創(chuàng)建于2012年3月的標(biāo)題新聞網(wǎng)站Upworthy在短短兩年內(nèi)發(fā)展成為一家流量巨大的媒體網(wǎng)站，目前該網(wǎng)站的Alexa全球排名為317，而美國(guó)區(qū)排名為150。這種幾乎不可思議的現(xiàn)象引起了許多業(yè)內(nèi)人士的注意，本月初“標(biāo)題黨”和“內(nèi)容黨”更是在Facebook和Twitter上展開(kāi)了針?shù)h相對(duì)的辯論。
我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解一下Upworthy，這家網(wǎng)站致力于傳播有意義的圖片和信息，他們將來(lái)自其他網(wǎng)站的新聞進(jìn)行解構(gòu)之后在擬一個(gè)引人入勝的標(biāo)題，而新標(biāo)題必須是能夠獲得更多點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)發(fā)的形態(tài)，隨后這些標(biāo)題就會(huì)被分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，而用戶們則會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊這些標(biāo)題而訪問(wèn)Upworthy主站，這種傳播新聞的方式類似于病毒傳播。
Upworthy的巨大流量與社交網(wǎng)絡(luò)的傳播和網(wǎng)民的分享密不可分，那么此時(shí)就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)那些網(wǎng)民們分享的鏈接，他們是僅僅只看了一個(gè)標(biāo)題就分享了?還是已經(jīng)閱讀了其中的內(nèi)容呢?網(wǎng)站實(shí)時(shí)流量分析機(jī)構(gòu)Chartbeat的CEO托尼·海勒(Tony Haile)給出了答案：“根據(jù)我們的研究，人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享的行為與他們實(shí)際閱讀到的內(nèi)容并不存在直接聯(lián)系，簡(jiǎn)言之就是分享并不等于閱讀。”
如果你是一個(gè)媒體工作者，或者擁有自己的博客，或者是一個(gè)經(jīng)常留意某篇文章的分享次數(shù)的話，那么海勒的上述說(shuō)法一定會(huì)讓你感到詫異，畢竟只有當(dāng)一個(gè)人讀完內(nèi)容之后覺(jué)得有意思或有意義才會(huì)想到去分享相關(guān)的鏈接，同時(shí)網(wǎng)站文章的分享數(shù)量也是衡量其受歡迎與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，這也正是大型新聞機(jī)構(gòu)都會(huì)配備至少一名社交媒體編輯的原因所在。所以如果有人告訴你有一篇網(wǎng)文被閱讀了100萬(wàn)次，卻沒(méi)有被分享一次，或者被分享了100萬(wàn)次，卻沒(méi)有被閱讀一次，肯定不會(huì)相信，而這的確是Chartbeat的發(fā)現(xiàn)。
Chartbeat的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家喬什·施瓦茨(Josh Schwartz)隨后澄清道，在海勒的說(shuō)法中，“社交網(wǎng)絡(luò)”特指的是Twitter，但實(shí)際上人們?cè)跊](méi)有閱讀內(nèi)容的情況下就對(duì)其進(jìn)行分享的做法普遍存在于各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)之中。“對(duì)于一篇文章來(lái)說(shuō)，其被Twitter分享的次數(shù)與流量有著很強(qiáng)的相關(guān)性，”施瓦茨介紹說(shuō)，“但該文章被閱讀的次數(shù)和被分享的次數(shù)卻沒(méi)有很大的關(guān)聯(lián)性。”
根據(jù)施瓦茨的分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能有四點(diǎn)：(1)人們多是在移動(dòng)設(shè)備上使用社交網(wǎng)絡(luò)，這種設(shè)備的屏幕普遍比較小，所以人們很少會(huì)耐著性子將內(nèi)容看完;(2)人們所分享的內(nèi)容能夠反映出自己的閱讀喜好，研究表明人們更傾向于分享那些讓他們感到快樂(lè)或懷舊感的內(nèi)容，所以如果一個(gè)標(biāo)題就能打動(dòng)他的話，自然能促使他進(jìn)行分享;(3)對(duì)于那些重大的新聞事件，人們可以僅在看到標(biāo)題之后就迫不及待地將其分享出去;(4)人們?nèi)匀徊惶?xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀內(nèi)容。
不管原因究竟是哪一種，“分享≠閱讀”這種怪相已經(jīng)普遍存在于社交網(wǎng)絡(luò)之中。“由于工作原因，每天我都會(huì)瀏覽數(shù)百篇文章，我也承認(rèn)有些文章我并沒(méi)有閱讀就分享了出去，”英國(guó)《每日郵報(bào)》的社交媒體負(fù)責(zé)人泰勒·洛倫茨(Taylor Lorenz)說(shuō)道，“我覺(jué)得如果有人告訴你他所分享的內(nèi)容都是自己閱讀過(guò)的，那么他一定在撒謊。”
Upworthy也對(duì)用戶們的點(diǎn)擊、閱讀深度等指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果與Chartbeat基本相符。通常情況下，人們?cè)陂喿x一篇文章的時(shí)候，讀到四分之一處就進(jìn)行分享的總?cè)藬?shù)要多于那些點(diǎn)開(kāi)即分享以及讀完全部?jī)?nèi)容進(jìn)行分享的人數(shù)。此外，Upworthy還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，人們?cè)谧x到文章的四分之一處時(shí)，分享行為出現(xiàn)一個(gè)高峰，而在讀完整篇文章，又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更加明顯的分享高峰期。社交新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed也有類似的發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谑褂秒娔X瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，平均在打開(kāi)該網(wǎng)頁(yè)3.5分鐘之后對(duì)其進(jìn)行分享，而在使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，該數(shù)據(jù)為兩分鐘。
因此當(dāng)你看到自己的朋友分享某篇文章的鏈接時(shí)，他完全有可能并沒(méi)有真正閱讀其中的內(nèi)容。此外，用分享數(shù)量來(lái)衡量一篇文章質(zhì)量高低的做法也是不科學(xué)的。其中許多媒體和廣告商都已經(jīng)看到了這種情況，包括 Upworthy和YouTube在內(nèi)的許多網(wǎng)站都已經(jīng)降低了對(duì)網(wǎng)頁(yè)P(yáng)V值的關(guān)注，轉(zhuǎn)而重視人們對(duì)網(wǎng)頁(yè)的閱讀深度。
以Upworthy為例，該網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始跟蹤一個(gè)用戶的新指標(biāo)——“注意力時(shí)間(attention minutes)”，該指標(biāo)能夠幫助網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)有哪些頁(yè)面或內(nèi)容更能吸引用戶的注意力，進(jìn)而根據(jù)這一指標(biāo)來(lái)收取不同的廣告投放費(fèi)用。
綜上所述，“分享≠閱讀”是如今社交網(wǎng)絡(luò)的普遍現(xiàn)象，雖然有些古怪，但是我們也應(yīng)盡量去適應(yīng)。此外，盡管一篇文章的分享次數(shù)并不能反映其質(zhì)量，但至少能夠反映出該文章的標(biāo)題是否吸引人。
譯者：光軍
