最近和朋友聊天聊到短視頻這個(gè)話題，他們的觀點(diǎn)是現(xiàn)有的主流應(yīng)用都太高端了，屌絲們進(jìn)來只敢圍觀而不敢發(fā)，因?yàn)槎际且粋€(gè)個(gè)大明星在吆喝。其實(shí)我倒是認(rèn)為短視頻社交分享，其核心是讓好友和好友一起玩起來，這樣用戶生產(chǎn)內(nèi)容制作視頻的心理門檻才會(huì)降下去，得益于大部分都是好友的視頻，消費(fèi)內(nèi)容認(rèn)知成本以及機(jī)會(huì)成本也會(huì)降下去。既然如此，那為什么不著重社交的打法反而追求泛媒體化路線呢?
在回答這個(gè)問題之前，讓我們先來探討一下何為媒體化路線以及其利弊所在。
利在迅速集聚屌絲用戶，弊在誤導(dǎo)了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知
媒體化路線就是指的重走新浪微博當(dāng)年的名人戰(zhàn)略。在早期的發(fā)展，新浪微博利用名人、草根以及大號(hào)迅速帶動(dòng)一大批的身邊普通用戶，從而使之迅速成為了最具影響力的微博品牌。但成也名人，敗也名人，新浪遲遲沒有意識(shí)到此時(shí)的輿論和互動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化和馬太效應(yīng)的趨勢(shì)。明星、大V或者草根大號(hào)的粉絲和互動(dòng)越來越多，尤其是明星，隨便一句話也引來無數(shù)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，而真實(shí)的普通用戶發(fā)一條微博，往往無人問津，用戶很容易疲勞，對(duì)新浪微博的認(rèn)知也停留在了媒體內(nèi)容的消費(fèi)，生產(chǎn)的積極性每況愈下，隨著微信的崛起和朋友圈的繁榮，用戶逃離新浪微博的速度和規(guī)模加劇。
現(xiàn)在回到短視頻社交分享領(lǐng)域，道理也是一樣的：媒體化戰(zhàn)略有利有弊，關(guān)鍵看平臺(tái)方把握好這個(gè)時(shí)間點(diǎn)和力度?？偨Y(jié)如下：
(新浪2012微博之夜吳奇隆、姚晨分獲微博大獎(jiǎng))
有利的一面：第一，名人戰(zhàn)略能夠短期內(nèi)迅速拉動(dòng)新增用戶;第二，媒體化的運(yùn)營(yíng)有利于提升產(chǎn)品用戶活躍度;第三，媒體產(chǎn)品有助于降低用戶使用產(chǎn)品的心理成本，留住用戶。
不利的一面：第一，媒體化路線無形中提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容的心理門檻，進(jìn)來都是明星和大號(hào)，普通用戶能做什么，看就好了。第二，媒體化路線極易錯(cuò)亂用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，本來是一個(gè)社交分享產(chǎn)品，就是讓普通的用戶和用戶的朋友一起玩起來，結(jié)果因?yàn)槊襟w化的路線導(dǎo)致用戶在內(nèi)心認(rèn)知這是一個(gè)短視頻媒體應(yīng)用。第三，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的期望會(huì)提高，不好看我就走，好看我就留下。最為核心的是，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)偏離最初始創(chuàng)立這個(gè)產(chǎn)品的方向，這是個(gè)非常嚴(yán)重的問題。既然如此，為什么不改變媒體化的打法呢?
