被視為凡客“小米化”后的重要產(chǎn)品“300支襯衫"還沒正式上市，陳年(微博)又開始轟轟烈烈的投入到?jīng)_鋒衣產(chǎn)品的宣傳中去，但他身著沖鋒衣被暴雨淋撒的照片并未吸引多少微博轉發(fā)，反而引來了不少質疑，一位中信產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司的分析師反而詰問“沖鋒衣的核心點難道是防雨”?
這并不是凡客宣稱打造極致產(chǎn)品后遭到的最大質疑，在參數(shù)上做到極致“300支襯衫”亦在此前一輪的宣傳中毀譽參半，盡管不少關注者通過凡客才第一次了解到“支數(shù)”這一概念，但他們很快發(fā)現(xiàn)，在果殼和知乎上，幾乎所有服裝業(yè)內(nèi)人士都認為這一噱頭并不實用。
“極致的單品”會改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?目前還沒有答案，但已知的是，在注重“鼠標+水泥”的電商行業(yè)里，凡客在倉儲和物流投入上已經(jīng)正在不斷萎縮。
上海市松江區(qū)洞薛路885號至今仍在凡客官網(wǎng)上列為上海倉庫，但今天這里廠牌已經(jīng)變成了了“TOLL”，依舊往來頻繁的貨運車試圖說明這兒并未被廢棄，而是已經(jīng)易主。一位附近的商戶告訴騰訊科技，“凡客已經(jīng)搬走了”。
對附近的居民來說，有關凡客倉庫的記憶并不久遠，就在今年的1月20日至22日，這里還舉行了一場聲勢浩大的凡客倉庫特賣會，一位白領女士告訴騰訊科技，當時的場面非常壯觀，衣服在10到20元之間，她自己選購的旅行箱只花了60元人民幣。
這和外界對凡客的認知不同，在無數(shù)家媒體的報道中，凡客早在2013年就已經(jīng)通過一年的時間清理了困擾其多時的庫存問題。特賣會結束后不久，凡客撤出了洞薛路。
顯然，這家善于在媒體面前總結經(jīng)驗與教訓的公司擁有很多秘密，除了庫存清理仍在進行之外，其物流體系的萎縮也是其中之一。
據(jù)如風達內(nèi)部獲知的消息，現(xiàn)在凡客只租用了北京、上海和廣州三個倉庫，這是凡客送貨速度慢下來的原因之一，據(jù)如風達內(nèi)部人士透露，如風達的配送資源已經(jīng)轉向小米手機，凡客并不是核心業(yè)務。
盡管凡客官方向騰訊科技堅稱所有倉庫均為自營，但亦承認，“北上廣布局倉儲中心也是目前國內(nèi)電商行業(yè)通行的倉儲布局方式”，這意味著凡客的倉庫布局已經(jīng)由2013年中的6個倉庫再次縮水了一半，這還不算已經(jīng)搬家不知所蹤的上海倉庫。
有業(yè)內(nèi)人士認為，凡客現(xiàn)在只盯準產(chǎn)品一端的做法是在為自己爭取出售的機會，最近一輪的融資也是為這一目的做準備。也有匿名的凡客投資者則回應稱，如果專注品質，凡客公司還是有可能turnaround(重回正軌)。
但華平投資合伙人黃若對此評價稱，小米是高單價產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅動幾億的銷售，凡客是低單價的產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅動同樣市場價值。
更大的隱憂還在于服裝行業(yè)本身，多位服裝行業(yè)匿名人士透露，因凡客當初瘋狂擴展，有一批中小型服裝代工廠后拖欠貨款而倒閉。今天的凡客在代工廠圈子內(nèi)的早已失去了信譽，在訂單優(yōu)先級和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。
盡管凡客CEO陳年仍然熱衷于自己所擅長的營銷工作，但越來越多的跡象標明，凡客已經(jīng)無法通過常規(guī)手段收復失地。
凡客會出售嗎?
