[導讀] 想想你的產(chǎn)品和服務，是否能帶來用戶更大程度的滿足，是否能讓用戶感受到幸福?試試從「歸屬和愛」做起吧。
隨著基礎設施的不斷完善以及上層應用的日益繁榮，移動互聯(lián)網(wǎng)開始在全球大行其道已有幾年的光景。當下人們所討論的話題，也無不圍繞著「互聯(lián)網(wǎng)」這一主題而進行。儼然這已是一種時尚，似乎無論說什么、做什么、想什么，唯有扯上點互聯(lián)網(wǎng)，才會顯得高大上。
其實，對于做產(chǎn)品或提供服務而言，無論在哪個時代，用戶需求都是一切行動的出發(fā)點。弄懂了用戶想要什么，再結合當前時代下工具的能力水平，就幾乎可以有針對性地提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。對于用戶需求，我們已經(jīng)開始懂得區(qū)分用戶的表面需求與內(nèi)在需求(比如買車與炫耀)，也能夠明白在實現(xiàn)需求的過程中手段與目的的微妙關系(比如打井與解渴)，然而，由于處在表層的用戶需求本身所具有的個體多樣性、時間可變性以及文化依賴性，它所表現(xiàn)出來的那些紛繁變化往往讓人很容易迷失其中。倘若我們能抽絲剝繭，鞭辟入里，從更深層次上去把握內(nèi)在的人性與動機，也許會更容易觸到用戶需求的本質(zhì)。創(chuàng)新的關鍵，其實是要理解人性。
上世紀四十年代，美國心理學家馬斯洛提出了著名的基本需求層次理論，并在后來出版的《動機與人格》一書中進行了詳細闡述。他將人的基本需求歸納為五個層次：生理需求，安全需求，歸屬和愛的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。這些不同層次的需求分別隸屬于不同的范疇(生理范疇、心理范疇、社會范疇)，它們相互依賴、逐層遞進，同時又具有整體性，統(tǒng)一地作用于一個獨立的人的機體之上。而且，相比于外部社會的快速演進，這些處于人類內(nèi)心層面的小宇宙的內(nèi)部結構與作用機制卻保持了相當?shù)姆€(wěn)定性。換句話說，從遠古到現(xiàn)代，雖然人類社會的變化可謂滄海桑田、日新月異，但從人的心理認知與行為動機的基礎上看，我們與數(shù)千年前的遠古祖先們并沒有太大的區(qū)別。
馬斯洛需求層次理論模型
馬斯洛的基本需求層次，可以被用來探究用戶的本質(zhì)需求，因為這些基本需求已經(jīng)是對人們在日常生活中的種種意圖、想法經(jīng)過層層的追根溯源之后而顯現(xiàn)出的類似于本能的東西，就象進行了歸一化的處理，在去除了個人化、區(qū)域化、時代化的擾動系數(shù)后，用戶想要的本質(zhì)需求，已然清晰可見。在經(jīng)歷了從工場手工業(yè)到機器化大生產(chǎn)，再到今天互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們已經(jīng)生活在一個產(chǎn)品極大豐富、組織精細健全、流程定義清晰、體系穩(wěn)定權威的世界里。做為人的生理需求與安全需求，已然不是問題：人們通常會擁有一份用以維持生計的工作，收入可以支付日常的衣食住行的開銷;人們能自主地尋找愛人，進而建立穩(wěn)定的家庭;人們還會加入不同的體系組織，并結交朋友。這一切，都夯實了基本需求層次模型這個金字塔的底部：生理需求與安全需求。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，則為讓更大多數(shù)的人、從更高層次上獲得對生活的滿足感、獲得自我個性的解放創(chuàng)造了條件和機遇。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，無所不及的連接。它連接了買家與賣家，連接了明星與粉絲，連接了男人與女人，連接了親友和愛人，連接了興趣相投的小伙伴，連接了青梅竹馬的同學們?