日本服飾品牌優(yōu)衣庫的母公司迅銷(Fast Retailing)集團日前公開宣布，公司將于3月5日以香港預(yù)托證券(HDR)形式在香港聯(lián)交所上市。這次上市不發(fā)新股不集資，希望通過上市提高優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)的品牌知名度，進一步強化在中國的影響力，鞏固中國作為其海外第一大市場的領(lǐng)先地位。
優(yōu)衣庫在日本的低價策略在大中華地區(qū)水土不服，潘寧調(diào)整策略，將顧客群定位在中產(chǎn)階層，并引進日式服務(wù)和先進的零售業(yè)經(jīng)驗，8年間，中國遂成為優(yōu)衣庫最大的海外市場。
根據(jù)優(yōu)衣庫中國方面的數(shù)據(jù)，截止2013年11月末，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)有856間店鋪，在海外有512間，其中中國市場作為優(yōu)衣庫海外最大市場，開有270家店，預(yù)計到2020年將增加到1000家。
去年9月30日，優(yōu)衣庫在上海開設(shè)全球規(guī)模最大的旗艦店，8000多平的超級店鋪超過東京銀座5000平的旗艦店和位于紐約第五大道的優(yōu)衣庫旗艦店。
而迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、迅銷(中國)商貿(mào)有限公司CEO潘寧，揭秘潘寧執(zhí)掌中國區(qū)8年間如何使優(yōu)衣庫在中國生根并漸次發(fā)展成為全球最大的海外市場。
以下是潘寧先生口述實錄：
柳井正當年只是個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)小老板
我 從學校出來就加入到優(yōu)衣庫，我在日本留學，是商學碩士，主攻金融和經(jīng)濟。既然跟經(jīng)商和經(jīng)營有關(guān)，我想何不找一家企業(yè)去實踐一下，看看我的書本知識是不是能 夠真正運用到現(xiàn)實當中去。非常碰巧的機會是碰到迅銷在招聘店長，我想試一下，沒想到面試的時候是柳井正先生面試的。那是在1994年，當時優(yōu)衣庫還是一個很小的公司，銷售量可能還不到現(xiàn)在中國大陸市場銷售量的三分之一。我當時也不知道迅銷和優(yōu)衣庫，甚至連企業(yè)的所在地山口縣都不知道在哪兒，因為我一直生活 在東京。
我跑到山口去面試，見了老板柳井正以后，受到了很大的沖擊。用我們的話說，他當時只是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的小老板，當年就在鄉(xiāng)下，青山綠 水的。但在鄉(xiāng)下讓我看到竟然有這樣的企業(yè)，他所擁有的夢想是非常龐大的，他當時跟我講，不是說做好一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，他第一句就是要成為世界最大的企業(yè)、世界 第一的企業(yè)，你們來協(xié)助我，或者你來協(xié)助我。
我覺得很奇怪。他問我，你十年以后做什么?我說想做老板。他也很奇怪，因為日本的終身雇傭制使 得很多普通員工沒有做老板的野心，只要在一家企業(yè)老老實實干上三十年、四十年，這一輩子就獲得了保障。他聽我說要成為老板，他很贊許，說你來，讓你有絕大 的機會，(這里)是讓你能夠成為老板的企業(yè)。我當時也很純樸，覺得也是一個機遇，就來到了優(yōu)衣庫。
我是從店員做起來的。很多人想象不到，一個碩士去做一個店員，天天去掃地、疊衣服有出息嗎?其實我本人也有過這樣的疑惑，我進了三個月以后，每天都在清掃和喊“歡迎光臨”，我也常常問自己：我有未來嗎?
那時候經(jīng)常能見到柳井正，我覺得他這個人敢說敢當，非常直率，不會說留幾句，他所想到的話都會講出來。
我 做店長做了半年，然后做店鋪運營做了一年左右的時間。但是我們那個年代是非常辛苦的，基礎(chǔ)是打得最扎實的，我今天跟員工們講，他們大吃一驚：現(xiàn)在優(yōu)衣庫一個店鋪大概1000平米，擁有員工30人到40人，而我們當時500多平米的店鋪，普通正常的出勤人數(shù)是3個人。當時雖然沒有那么多顧客，但是我的店鋪的 預(yù)算也是100多萬人民幣一個月，這也不低，當時我們的價位比現(xiàn)在還要低一點，因為當時品牌還沒有做出來，而且賣場是差不多在600平米左右。我接觸各種 各樣的業(yè)務(wù)，我和員工說，我現(xiàn)在踩縫紉機肯定比你們踩得快，我現(xiàn)在疊衣服肯定比你們疊得好，這就是基礎(chǔ)。
進軍香港定位中產(chǎn)獲成功
因為我們企業(yè)不斷壯大，有各種各樣新的業(yè)務(wù)產(chǎn)生，各種各樣的挑戰(zhàn)。我經(jīng)歷過店鋪運營以后，很長一段時間在做海外供應(yīng)鏈的打造開發(fā)。因為我是中國人，所以很大一部分業(yè)務(wù)是在中國大陸打造供應(yīng)鏈，做了將近六年的時間，之后開始協(xié)助優(yōu)衣庫在中國大陸初期的發(fā)展做零售。