國(guó)情決定了短視頻必須有“中國(guó)特色”
作為社交起家的騰訊以及新浪微博，怎么會(huì)不知道這些道道，更何況有新浪的前車之鑒。私以為，促成用戶疑惑的因素包括：
?、?社會(huì)化分享社區(qū)注定一半屬于媒體，一半屬于社交
在移動(dòng)端，我認(rèn)為有兩種產(chǎn)品會(huì)被打傷“社交”的標(biāo)簽，一類是像微信、WhatsApp這樣的私密、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)系通信應(yīng)用;一類是像有著Timeline形式的分享類的應(yīng)用。文字類的典型代表就是微博、圖片類的典型代表就是instagram，音頻類的典型代表就是唱吧和啪啪，混合的典型代表就是Facebook、QQ空間以及人人網(wǎng)。混合型的這三個(gè)不用說，都是強(qiáng)關(guān)系，而像微博、instagram以及唱吧啪啪，由于需要用戶分享內(nèi)容，用戶為了不斷的漲粉，擴(kuò)大影響力，就會(huì)不斷分享和生產(chǎn)更多好玩好看的內(nèi)容，而占據(jù)絕大部分比例的用戶則成了他們內(nèi)容的忠實(shí)消費(fèi)者。
?、谥袊?guó)人特有的性格決定了必須有人帶著玩
說白了，就是中庸內(nèi)斂，雖然改革開放30年了，國(guó)人的開放程度也越來越高，但是對(duì)于開放的認(rèn)識(shí)卻很少見得有長(zhǎng)進(jìn)。尤其是微博這一類的主張去中心化的平臺(tái)和產(chǎn)品出現(xiàn)后，國(guó)人又似乎由內(nèi)斂走向了另外一個(gè)極端，即低俗的內(nèi)容制造者和狂歡者。因此，怎么樣才能在一個(gè)新的社區(qū)當(dāng)中養(yǎng)成一個(gè)素質(zhì)比較高但又很活躍的氛圍呢，只有我們現(xiàn)在見到的這種依靠名人明星的示范效應(yīng)，依靠各種達(dá)人主動(dòng)創(chuàng)造新奇的玩法，依靠官方的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段來帶動(dòng)普通用戶的跟隨。
(2013年6月 某嫩模在其微博上狂發(fā)巨乳照，并大膽叫賣)
③飽受壓力的國(guó)人很難真正放松下來
打開國(guó)外的短視頻應(yīng)用Vine，給你一個(gè)很明顯的感受就是：TMD，怎么老外那么多創(chuàng)意，那么會(huì)玩。朋友說老外思想開放、個(gè)性open，這都沒有錯(cuò)。還有一點(diǎn)就是因?yàn)槔贤馑诘膰?guó)家環(huán)境寬松。失業(yè)了有政府救濟(jì)，老了有政府養(yǎng)老，病了有醫(yī)療保險(xiǎn)，為什么奧巴馬的醫(yī)療改革方案遲遲通不過，因?yàn)槔贤鈧儗?duì)關(guān)系到他們吃穿住行、生老病死的議案特別特別在意。改革慢一點(diǎn)不要緊，要緊的是改革只照顧到少數(shù)人利益，而忽略了中產(chǎn)階級(jí)以及小產(chǎn)階級(jí)的利益。你看看在中國(guó)，別說看病買房，就連這個(gè)正常的呼吸空氣都保障不了，還哪里有足夠多的閑人天天在手機(jī)攝像頭面前逗比呢。
短視頻應(yīng)用社交的增強(qiáng)在于減少媒體化傾向的運(yùn)營(yíng)干預(yù)
該重運(yùn)營(yíng)的還是得重運(yùn)營(yíng)，該調(diào)整的地方還是要調(diào)整。在社交增強(qiáng)方面，巨頭有必要向一些短視頻社交創(chuàng)業(yè)型的應(yīng)用學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確的說就是減少“媒體化傾向的運(yùn)營(yíng)干預(yù)”。由于創(chuàng)業(yè)型公司并不具備和掌握名人明星資源，因此他們只能依靠挖掘普通用戶的興趣點(diǎn)，構(gòu)建普通用戶的UGC來逐漸養(yǎng)成一個(gè)短視頻分享社區(qū)。諸如早期的優(yōu)酷和土豆拍客，以及現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)道路上的玩拍、微拍、Gif快手以及趣拍等，就是典型的依靠普通用戶生成內(nèi)容在維持的產(chǎn)品，一旦他們擁有了諸如微信、QQ這樣的強(qiáng)關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，也許他們?cè)诖蛟於桃曨l社交方面會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
此外，作為國(guó)內(nèi)短視頻社交應(yīng)用的微視和玩拍，應(yīng)該盡早的思考平臺(tái)化的方向并且迅速對(duì)此作出行動(dòng)。我有接觸幾家創(chuàng)業(yè)的開發(fā)者，他們都希望能夠盡早實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)讀寫消息接口開放的想法，如果一旦開放，那么他們就就可以在垂直短視頻社交領(lǐng)域做得更加深入、更加個(gè)性化，同時(shí)也為短視頻社交平臺(tái)不斷貢獻(xiàn)用戶和UGC內(nèi)容，從開放平臺(tái)的角度去增強(qiáng)短視頻平臺(tái)的社交屬性和UGC內(nèi)容。