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)是這個時代最大的中介，它的存在，讓連接變得非常容易，這恰恰為人類從基本需求的角度獲取更高層次的滿足提供了物質(zhì)基礎。換句話說，人們在吃飽穿暖、安全穩(wěn)定的前提下，可以通過互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到歸屬和愛，從而進一步獲取尊重并攀上自我實現(xiàn)的金字塔頂峰。因此，處于承上啟下位置的第三層「歸屬和愛」的需求，正是我們在互聯(lián)網(wǎng)時代應該特別關注與考慮的用戶需求。而這一需求，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的漫長歲月里，則是被壓抑、被禁錮、甚至是被扼殺的。
以前的人們，要想獲取「歸屬和愛」的滿足，往往只能從他日?；顒拥莫M小的地理區(qū)域范圍內(nèi)，依靠進入當前社會所共同承認的主流體系來獲得，比如教育學術體系、官僚政治體系、婚戀家庭體系等。他必須服從嚴格的等級制度，必須遵守既定的規(guī)則限制，必須適應僵化的體制結構。不管他是否真正從心里認同或喜歡，他只能這樣，并沒有其他的選擇。因此，只有比較主流的「歸屬和愛」會得到滿足，而眾多小眾的、另類的、但卻真實存在的「歸屬和愛」的需求則被有意無意地忽略掉了。
互聯(lián)網(wǎng)的流行與普及才真正讓這種需求得以釋放，它為人們尋找「歸屬和愛」掃去了諸多障礙，同時也讓人的這種基本需求自然而然地呈現(xiàn)出它本身應有的扁平化與長尾化的特點。扁平化是指用戶做為一個無名的個體，也可以比較容易地直達組織歸屬的核心，沒有嚴格的等級制度來制約，人與人之間更平等;長尾化是指任何小眾的用戶群體也容易聚集起來，形成組織，進而一小撮人也可以自享其樂，人與人之間更自由。抓住這兩個特點，基于產(chǎn)品或服務為用戶「歸屬和愛」的需求尋找宣泄的渠道和途徑，那么即使是再傳統(tǒng)的東西也會變得現(xiàn)代感十足，讓有共鳴的用戶迅速聚攏并產(chǎn)生效應。
于是，我們就會不斷地在身邊發(fā)現(xiàn)這樣一些產(chǎn)品實例：即使它在根本上是為了滿足吃穿用住、安全健康等底層的基本需求，但也能夠支持或兼顧社交與互動，能夠讓用戶在其中找到組織歸屬，感受愛與被愛，甚至能夠獲得名望與尊重，那么它就更容易被用戶接受。原因很簡單：它滿足了用戶更多層次上的基本需求。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品營銷也呈現(xiàn)出一種「避實就虛」的特點：不強調(diào)產(chǎn)品的基本功用，而重點宣揚它的附加屬性，也就是如今時髦的「賣什么不吆喝什么」的策略，或者說是「互聯(lián)網(wǎng)思維」。比如賣煎餅的不說自家東西的味道有多好吃，反倒在吆喝如何「思考人生」;賣花的不說自家花材的品相有多漂亮，反倒在吆喝「愛的唯一」;賣汽水的不說自家的碳酸飲料有多好喝，反倒在玩著瓶身印昵稱的小把戲;自媒體的讀書人也不說自己有多么學識淵博，反倒在鼓動著一群小伙伴們?nèi)L試各種與讀書無關的夢想。這些表面上看似無厘頭的事情，其實正反映了互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶較高層次需求的關注。這些例子，都是在滿足用戶底層需求的基礎之上，讓用戶能夠找到歸屬和愛，進一步擴展了在基本需求金字塔中的層次，使產(chǎn)品具有更大的吸引力。
從古到今，人們一直都在追求著幸福。所謂幸福，就是自己的需求被滿足。在當下這個時代，吃什么已不再重要，重要的是怎么吃，和誰一起吃;穿什么也不再重要，重要的是它是否和你的個性相匹配，是否能展現(xiàn)你的群類屬性;你漂在哪里也不重要，重要的是你心中是否有愛與牽掛，以及你通過怎樣的方式來表達與接受這些愛與牽掛;還有，你對家人的關心，也不再只是金錢或購物，而更多的是陪伴與分享，讓他們覺得是和你在一起的。因此，想想你的產(chǎn)品和服務，是否能帶來用戶更大程度的滿足，是否能讓用戶感受到幸福?試試從「歸屬和愛」做起吧。
