(gè)人去世的時(shí)候，家屬有兩件事情是最急。第一件事情是穿衣服，家屬?zèng)]有準(zhǔn)備的話醫(yī)院護(hù)工就會(huì)推薦去醫(yī)院門口的哪家店。護(hù)工在壽衣店的提成最高能拿到50%，5000塊錢的衣服買回去，實(shí)際上店主拿到2500，護(hù)工拿到2500。
買完衣服護(hù)工就會(huì)說第二件事，穿衣服。穿衣服這件事，可能500，可能800，可能1000，基本上護(hù)工張口就要，反正家屬現(xiàn)在也沒有辦法，必須找人來穿。而且現(xiàn)在旁邊的那種小的壽衣店，會(huì)拿所謂的孝心要挾顧客。比如一個(gè)盒子三千、五千，顧客會(huì)問太貴了，問能不能便宜點(diǎn)的時(shí)候，老板就會(huì)說孝心還能打折嗎?當(dāng)然不能。不得不說，有些人為了促成銷售，真的是不擇手段。這就是這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
彼岸是絕對(duì)不允許工作人員說出這樣的話的。如果顧客覺得價(jià)格高，還有其他價(jià)格低一點(diǎn)的產(chǎn)品可以選擇。確實(shí)有一些人不理解，要求打折，我們能做的就是盡量說服顧客，頂多打九折。因?yàn)楸税兑呀?jīng)價(jià)格中間灰色的部分全都抹殺掉，并且提供免費(fèi)穿衣的服務(wù)。
第三點(diǎn)不一樣是打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
殯葬行業(yè)是一個(gè)很碎的市場(chǎng)，我們希望把這條產(chǎn)業(yè)鏈串起來，實(shí)現(xiàn)差異化。
在彼岸目前的產(chǎn)品上，包含壽衣、骨灰盒、凈身穿衣、靈車、火化安排、殯儀館聯(lián)系等。與傳統(tǒng)殯葬一條龍服務(wù)不同的是，彼岸的價(jià)格都是公開透明的，比如墓地選址等服務(wù)我們就不要返點(diǎn)，盡量把節(jié)省下來的錢都讓利給客戶。另外，我們還提供回憶錄、心理干預(yù)、生命鉆石、太空葬禮、定制個(gè)人油畫畫像、定制人物雕塑等等一些列個(gè)性化定制服務(wù)。
可以舉幾個(gè)例子來介紹?；貞涗浳覀兪歉鷩鴥?nèi)專業(yè)的回憶錄制作商久久回憶錄合作，幫助逝者及其家屬完成回憶錄的撰寫和出版。另外比如說油畫，有人覺得油畫這個(gè)東西離我們很遙遠(yuǎn)，其實(shí)去想想我們看過的外國電影，經(jīng)常能看到一個(gè)場(chǎng)景：有一個(gè)旋轉(zhuǎn)樓梯，樓梯邊上是亨利一世到十六世，都是油畫。再說骨灰鉆石，我們是一家中國公司的華北區(qū)總代理，通過取幾百克骨灰，仿造地球的高溫和高壓環(huán)境，燒制成鉆石。
再比如心理干預(yù)，我們服務(wù)過一個(gè)顧客，是一個(gè)初三的小姑娘。去年的四月份她的父親發(fā)生了交通事故，意外身故。小姑娘六月份馬上要中考卻無法復(fù)習(xí)。她的家長當(dāng)時(shí)就是在網(wǎng)上尋求解決辦法，在無意中找到了我們，問能不能做心理咨詢。我們有合作的心理咨詢師，最后給這個(gè)小姑娘上了六節(jié)課，大概一個(gè)月的時(shí)間，最后小姑娘的中考成績排第三。
所以說，殯葬業(yè)涉及到的服務(wù)的想象空間非常大，只不過以前都很散，市場(chǎng)特別碎，從來沒人把這些服務(wù)串起來，真正做成一條產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)換個(gè)角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬于文化的一部分。
不想革誰的命，就想讓所有人死得起
我們進(jìn)入這個(gè)圈子大概一年，已經(jīng)讓所有人恨之入骨了，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是非常大的，也出現(xiàn)了很多店抄彼岸的價(jià)格，比如跟顧客說彼岸賣多少他們就賣多少，但依舊做不到明碼標(biāo)價(jià)，最多說彼岸賣多少他們更低。所以也不怕他們來競(jìng)爭(zhēng)，而且從彼岸出去的顧客多半會(huì)回來，因?yàn)槌藘r(jià)格，他們?cè)诒税哆€能感受到很多不同的東西。如果真的因?yàn)閮r(jià)格損失了一些客戶，我們也不可惜。
彼岸的終極客戶是“70、80”人群，首先是70后、80后。這些人有在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，能通過互聯(lián)網(wǎng)找到我們，并且認(rèn)同我們的理念，認(rèn)同彼岸提供的高端、細(xì)致的服務(wù)。另外就是70、80歲左右的人，也就是70、80后人群的父母。
目前，殯葬業(yè)還沒有一個(gè)知名的連鎖品牌，而我希望彼岸能做到第一個(gè)，而且慢慢能生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。不過由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，連鎖店也不會(huì)遍地開花，北京市區(qū)共四個(gè)殯儀館，南邊是大興，東邊是平房，北邊是昌平，東邊是八寶山，所以我們的打算在北京目前階段也就覆蓋到這五家，就是東西南北中，中間的指現(xiàn)在的積水潭店，五家店完全可以覆蓋到老百姓的基本需求。對(duì)于外地市場(chǎng)，可能會(huì)涉及北上廣深，各個(gè)地方開一家，因?yàn)闋砍兜疆?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，必須要謹(jǐn)慎。
當(dāng)然這都是將來的事，我們目前要做的就是把現(xiàn)有的幾家店經(jīng)營好。這個(gè)行業(yè)其實(shí)是有口碑的，經(jīng)常有家屬對(duì)我們說謝謝我們的服務(wù)。所以，我們既然做了這行，就是想多做一些善事，上天都看著。我們就是想讓所有人都死得起。