我們最早在2001年就進入中國了，當時因為還沒有加入WTO，不允許外資直接進來，我們當時和一家供應(yīng)商合作的方式做了合作形式的零售點，國家是有這樣的規(guī)定。當時的品牌也叫優(yōu)衣庫，協(xié)助把商品打造出來，之后又調(diào)回總公司參加收購兼并的業(yè)務(wù)。
我真正開始接管中國市場是在2005年，當時香港市場要拓展，我被任命為公司在香港的CEO。香港的優(yōu)衣庫的店開出來非常成功，是2005年9月30號開的店。香港做出來的模式當時讓日本大吃一驚，我做出來的毛利率是比日本市場要高的，我的價位也比日本市場賣得貴，我并不是單一的去提價，而是讓這個提價在可以接受的范圍內(nèi)。怎么讓消費者接受?就是(讓消費者獲得)最大的滿足感，通過這種購物體驗去接受。
總結(jié)起來，優(yōu)衣庫在香港的成功，在于我們強調(diào)體驗、服務(wù)、細節(jié)，最主要的是做到了精準定位目標客戶群。
當時在香港，如果優(yōu)衣庫面向普羅大眾，就必然會導致我和佐丹奴等一些本地品牌去競爭，跟本地品牌去競爭的話，我本身的價值就難以最大程度地發(fā)揮出來，因為我是國際化的品牌，從這個觀點去切入，我對優(yōu)衣庫的定位是比香港當?shù)仄放聘邫n，顧客群瞄準了中產(chǎn)階層。
在香港和中國大陸的定位是一樣的，都是中產(chǎn)階層，但是采取的動作是不同的。香港和大陸有一個很不一樣的地方是，香港是非常親日哈日的，當?shù)厝擞X得日本的東西 是非常有魅力的，因為他們主力的消費群從小看日本的動漫、玩日本的玩具長大，對日本是非常有感情的。我當時想要把來自于日本的附加價值最大化。舉一個簡單的例子，在宣傳方面，優(yōu)衣庫當時在招牌上文字的都是日文，這在中國是不可能的，一定要用中文，但是香港是允許的，沒有具體的規(guī)定，我巧妙得運用了這一點。
當時日本的同事覺得很奇怪，說我們本來就來自日本，為什么還要說日文，聽都聽膩了。我說不對，你們不了解香港人，因為我在香港，感受得到，讓他們知道多說一次日文，會覺得你的價值會高一分，這一點很重要。但是在中國大陸，因為有一些國民感情的問題，或者制度規(guī)定上的問題，不可能做到這一點。但可以通過其他的方式，比如說大陸的消費者還沒有接受到什么叫真正良好服務(wù)的時候，我們優(yōu)衣庫強化服務(wù)。我們有一句話是“優(yōu)衣庫等于服務(wù)”，在服務(wù)當中做到讓顧客大吃一驚，顧客對你的品牌會另眼相看，會覺得你所提供的價值是有價值的。我是在北京長大的，北京以前就一個王府井百貨和西單商場，他們賣東西都是扔過來的，我們 小時候都是經(jīng)歷過的。
優(yōu)衣庫中國售價比日本高10%-15%
在香港成功之后，公司考慮要 給中國大陸帶來一些新變化，當時我的前任林晨，也是一位中國人，在負責中國大陸的業(yè)務(wù)。我接棒的時候是2005年年底，當時大陸有九家店，兩家在北京，六 家在上海，一家在杭州，董事局交給我的第一個任務(wù)是先把北京的兩家店關(guān)掉，集中精力把上海店做好。
當時優(yōu)衣庫在大陸很長一段時間都沒有打開局面。原因是照搬了日本的做法，面向所有人，走市場上最低的價位。但這樣必然產(chǎn)生什么樣的問題呢，我們必須要面對中國的稅的問題。中國的稅是非常高的，比 如17%的增值稅，還有在海外采購的一些原材料要有比較高的關(guān)稅，造成了一定的成本壓力。當時為了緩解這樣的壓力，我們把很多商品都改成LOGO的式樣，中國的式樣，我們所用的面料是跟國外是不同的，為什么這么做，因為必須要把價格降下來，價格降下來以后銷售就發(fā)現(xiàn)一個問題，我們并不是最低價，因為很多企 業(yè)會以更低廉的價格跟我們競爭。這樣的競爭結(jié)果是大家都完蛋。
面對如此艱難的現(xiàn)狀，我不斷思考，問題到底是出在什么地方。后來我發(fā)現(xiàn)，中國 的消費者并不需要價格戰(zhàn)，優(yōu)惠的價格固然令人欣喜，但更重要的是，你的商品會給他帶來什么樣的價值，這是很重要的。對于優(yōu)衣庫這樣的國際品牌來說，給顧客 帶來他原本在國內(nèi)享受不到的的銷售體驗，這是非常重要的，畢竟在當時還沒有那么多人能夠像今天這樣隨意的出國，去旅游、接觸外界。所以我們把國外相對來講 在零售方面比較超前的東西給搬進來，比如說好的服務(wù)等等。這對中國的消費者造成了一定的沖擊，引起他們得興趣，成為一個亮點。
當然，引進日本式服務(wù)是要付出成本的，當時我們把定位做了重新的調(diào)配，在日本優(yōu)衣庫的顧客群是所有人，在中國則調(diào)整為面向中產(chǎn)以上的人群，我的策略是比日本的定價高10%-15%左右，這個策略至今仍在延續(xù)。
這么多年，我覺得就像在創(chuàng)業(yè)。我從零做起，香港是從零做起來的，臺灣也是從零做起來的，中國大陸從三十幾個人，很小的一個規(guī)模做到現(xiàn)在一萬多的中國員工，整 個大中華地區(qū)有1.6萬人左右，這么大一個企業(yè)，在八年前是零。這不是創(chuàng)業(yè)嗎，我覺得很充實。從這個角度來講，我認為自己受柳井正先生影響最深的就是這 個：以一個企業(yè)家的心態(tài)去做事，不為了一些個人或者為了一些眼前短淺的利益，而是為了更長遠的目標。