凡客官方拒絕回復這一問題。
全面收縮與后遺癥
凡客的庫存問題是在2012年年中凡客遞交上市材料時被發(fā)現(xiàn)的，根據(jù)相關材料，截至2011年9月30日，凡客庫存達到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。
在接下來的一年時間里，凡客開始了艱難的清理庫存過程，在媒體報道中，這次對庫存的清理是陳年的一次主動回歸，“他拋棄了家電、數(shù)碼、百貨等“誘人”的高毛利行業(yè)，回到自身的起點——服裝行業(yè)”。
到了2013年，凡客對外宣布，“經(jīng)此一役，凡客收了近10億資金，庫存周轉期也降至30天以內(nèi)……”。
但事實恐怕并非如此樂觀，2014年1月20日至22日，零庫存的凡客在上海市松江區(qū)洞薛路倉庫舉辦了一場盛大的特賣會，10元或20元的服裝如山般堆積，官網(wǎng)早已消失不見的箱包等產(chǎn)品亦再次出現(xiàn)。
特賣會后，這個曾經(jīng)凡客在上海最重要的倉庫被裁撤，但上海是否重啟了新倉庫外界不得而知。有數(shù)名如風達配送系統(tǒng)的工作人員則向騰訊科技證實，凡客現(xiàn)在只有北京、上海和廣州三個倉庫，而且全部為租用。
盡管凡客官方堅稱凡客所有倉庫均為自營，但亦承認，“北上廣布局倉儲中心也是目前國內(nèi)電商行業(yè)通行的倉儲布局方式”，據(jù)2013年的媒體報道顯示，凡客早已經(jīng)將28個倉儲中心布局砍到只剩下6個，那么現(xiàn)在凡客的倉庫數(shù)量已然再次縮減了一半。
倉庫減少的直接后果是物流系統(tǒng)的變異，在微博或百度貼吧，幾乎每天都有消費者在投訴凡客的送貨速度，據(jù)騰訊科技初步統(tǒng)計，凡客在多個地區(qū)的配送時間已經(jīng)超過了5天。
上述員工之一透露，如風達獨立運作后，配送力量會優(yōu)先傾斜小米相關產(chǎn)品，再將剩余人類用于凡客，這也是凡客物流配送工作做的越來越差的主要原因。
轉型背后的行業(yè)困局
正在進行中的“小米化”實驗是凡客2014年的主題，但真的能夠將消費電子領域的玩法平移到服裝行業(yè)嗎?東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示，不排除已經(jīng)有不知道的，但實際上尚無相對成熟或者成規(guī)模的案例。
事實上，在參數(shù)上做到極致“300支襯衫”在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專業(yè)人士指為噱頭，并不實用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這么高的技術。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿會覺得很透很薄，不會太用到。
除了復制“小米式”的營銷被業(yè)內(nèi)質疑外，凡客最大的問題還在于國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)對這家公司的不信任感。
2013年10月，凡客在北京的總部從位于北京二環(huán)路內(nèi)的雍貴大廈搬遷到亦莊開發(fā)區(qū)的科創(chuàng)三街3號，就在凡客剛搬到這一五層小樓后不久，就經(jīng)歷了供應商上門討債的危機。
據(jù)熟知內(nèi)情的人士透露，那次影響甚大的供應商討債還有凡客內(nèi)部人士參與，在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀念日的消息后，數(shù)名被長期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。
在解決了相關參與者的貨款問題后，這一風波被迅速抹平，相關參與者不再接受媒體采訪。但據(jù)騰訊科技了解，仍有部分供應商的欠款問題至今尚未解決。
一位受訪者稱，如果事態(tài)繼續(xù)擴大，那么凡客一但倒下，欠款就真的變成了無法追回的“死款”，所以部分經(jīng)銷商在繼續(xù)與凡客周旋的同時，選擇了對媒體“噤聲”。
事實上，這批品牌服裝供貨商并不是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上唯一與凡客交惡的公司，凡客在國內(nèi)的服裝代工行業(yè)中口碑亦不高。
