蘇寧周四發(fā)表的業(yè)績快報顯示：
公司去年總營收約為1054.3億元人民幣，同比增長7.19%;
營業(yè)利潤為1.61億元人民幣，同比下降94.65%;
利潤總額約為1.46億元人民幣，同比下降95.5%。其中2013年線上業(yè)務(wù)即電商的營收預(yù)計為218.9億元，對比該公司此前披露的前三季度業(yè)績計算，蘇寧線上業(yè)務(wù)第四季度營收57.18億元人民幣，僅比第三季度的55.59億元人民幣微增2.9%。
聽聞此消息，做電商的小伙伴們都驚呆了，這個被傳統(tǒng)零售行業(yè)寄予厚望的企業(yè)，竟然在電商如火如荼之時竟然去年第四季度只錄得2.9%的營收增速，幾乎是處于停滯狀態(tài)。而同期，當(dāng)當(dāng)去年第四季度營收去同比增長了22%。
利潤下滑的主要原因是，線上線下同價給蘇寧的毛利率帶來了巨大的沖擊，同時為了擴(kuò)大市場份額，加大促銷推廣力度，對公司毛利率水平帶來了影響。而老兵認(rèn)為，蘇寧去年電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型雖然現(xiàn)在看來還不能說是失敗的，但至少在策略上卻是絕對的敗筆。
首先是線上線下的同價策略。蘇寧2013年的最核心的電商策略是就是線上線下同網(wǎng)同價，而且很長一段時間都作為其主要營銷噱頭。官方宣稱，同網(wǎng)同價的目的在于讓消費者對蘇寧的價格更加放心，享受的優(yōu)惠更加直接，提升線下用戶體驗。
而老兵認(rèn)為，線上線下同網(wǎng)同價，是沒有經(jīng)過科學(xué)決策拍腦袋的錯誤決策?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點之一就是消除信息不對稱，蘇寧以為客戶在他線下門店對比價格時會上蘇寧易購，卻忘了客戶其實上的更多是京東比價格。蘇寧在3C領(lǐng)域的線上價格跟京東相比本就毫無優(yōu)勢，你說你線下價格也是跟線上一樣的，這就等于給自己挖坑讓用戶對線下也沒了期待空間。
此外，3C類是屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，隨著80后消費網(wǎng)購習(xí)慣的形成，線下體驗的需求已經(jīng)越來越弱了，網(wǎng)上直接購買已經(jīng)成為更多年輕消費者的首選。線上線下同價意味著蘇寧放棄了線下市場，而線上又無優(yōu)勢，請問如何跟電商同行競爭呢。
其次是多品類全線出擊策略。從2012年7月開始，蘇寧就公布了其開放平臺戰(zhàn)略，加速蘇寧去電器化的進(jìn)程，現(xiàn)在蘇寧易購網(wǎng)站從賣電器到賣衣服賣生活用品無所不包，儼然是另外一個京東。蘇寧易購給自己的定位是綜合性電商，誓與與京東一站雌雄的心情完全可以理解。但很遺憾結(jié)局就是我們今天看到的，京東已經(jīng)在IPO進(jìn)程中，而蘇寧去摔了個跟頭，利潤大幅下滑。
作為一家年銷售額過千億的龐大體量企業(yè)，蘇寧的主要陣地還是在3C領(lǐng)域，現(xiàn)在3C領(lǐng)域的優(yōu)勢已經(jīng)慢慢喪失。家里糧倉被人放了一把火，不是先救火，而是選擇全線出擊，實在是犯了兵家大忌。蘇寧在全品類上牽涉的精力實在太多，擅自進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域只會加速自己的衰落。而因為收購了紅孩子后，稍微有點優(yōu)勢的母嬰市場，本來非常不錯的收購標(biāo)的卻被整合進(jìn)了蘇寧易購，沒能獲得獨立發(fā)展的大好機(jī)會，實在令人惋惜。所幸蘇寧已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，今年把紅孩子獨立出來了。
