導(dǎo)讀：品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌創(chuàng)意不僅僅要好，還要有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐，但你不能把自己打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，而品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。下面，跟“互聯(lián)網(wǎng)的一些事”一起聽聽來自一位超級(jí)大師眼中的品牌推廣藝術(shù)。
在真實(shí)世界中，你通常不會(huì)擁有無限的資源、一個(gè)完美的產(chǎn)品，或者一個(gè)完全沒有競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中市場(chǎng)。你也無法迫使他人認(rèn)同你的品牌代表性。在這樣的情況下，大 多數(shù)公司都需要進(jìn)行品牌推廣。天使投資人川崎給出的建議是：占領(lǐng)高地，統(tǒng)一品牌主題，要通俗易懂，且公關(guān)為上，廣告為輔。
以下便是我的建議：
1. 占領(lǐng)高地
在諸如“使生活更具意義”、“做的很好”或者“改變世界”，而不是為了競(jìng)爭(zhēng)的概念上建立品牌定位。我們不妨這樣想，你上次為了降低另一公司的競(jìng) 爭(zhēng)力而購(gòu)買產(chǎn)品是什么時(shí)候的事情(蘋果Macintosh產(chǎn)品用戶除外)?因此，如果你希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)的話，你就需要建立一個(gè)積極向上的品牌形 象，而不是僅僅為了贏得競(jìng)爭(zhēng)而建立品牌。
2. 統(tǒng)一品牌主題
建立一個(gè)統(tǒng)一品牌主題本身已經(jīng)足夠困難，但許多公司仍然為了占據(jù)更大的市場(chǎng)而不惜建立多個(gè)品牌主題。比如“我們的電腦是專為《財(cái)富500強(qiáng)》公 司打造。當(dāng)然，也同樣非常適用于消費(fèi)者在家使用”。夠了，沃爾沃車不可能兼顧安全與性感，豐田也不可能兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性與豪華。因此，你需要選定一個(gè)品牌主 題，然后至少堅(jiān)持使用一年時(shí)間以觀后效，如果情況不理想的話再嘗試作出改變。但是，你不可以同時(shí)使用多個(gè)品牌主題，或者每隔幾個(gè)月的時(shí)間就對(duì)其作出變更。
3. 通俗易懂
在這里我們所說的通俗易懂是指不要大量使用專業(yè)術(shù)語。如果你在有關(guān)公司定位的宣傳稿中使用了任何首字母縮寫詞匯的話，你極有可能得到兩種結(jié)果。 第一，大多人沒聽明白你的品牌宣傳。第二，你的品牌或?qū)⒉粫?huì)存活太長(zhǎng)時(shí)間。舉例來說，當(dāng)我們說“最好的MP3解碼器”(best MP3decoder)的時(shí)候我們假設(shè)消費(fèi)者明白MP3和解碼器的含義。但在十年后，誰知道MP3還是不是一個(gè)人盡皆知的詞匯?我并不是一個(gè)年齡歧視者， 但我們不妨做個(gè)小實(shí)驗(yàn)問問并不熟悉電腦科學(xué)領(lǐng)域知識(shí)的父母是否明白你職位名稱的具體含義就可見一斑了。
4. 積極向上
你看到有多少公司都曾打出過“我們的軟件可擴(kuò)展、安全、易用，且運(yùn)行速度極快”這樣類似的產(chǎn)品描述標(biāo)語?應(yīng)該說，現(xiàn)在的企業(yè)都會(huì)使用這樣的形容 詞，他們似乎覺得其他公司不會(huì)宣稱自己的產(chǎn)品同樣“可擴(kuò)展、安全、易用，且運(yùn)行速度極快”一樣。我們不妨查看一下自己的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是否使用了相反意義的產(chǎn)品 形容詞，因?yàn)槿绻皇沁@樣的話，那么你所打出的這些產(chǎn)品宣傳幾乎是毫無意義的。就我個(gè)人來說，我可從來沒有看到任何一家公司宣稱自己的產(chǎn)品“功能有限、充 滿漏洞、非常難用，且運(yùn)行緩慢”。
5. 信息傳遞
現(xiàn)在，你已經(jīng)想好了近乎完美的宣傳標(biāo)語，就像耶穌當(dāng)年說出了“mazel tov”一樣(祝你好運(yùn)的意思)，那么你現(xiàn)在要做的就是在企業(yè)內(nèi)部廣泛宣傳這一信息。通常來說，許多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門都認(rèn)為，一旦自己將品牌營(yíng)銷標(biāo)語發(fā) 布在新聞稿或者廣告中，全世界都能理解自己這一標(biāo)語的背后含義。但事實(shí)上，可能你自己公司的內(nèi)部人員都沒能理解這一標(biāo)語的意義所在。因此，你不妨從公司董事會(huì)著手，并一步步將自己的宣傳策略傳達(dá)至前臺(tái)員工，以確保公司內(nèi)部的每個(gè)人都能夠理解品牌推廣的背后含義。
6. 查看反饋
你知道自己向外傳遞出自己已經(jīng)設(shè)定好的品牌宣傳信息，但你并不清楚人們?cè)谑盏竭@一信息的時(shí)候是否已經(jīng)變樣。我這有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是你應(yīng)該在品牌 宣傳展開后詢問消費(fèi)者他們是如何理解這一宣傳的，并以此來檢驗(yàn)人們是否能夠正確解讀自己需要傳遞的信息。畢竟，你說什么并不重要，重要的是人們?nèi)绾卫斫饽?希望傳遞的信息。
7. 公關(guān)為上，廣告為輔
許多公司花費(fèi)了數(shù)百萬美元在廣告宣傳上，并試圖通過這一方式建立自己的品牌形象。有時(shí)候，錢多并不一定就比錢少好，因?yàn)橐坏┠銚碛辛舜蠊P資金就 更有可能將金錢浪費(fèi)在一些諸如“超級(jí)碗廣告”等愚蠢的開支計(jì)劃上。品牌是建立在消費(fèi)者的好口碑上，而不是建立在公司自吹自擂的基礎(chǔ)上。人們通常會(huì)在兩種情 況下為某一公司“美言”：第一，你擁有出色的產(chǎn)品。第二，你成功說服人們幫你進(jìn)行宣傳。
8. 以人為本
出色的品牌推廣會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的個(gè)人歸屬感，企業(yè)需要將消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體看待，而非僅僅是市場(chǎng)中的一部分。比如，我們可能會(huì)說 “我的iPod”、“我的Macintosh”、“我的哈雷”或者“我的可樂”。但與之形成鮮明對(duì)比的是，你可能永遠(yuǎn)不會(huì)說“我的Vista”、“我的微 軟Office”。因此，盡管可能小孩子會(huì)說“我的xbox”，但我依舊不認(rèn)為微軟的品牌推廣工作做的很出色，因?yàn)樵谕饨缈磥韝Box和微軟的關(guān)系并沒有 那么緊密。
現(xiàn)在，就讓我們回到那個(gè)價(jià)值6.4萬美元的問題上，那就是“如果我們不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的話，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到我們的品牌，并理解品牌的價(jià)值嗎?”目 前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的許多現(xiàn)實(shí)情況是，你可能沒有巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，因此就必須依賴消費(fèi)者幫助你建立品牌。在過去幾十年中，蘋果一直希望自己的 Macintosh電腦成為“性能”的代名詞，但消費(fèi)者多年來都認(rèn)為Macintosh是“易用性”的代表產(chǎn)品。歸根結(jié)底，在品牌推廣方面你需要做的是順 勢(shì)而行，并對(duì)取得的任何營(yíng)銷成效心懷感恩。