據(jù)知情人士透露，在凡客瘋狂擴張的階段(2011至2012年)，一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單，但在凡客庫存積壓問題顯現(xiàn)后，凡客采取了不收貨或將入庫服裝退回工廠的手段，這對許多中小型代工廠來說是致命的打擊，甚至有多家代工廠因此倒閉。
這讓凡客在中國服裝行業(yè)內(nèi)的信譽降到冰點，在凡客光環(huán)破滅后，這家曾經(jīng)讓諸多代工廠視為財神的公司已經(jīng)很難獲得一線代工廠的合作，在訂單優(yōu)先級和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。
黃若對此評論稱，與淘品牌30天左右賬期、并且能準時回款相比，凡客的賬期更長，甚至沒有辦法準時，所以凡客對代工廠的吸引力不如淘品牌。
“凡客很難像過去那樣在代工廠行業(yè)獲得那么大的話語權”，上述知情人士稱。
小米化或為尋求出售
今年早些時候，凡客宣布其獲得雷軍(微博)領投的G輪融資，其總額達到了1億元美元。與以往不同，這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。
成立于2007年的凡客，因其在品牌營銷上曾創(chuàng)造出“凡客體”這樣的熱點事件，曾經(jīng)一度被看作是小米的老師。不過，現(xiàn)在雙方的角色正在發(fā)生轉變。有業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技，雷軍在這輪投資時對凡客提出了多個要求，其中對于資金的用途最為嚴格，甚至限制這筆用于償還此前的欠款。
這一說法遭到了凡客官方的否認，凡客官方稱，新一輪融資后凡客可以自由支配，但凡客對資金的使用主要依照企業(yè)自身發(fā)展要求。
客觀的說，凡客目前正在推動的300支襯衫，就是其產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物，亦是陳年向雷軍學習精品化的關鍵一步。
在宣傳這個產(chǎn)品時，凡客試圖復制小米營銷模式進行推廣，講新疆阿瓦提產(chǎn)的長絨棉超過埃及棉、所羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數(shù)和專業(yè)名詞被一一列舉。此外，找“發(fā)燒友”轉發(fā)，保留產(chǎn)品神秘感，以及通過“即將上架”的長期廣告吸引消費者關注，這一系列手法像極了小米操作手機時候的樣子。
更有甚者，凡客采用了其一貫“強大”的寫手軍團炮制出《奢侈品的秘密：LV與凡客用同一個生產(chǎn)車間》這樣一篇文章。但據(jù)東方證券的一位服裝分析師透露，的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起，因為供應商都在東南亞和中國，但要求和源頭上的細節(jié)都不會一樣。
依靠一系列與小米雷同的操縱手法，凡客性價比驚人的新襯衫重新獲得了關注，但業(yè)內(nèi)人士對此表示質疑，因為電子產(chǎn)品遵循摩爾定律，在小米在拖延一定時間后，總能依靠上游供應鏈的降價獲得利潤，而服裝行業(yè)并沒有類似的案例。
上述服裝行業(yè)資深人士認為，凡客現(xiàn)在許多動作都是在為自己爭取出售的機會，最近一輪的融資也是為這一目的做準備。
對于這一問題，凡客官方拒絕回應。
陳年的例行反思
一位前凡客員工向騰訊科技表示，他的前老板陳年更像一個文人，而非一個商人。他認為，文人陳年在營銷上的優(yōu)勢遠遠高于諸多服裝電商品牌，但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來越危險。
很難想象一家互聯(lián)網(wǎng)基因公司能夠以年為單位進行反思，但凡客做到了，從2011年到2013年，陳年已經(jīng)反復三次對凡客進行反思，從擴張過猛庫存太多，到管理失控，再到虛榮心，陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節(jié)目。
但在這三年里，凡客反復犯下了無數(shù)個失望，早在2012年，凡客就曾提過回歸品牌戰(zhàn)略，但隨著2013年3月幫助李寧成功消化庫存，陳年又決定學習唯品會 做特賣平臺，幫助李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫存，在這種反復決策下，陳年浪費了早點切入品牌建設的機會。
類似的例子比比皆是，一位多年跟蹤采訪凡客的媒體人表示，幾乎每次陳年反思都能切中要害，但最終這些反思并沒有解決凡客的任何已知問題，反而變成了新一輪宣傳的開始。
2014年，陳年還會繼續(xù)反思嗎?