再者就是落后的電商營銷策略。從蘇寧2013年前3季度的財報可以看到銷售費用91億多，總體投入量并不小，當(dāng)然這里包括銷售人員的工資，其中營銷廣告費用占比多少不得而知。但縱觀整個2013年，蘇寧的電商營銷策略更多還是借助于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站banner廣告、線下分眾框架傳媒來推廣，這些廣告費很大部分估計都是打了水漂，而在精準(zhǔn)營銷上的廣告投入?yún)s明顯不足。不要忘了整個pc平臺上百度仍然占據(jù)超過40%的流量入口，即使如京東每年的大部分廣告都是花在百度上的，而如此缺乏流量支持的蘇寧竟然能如此無動于衷。
最后是對于電商趨勢太缺乏敏感度。除了對于電商營銷策略的投放失敗，蘇寧對于未來的趨勢也表現(xiàn)得驚人遲緩。整個13年當(dāng)移動成為大趨勢時卻未看到蘇寧在移動電商有何重大布局，客戶端下載量沒有對外公布，相信數(shù)據(jù)好看不到哪里，而據(jù)說唯一可喜的數(shù)據(jù)是移動端12月份的銷售占線上業(yè)務(wù)之比是13%。面對來勢洶洶的2014移動電商浪潮，競爭對手天貓集整個集團(tuán)之力發(fā)力移動電商，即將到來的3.8手機(jī)淘寶節(jié)更是投入比雙11更多的資源來布局。京東上市之前也傍上了微信大腿，而蘇寧2014年公布的戰(zhàn)略方向除了大談O2O，卻只字未提移動互聯(lián)戰(zhàn)略，實在令人匪夷所思。
那么，蘇寧未來的策略該如何才能擺脫當(dāng)前困境呢?這里老兵簡單提幾點意見：
一、放棄線上線下同價策略，轉(zhuǎn)而走差異化價格策略，線上線下部分品類在不同型號上的價格應(yīng)該有差異化，體現(xiàn)出更多的靈活性。這樣做的好處在于吸引客戶回歸線下，對于需要重點促銷的品類，應(yīng)該跟京東相比有價格優(yōu)勢，或者至少價格是持平的，這樣客戶進(jìn)店后的比價流失率。如果蘇寧能更有魄力，應(yīng)該在自己的線下門店里，對自己的重點促銷品類產(chǎn)品上現(xiàn)場標(biāo)出京東價格。
二、堅守3C類大本營，重點出擊母嬰市場。船大難掉頭，蘇寧要學(xué)會放棄過于激進(jìn)的綜合性電商策略，不應(yīng)該舍本逐末盲目大躍進(jìn)擴(kuò)展太多品類，京東今天的成功就是切中了3C這塊標(biāo)準(zhǔn)化高單價的市場蛋糕。而對于紅孩子，也要給以高度的重視，女性作為家庭消費的主要決策者，母嬰市場是極有粘性的市場，復(fù)購率高，能增強(qiáng)蘇寧電商平臺的粘性。
三、正確有方向的流量導(dǎo)入策略。看蘇寧2014年的O2O策略，感覺凌亂而沒有章法，其主要方向是核心門店里建設(shè)O2O融合專區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)門店的試點范圍，提升用戶體驗。老兵認(rèn)為，流量、支付、物流是做電商平臺的三駕馬車，缺一不可。而蘇寧目前最大的短板就是流量。而從整個3C產(chǎn)品的消費大趨勢來看，從線下往線上引流是大方向。蘇寧在全國有1600多家門店，如此龐大的進(jìn)店人流，都是向線上引流的最佳通路，每一位門店導(dǎo)購員都應(yīng)該成為營銷員，承擔(dān)流量導(dǎo)入的職責(zé)，例如可以導(dǎo)入獨立app，再配合線下的豐富營銷資源和線上精準(zhǔn)的營銷渠道，方可解決流量難題。
總結(jié)，近期的多宗電商收購案例表明，2014年注定是電商大洗牌的一年，最后存活下來的電商平臺會越來越少。這一年或許也將是蘇寧電商轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的一年，能否成功在此一舉，蘇寧需要更多的魄力和智慧。加油，期待看到蘇寧成為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的成功代表。
